Du bist skeptisch, was Werbeversprechen betrifft? Dann verlässt du dich gewiss häufig auf die Empfehlung von anderen Menschen. So agiert fast jeder Kunde gelegentlich. Ein Grund, warum Empfehlungsmarketing so viel Potenzial hat.
Gerade in Zeiten von Fake News gewinnt Word of Mouth an Bedeutung. Die persönliche Empfehlung aus dem Freundes- oder Bekanntenkreis wird als weitaus vertrauenswürdiger eingeschätzt und kann die Kaufentscheidung positiv – aber auch negativ – beeinflussen.
Was ist Empfehlungsmarketing?
Laut Wikipedia ist Empfehlungsmarketing als “ein Instrument der Neukundengewinnung zu verstehen, das durch Mundpropaganda, Bewertungen und Referenzen von Kunden erfolgt. Voraussetzung ist in der Regel, dass der Kunde mit den Leistungen des Anbieters zufrieden ist.”
Gemeinhin spricht man auch von Mundpropaganda (Word of Mouth Marketing, kurz WOM Marketing bzw. WOMM). Empfehlungsmarketing umfasst alle Maßnahmen, welche dazu führen, dass sich Menschen für deine Marke starkmachen. Anders als im Buzz Marketing geht also um mehr als bloß die Verbreitung von Empfehlungen zu einem Produkt.
Wie funktioniert Empfehlungsmarketing?
Empfehlungsmarketing hat viele Gesichter. Neben der bereits erwähnten Mundpropaganda gehören dazu auch Bewertungen und Referenzen. Einmal in Gang gesetzt funktioniert Empfehlungsmarketing wie ein Schneeball, der einen Berg hinunter rollt – je weiter er sich bewegt, desto mehr Schnee (Empfehlungen) bleiben an ihm haften. Für jede positive Bewertung, die über dein Produkt veröffentlicht wird, erhältst du ein größeres Publikum und auch mehr Kunden.
Voraussetzung
Empfehlungsmarketing ist quasi die Steigerung von Retention Marketing. Denn nur treue Kunden empfehlen eine Marke oder ein Produkt freiwillig weiter. Solange die Kundenbindung nicht funktioniert, kümmere dich ersrmal um diese Baustelle.
Das Prinzip von Empfehlungsmarketing setzt außerdem voraus, dass bestehende Kunden bereit sind, Ihre Erfahrungen mit anderen teilen. Das passiert am ehesten im B2C-Umfeld. Aber nicht ausschließlich. Vor allem Kunden von Software orientieren sich sehr stark an den Erfahrungen anderer, weil sich das Produkt und der zugehörige Service kaum auf die Schnelle evaluieren lässt und ein Fehlkauf sehr hohe Kosten bedeuten kann.
Wie sieht eine Strategie aus?
Empfehlungsmarketing ist ein langwieriges Unterfangen. Ohne Strategie ist die Gefahr groß, dass du dich verzetteln wirst. Gehe deshalb wie folgt vor:
- Definiere ein messbares Ziel. Eine gängige Metrik ist der Net Promotor Scrore (NPS). Aber auch die Anzahl von Empfehlungen und der daraus resultierende Umsatz sind interessante Größen.
- Beschreibe, wie und warum Kunden dich bzw. deine Brand empfehlen würden. Berücksichtige dabei die CX entlang der gesamten Customer Journey.
- Wähle geeignete Taktiken aus, die auf die gesetzten Ziele einzahlen. Zum Beispiel die Möglichkeit, bequem eine Rezension zu verfassen oder eine Empfehlung in sozialen Neztzwerken zu teilen.
- Setze deine Maßnahmen um und ermittle, wie gut sie im Hinblick auf die Ziele performen.
Worauf solltest du beim Empfehlungsmarketing achten?
- Mache dir über die Macht von Empfehlungsmarketing bewusst
Kunden handeln nach gemachten Erfahrungen. Erkenntnisse über die Erfahrungen anderer Kunden holen sie sich auf Bewertungsportalen und in den sozialen Netzwerken. Das Gesamtbild entscheidet maßgeblich über die Kaufentscheidung. - Sei mit deinem Produkt nicht nur besser, sondern einzigartig
Nur wenn du die Wünsche und Erwartungen deiner Kunden voll erfüllst, hast du zufriedene und begeisterte Kunden, die dich weiterempfehlen. Daraus resultiert kostenlose Werbung für dein Produkt. - Kenne deine Zielgruppe
Wenn du dir über deine Zielgruppe im Klaren bist, kannst du auch die Markenbotschafter besser bestimmen. Achte darauf, dass diese zur Zielgruppe passen. Denn von “Gleichgesinnten” nimmt man natürlich lieber Empfehlungen entgegen. - Sei unmittelbar mit deinen Kunden im Gespräch
Für ein gelungenes Word of Mouth Marketing kommst du manchmal um direkte Interaktion mit Kunden nicht drum rum. Hierfür kannst du heutzutage wunderbar die sozialen Medien nutzen. Denn hier kannst du schnell und flexibel auf Kundenanfragen reagieren und einen Dialog schaffen. - Mache jeden Mitarbeiter zu einem Markenbotschafter
Die ersten Fürsprecher sind naturgemäß die Kolleginnen und Kollegen. Schließlich ist jeder irgendwie in WhatsApp-Gruppen und Vereinen aktiv. Jedoch ist es nicht einfach, als Marketingverantwortlicher aktiven Einfluss auf die tatsächlichen Botschaften zu nehmen. Mehr zum Thema in diesem Artikel von Dr. Kerstin Hoffmann. - Ermittle externe Markenbotschafter
Besonders gute Markenbotschafter sind Kunden, welche selbst gut vernetzt sind und großen Einfluss auf andere haben. Suche daher gezielt jene Kunden, die zu den Meinungsführern gehören und welche die Werte der Marke gut widerspiegeln. - Gebe den Kunden Gründe, über dein Produkt zu sprechen
Kunden werden Dich nur dann loben, wenn sie vollends zufrieden sind. Um das hinzubekommen, muss nicht nur dein Produkt erstklassig sein. Du musst dich auch vollumfänglich mit Customer Experience entlang der Customer Journey beschäftigen und Friction Points beseitigen. - Machen es den Kunden leicht, über dich zu sprechen
Frage nach Bewertungen und Rezensionen. Laut der BrightLocal-Kundenumfrage 2017 vertrauen 85 % der Kunden Online-Bewertungen ebenso wie persönlichen Empfehlungen. - Wenn die Rezensionen ausbleiben kannst du die Kunde vielleicht mit Belohnungen zur Weiterempfehlung bewegen. Zum Beispiel mit einem Rabatt auf die nächste Bestellung, ein Gutschein oder ein sonstiges Incentive.
- Rechne auch mit negativem Feedback
Unzufriedene Kunden lassen sich schwer vermeiden. Forderst du jeden Käufer zu einer Bewertung auf, sind darunter möglicherweise auch kritische Stimmen vertreten. Das solltest du als Ansporn betrachten.d
Warum sprechen Menschen über dein Produkt?
Mache dir bewusst sein, wie dein Produkt im Netz wahrgenommen wird. Dann geht es im Grunde genommen darum, virale und vor allem emotionsgeladene Inhalte in Umlauf zu bringen, damit deine Zielkunden über dein Produkt reden. Natürlich sprechen wir hier im Optimalfall von der positiven Wahrnehmung. Aber noch wichtiger ist, dass überhaupt über dich bzw. deine Brand gesprochen wird. Sieh zu, dass du in aller Munde bist und so dein Kundenwachstum steigerst.
Jonah Berger, Experte für Mundpropaganda, Viralmarketing, sozialen Einfluss und Trends, hat in seinem Buch Forschungen und Erkenntnissen zusammengetragen und versucht zu beschreiben, warum Dinge “viral” gehen. Er fasst die Gründe in einzelnen Schritten:
Social Currency
Die sogenannte soziale Währung. Wenn wir Menschen Produkte oder Informationen zur Verfügung stellen, die sie intelligent oder bekannt aussehen lassen, geben wir ihnen mehr Glaubwürdigkeit (oder soziale Währung). Wenn du ein neues Produkt einführst, gebe Innovatoren das Gefühl, exklusiven Zugang zu deinem Produkt zu erhalten – so werden sie mit hoher Wahrscheinlichkeit darüber sprechen.
Trigger setzen
Präsentiere deinen Kunden einen Auslöser, damit sie in einer bestimmten Situation an dein Produkt denken. So denkt zum Beispiel jede modebewusste Frau beim Anblick von Schuhen mit roter Sohle sofort an den Designer Christian Louboutin.
Emotionen
Oftmals ist der Grund, warum jemand ein Video oder Tweet teilt die Emotion. “When we care, we share.” Was uns emotional berührt möchten wir kommunizieren.
Die breite Masse
Wenn dein Produkt bzw. die Dienstleistung die breite Masse anspricht, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass darüber gesprochen wird. Dies gilt vor allem für medizinische Informationen, Forschungsergebnisse oder soziale Themen.
Wissen bereitstellen
Hast du Informationen, die nützlich und informativ sind? Dann werden Menschen bestrebt sein, sie zu verbreiten!
Vorteile und Nachteile von Empfehlungsmarketing
Vorteile
Zunächst einmal macht Empfehlungsmarketing die Neukundengewinnung in vielen Fällen deutlich billiger. Denn häufig ufern die Kosten für herkömmliche Werbung und Akquise aus. Darüber hinaus verkürzt sich die Customer Journey, wenn Kunden über Empfehlung zu dir gelangen. Vor allem bei Mundpropaganda muss man potenzielle Kunden nicht mehr groß vom Angebot überzeugen.
Nachteile
Mundpropaganda selbst hat nichts Schlechtes an sich. Es ist jedoch eine Herausforderung, sie zu messen und zu steuern. Wir sprechen hier nämlich von dynamischen sozialen Prozessen. Oder auch vom “Dark Funnel”, auf den wir als Marketer nur wenig Einfluss haben. Fordern wir Kunden zu einer Bewertung bei Google, Facebook, Amazon oder Trusted Shops auf, besteht auch die Gefahr, dass sich negatives Feedback wie ein Laubfeuer verbreitet.
Fazit
Empfehlungsmarketing ist aufgrund steigender Akquisekosten häufig unverzichtbar. Aber Vorsicht: Nur wenn die Kundenbindung und -zufriedenheit erstklassig sind, funktionieren die Maßnahmen wirklich gut.
Moin aus Hamburg! Mein Name ist Frank und ich beschäftige mich seit über 25 Jahren intensiv mit digitalem Marketi8ng.
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