Als Königsdisziplin in der Werbung gilt virales Marketing. Denn es locken große Reichweite und viel Aufmerksamkeit bei minimalen Kosten. Leider ist die Rezeptur für virale Hits ähnlich geheimnisvoll wie der Heilige Gral. Oder gibt es doch ein Geheimrezept?
Tatsächlich wissen auch wir nicht, wo sich der Heilige Gral befindet. Soll heißen: Universelle Hacks gibt es nicht. Wir können Dir jedoch die wichtigsten Faktoren für den Erfolg viraler Kampagnen mit auf den Weg geben.
Was ist virales Marketing?
Der Begriff “viral” kommt ursprünglich aus der Medizin. Er steht in Assoziation mit dem Begriff des Virus. Virales Marketing (auch “Viral Marketing” oder Virusmarketing genannt) macht sich die Algorithmen sozialer Netzwerke zunutze, die Inhalte mit vielen Likes besonders häufig ausspielen. Das Ziel: Ein Video oder sonstiges Content Piece mit dem Ziel veröffentlichen, dass es sich wie ein Virus exponentiell verbreitet. Es muss also so gut sein, dass möglichst viele User es liken und teilen. Dieser Prozess setzt sich immer weiter fort. So jedenfalls die Hoffnung der Marketer. Virales Marketing kann folglich Bestandteil einer Content-Marketing-Strategie sein.
Ziele für virales Marketing
Eine virale Marketingkampagne wird meistens aufgesetzt, um die Bekanntheit einer Marke zu erhöhen oder ihr Image zu verbessern. Dazu zielt sie häufig auf Emotionen des Users. Vor allem auf Freude, aber auch auf Trauer, Angst und Wut. Das mit Abstand erfolgreichste Format für virales Marketing sind Videoclips. Aber auch Fotos und ganz allgemein Snack Content können gut funktionieren.
Im B2B-Umfeld verbreiten sich häufig Infografiken viral, jedoch in einer deutlich geringeren Geschwindigkeit und mit geringerer Reichweite. Es lässt sich darüber streiten, ob man hier von einem viralen Effekt sprechen kann.
Vorteile
- Verhältnismäßig geringer Zeit- und Kostenaufwand.
- Hohe Geschwindigkeit der Verbreitung dank Multiplikation.
- Wachsende Bekanntheit der Marke unter Influencern.
Nachteile
- Ungewisser Erfolg bei ggf. hohen Produktionskosten.
- Ab einem gewissen Punkt ist eine Kampagne kaum noch kontrollierbar.
- Eine valide Erfolgsmessung ist schwierig.
- Gefahr eines Shitstorms.
Erfolgsfaktoren und Beispiele für virales Marketing
1. Identifiziere deine Zielkunden!
Die Grundlage jeglicher Werbemaßnahmen sind fundierte Kenntnisse über deine Zielgruppe. Wen genau möchtest du erreichen? Welche Sprache spricht dieser? Es ist enorm wichtig, dass die Inhalte sehr genau auf die Zielkunden abgestimmt sind. Dieser muss auf Anhieb das Gefühl bekommen, die Inhalte seien nicht nur für ihn passend, sondern könnten auch sein Netzwerk interessieren. Sein Mitteilungsbedürfnis muss geweckt werden. Nützliche Konzepte liefern Customer Insights sowie Buyer Persona.
2. Biete Exklusivität!
Wenn du Inhalte exklusiv verbreitest, wirst du in deinem Netzwerk zu einer beliebten Informationsquelle. Es ist folglich ratsam, eigenen, neuartigen Content zu produzieren, anstatt nur ständig Gesagtes nachzuplappern. Social Media User sind ständig auf der Suche nach Exklusivität.
3. Bleibe immer aktuell
Ähnlich wie bei der Exklusivität der Inhalte gilt auch hier: Keiner hört gerne alte Kamellen. Zeige deinen Empfängern, dass Euer Unternehmen Neues zu bieten hat und am Puls der Zeit lebt! Topaktuelle Informationen verbreiten sich wesentlich besser und schneller in den sozialen Netzwerken. Auch hier gilt, dass die Follower durch das virale Verbreiten von heißen Neuigkeiten ihre eigene Reputation stärken können bzw. möchten.
4. Trau Dich!
Nur kreative Kampagnen prägen sich tatsächlich ein und verbreiten sich in kürzester Zeit. Deshalb ist es sinnvoll, mal etwas komplett Neues zu entwickeln. Dazu musst du jedoch deine Komfortzone verlassen. So wie es Canal+ getan hat und einen viralen Hit mit einem Werbeclip landen konnte. Dazu haben sie mal die Perspektive auf ihre eigene Arbeit gelenkt.
5. Sorge für emotionale Aufladung!
Virales Marketing lebt von Emotionalität. Denn Gefühle wie Freude, Neugierde, Trauer oder auch Angst ziehen den User in ihren Bann und lösen unmittelbar Reaktionen aus. Vor allem Storys mit einem starken Spannungsbogen bleiben länger in Erinnerung und werden gerne “weitererzählt”.
Eines der bekanntesten Beispiele viralen Marketings ist die Weihnachtskampagne von Edeka 2015. Unter dem Hashtag #heimkommen weckt Edeka allerlei Emotionen und eine traurig-fröhlich-schöne Weihnachtsstimmung. Allein auf YouTube erzielte das Video über 60 Millionen Aufrufe.
6. Keep it simple!
Achte darauf, dass die Werbebotschaft auch ohne langes Nachdenken zu verstehen ist. Das heißt: Beim ersten Lesen bzw. Betrachten. Wichtig ist deshalb eine klare und fokussierte Aussage. Und eine Sprache, die der Zielkunde versteht. Sei also vorsichtig mit Fremdwörtern.
7. Sei sichtbar!
Visueller Content bietet eine Reihe an Vorteilen. Das menschliche Gehirn verarbeitet optische Reize deutlich schneller als alle anderen Impulse. Zudem ist es möglich, komplexe Sachverhalte übersichtlich und leicht konsumierbar darzustellen. In Social Media werden Image Posts inklusive den allgegenwärtigen Memes in etwa doppelt so häufig kommentiert und geteilt wie reine Textinhalte. Das sorgt für eine rasante Verbreitung.
8. Nutze Viral Seeding!
Der Kampf um Aufmerksamkeit ist für den sozialen Netzwerken größer denn je. Deshalb ist eine gut geplantes Seeding unverzichtbar, wenn man einen viralen Hit landen will. Viral Seeding ist eine Taktik im Viralmarketing, bei der durch gezieltes Verbreiten eines Inhalts schnell und kostengünstig eine kritische Masse erreicht werden soll. Dazu werden ausgewählte Influencer, Blogger oder andere Multiplikatoren frühzeitig in die Kampagnenplanung eingebunden, um in orchestrierter Form bei der Verbreitung des Contents helfen zu können.
Noch ein Beispiel für virales Marketing
Ein virales Beispiel ist das Oscar Selfie von Ellen DeGeneres mit Bradley Cooper, Jennifer Lawrence und weiteren Hollywoodgrößen. Es wurde mit über 3 Millionen Retweets zum damals erfolgreichsten Tweet. Das besondere an dem Oscar Selfie ist jedoch, dass es mit einem Samsung Galaxy Note aufgenommen wurde, dessen Hersteller Oscar-Sponsor war. Aufgrund dieser Aufmerksamkeit stellte Samsung Ellen DeGeneres 3 Millionen US-Dollar für Spenden an wohltätige Einrichtungen zur Verfügung.
Fazit
Eine universelle Erfolgsformel für virales Marketing gibt es nicht. Aber eines ist sicher: Deine Chancen für einen viralen Hit stehen gut, wenn du Usern ein Gefühl der Wertschätzung vermittelst.
Ach ja, zum kommerziellen Erfolg gehört natürlich auch, dein Produkt und deine Marke im richtigen Glanz erstrahlen zu lassen. 🙂
Moin aus Hamburg!
Mein Name ist Frank und ich bin bereits seit Mitte der 1990er in der Digitalbranche unterwegs. Meine Schwerpunkte sind Content-Marketing, E-Mail-Marketing und MarTech.