Wenn die Konjunktur schwächelt, bemühen sich Unternehmen verstärkt in Kundenbindung. Denn sinkende Nachfrage macht die Neukundenakquise teuer. Fakt ist: Dieses “Retention Marketing” lohnt sich fast immer.
Was ist Retention Marketing?
Retention Marketing (aks Customer Retention bzw. Kundenbindungsmarketing) zielt darauf ab, seine Beziehungen zum Kunden zu intensivieren. Es ist ein Oberbegriff für Instrumente, die sich zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit und somit der Kundenbindung eignen. Die Vision: Kunden in Fans verwandeln.
Bedeutung für das Marketing
Das Thema ist deshalb wichtig, weil in beinahe jeder Branche es um ein Vielfaches teurer ist, einen Neukunden zu gewinnen als einen Bestandskunden zu halten. Deshalb schwören vor allem Unternehmen mit hohen Akquisekosten auf Retention Marketing.
Customer Retention vs. Customer Experience
Kundenzentrierung steht hoch im Kurs. In der Folge versuchen immer mehr Unternehmen, die Perspektive von Kunden einzunehmen. Schließlich sind es oft konkrete Erfahrungen, welche die Kundenzufriedenheit beeinflussen. Deshalb spielen auch Customer Service und Customer Success eine große Rolle, wenn es um Kundenbindung geht.
Für wen lohnt sich Retention Marketing?
Die Customer Retention ist vor allem für jene Unternehmen interessant, die Leistungen anbieten, welche Kunden regelmäßig nachfragen. Je stärker der Wettbewerb und je teurer die Neukundenakquise ist, desto eher rechnen sich entsprechende Maßnahmen.
Weniger wichtig ist Retention Marketing, wenn man als Unternehmen wenig oder keine Konkurrenz hat. Man denke an einen Bahnhofskiosk. Wobei fast jedes Unternehmen indirekte Konkurrenz hat. Die Deutsche Bahn zum Beispiel muss sich gegenüber anderen Verkehsmitteln behaupten.
Was spricht für Retention Marketing?
- Die Wahrscheinlichkeit eines erneuten Verkaufs an einen bestehenden Kunden liegt bei 60-70 %, die Wahrscheinlichkeit eines Verkaufs an einen neuen Kunden hingegen bei 5-20 %. Quelle: Marketing-Metrics
Laut Bain & Company kostet es gar 6-7 mal mehr, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden zu behalten.
- Nur ca. 4 % der unzufriedenen Kunden beschweren sich. 96 % gehen einfach weg.
Quelle: Harris Interactive, Studie zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit - Eine Erhöhung der Kundenbindung um lediglich 5 % kann den Profitabilität eines Unternehmens um bis zu 75 % steigern – Quelle: Bain & Company
- 68 % der Kunden gehen, weil sie davon ausgehen, dass sie dir egal sind – Quelle: Rockefeller Corporation
Entwicklung einer Strategie für Retention Marketing
Schritt 1: Ist-Zustand ermitteln
Wenn du deine Kundenbindung verbessern möchtest, musst du deinen Status quo kennen. Praktisch: Kundenbindung lässt sich relativ gut messen. Vor allem, wenn du schon länger am Markt bestehst und die Lebenszeit deiner bisherigen Kunden kennst. Verbreitete KPIs sind die Customer Retention Rate und die Customer Churn Rate.
Für eine umfassende Analyse untersuche unbedingt auch einzelne Zielgruppen und ihre Customer Journeys.
Es kann sinnvoll sein, die besonders wertvollen Kunden zu identifizieren. Zur Messung des Kundenwerts wird häufig der Customer-Lifetime-Value (Kundenlebenswert) berechnet.
Doch es gibt noch weitere Möglichkeiten, den Wert eins Kunden zu ermitteln. Zum Beispiel ABC-Analyse und die RFM-Analyse. Letztere untersucht drei Faktoren:
- Wann hat der Kunde zuletzt gekauft? (Aktualität)
- Frequency: Wie oft hat der Kunde gekauft? (Häufigkeit)
- Monetary Ratio: Welchen Umsatz hat der Kunde gebracht? (Monetären Wert)
Schritt 2: Ziele definieren
Im zweiten Schritt solltest du aus deinen übergeordneten unternehmerischen Zielen (“Goals”) “smarte” operative Ziele (“Objectives”) ableiten. Geeignete Faktoren sind zum Beispiel die
- Kundenzufriedenheit,
- Abwanderungsrate und die
- Servicequalität.
Für Retention Marketing existieren zum Glück jede Menge Metriken, welche den Fortschritt bei der Zielerreichung relativ präzise messen können. Beispiele:
- Customer Retention Rate
- Customer Churn Rate
Ebenfalls nützlich sind Metriken, welche sich auf die Kundenzufriedenheit beziehen:
- Customer Satisfaction Score (CSAT)
- Net Promoter Score (NPS)
- Customer Effort Score (CES)
Typische Kundenservice KPIs sind:
- Durchschnittliche Antwortzeit
- First Call Resolution (FCR)
- Anzahl der Supportanfragen
Schritt 3: Strategie beschreiben
Im dritten Schritt geht es darum, die Vorgehensweise zu beschreiben. Nehme dazu am besten die Perspektive deines Kunden ein. Welche Bedürfnisse haben sie? Was sind deren Pain Points? Was sind deren Erfahrungen? Wo gibt es Reibungen?
Schritt 4: Taktiken auswählen und umsetzen
Content-Marketing
Nutze einen Corporate Blog sowie weitere Kanäle, um mit Kunden in Dialog zu treten und zu bleiben. Beispielsweise mithilfe von Educational Content. Aber auch Social Content (“Behind the Scenes”) spielt eine zunehmend größere Rolle. Insbesondere zur Stärkung der Vertrauensbasis.
Personalisierung
Nutze Möglichkeiten der Personalisierung, um Kunden individuell anzusprechen. Vor allem E-Mail-Marketing erlaubt viele Möglichkeiten, Kunden gezielt anzusprechen und zu reaktivieren. Ein gut gemachter Newsletter ist durch nichts zu ersetzen.
Kundenbindungsprogramme
Viele Unternehmen setzen eigene Kundenbindungsprogramme ein, mit dem Ziel, einen „Lock-in-Effekt“ zu erzeugen. Den Kunden also emotional oder monetär durch Sammelaktionen, Stempelkarten etc. an das Produkt zu binden und ein Wechsel zum Konkurrenten zu erschweren.
Herausragender Service
Die Konkurrenz schlaft nicht. Es genügt nicht mehr, die Geschäfte einfach schnell und korrekt abzuwickeln. Der Kunde erwartet mehr als ein gutes Produkt. Auch ein zuverlässiger, schneller und freundlicher Service sind wichtig.
Komme Deinen Kunden mit Zahlungsoptionen, kostenlosen Versand oder unkomplizierter Terminbuchung entgegen. Wenn Du die Erwartung Deines Kunde übertriffst, bildet das Gehirn eine positive Verbindung zu Deiner Marke.
Hindernisse vermeiden
Mache es deinen Kunden einfach. “Friction Points” entlang der Customer Journey führen zu Unzufriedenheit. Ist dein Content auf mobilen Endgeräten lesbar und für jeden zugänglich? Lassen sich im Online-Shop Informationen wie die Lieferadresse abspeichern, um sie nicht jedes Mal erneut eingeben zu müssen? Wie einfach ist der Support erreichbar?
Up- und Cross-Selling
Nutze das Potenzial von Up- und Cross-Selling, um die Pain Points der Bestandskunden besser zu bedienen. Auch hier spielt Personalisierung eine große Rolle.
Exkurs: Churn Prediction
Im Subscription Business (Verlage, Telco und SaaS) gilt es, die Kündigungsrate so gering wie möglich zu halten. Also versuchen Unternehmen, Anzeichen einer bevorstehenden Abwanderung (englisch: "Churn") vorherzusagen, um proaktiv gegensteuern zu können. Dazu wird auch KI eingesetzt (Predictive Modelling).
Bonus-Tipps
Welche Warnsignale deuten darauf hin, dass ein Kunde abspringen könnte? Um diese Signale erkennen zu können, musst du das Kundenverhalten kennen:
Schaue dir dazu z. B. das Kaufverhalten an. Kennst du die Historie der Kundenservice-Anfragen? Gab es Beschwerdefälle? Nutze diese Daten, um potenziell unglückliche Kunden zu identifizieren.
Voraussetzungen für Retention Marketing
Im Kern bedarf es weniger Voraussetzungen, um Retention Marketing zum festen Bestandteil der Marketingstrategie eines Unternehmens machen zu können.
- Kultur und Mindset: Das Team muss ein Verständnis dafür entwickeln, dass Bestandskunden einen hohen Wert haben und Neukundenakquise nicht alles ist.
- Daten: Marketer und Sales Manager müssen problemlos erkennen, wie wertvoll ein individueller Bestandskunde ist (Kundenlebenswert). Entsprechend intelligent müssen die eingesetzten Technologien sein. Moderne CRM sind eine große Hilfe.
- Budgets: Marketing und Technologie benötigen ausreichend große und planbare Budgets, um Maßnahmen zielgerichtet allokieren zu können.
Was ist die Customer Retention Rate?
Die Customer Retention Raste (Kundenbindungsrate oder CRR genannt) beschreibt das Maß der Kundenbindung. Die CRR ist einfach zu berechnen und funktioniert für jedes Unternehmen unabhängig von Größe und Geschäftsmodell. Mithilfe der Customer Retention Rate kann ermittelt werden, wie stark die Kundenbindung eines Unternehmens ist.
Für die Formel benötigst du folgende Zahlen:
- Die Anzahl der Stammkunden innerhalb eines festen Zeitraums (CE)
- abzüglich der Anzahl der in diesem Zeitraum gewonnenen Neukunden (CN),
- dividiert durch die Kunden zu Beginn dieses Zeitraums (CS),
- multipliziert mit 100.
Formel für Customer Retention Rate
Customer-Retention-Rate = ((CE-CN)/CS)) x 100
Beispiel Customer Retention Rate
Am Anfang des Jahres hast Du 120 Kunden (CS), die Deinen Service nutzen.
Im Laufe des Jahres hast Du zwar 30 Kunden verloren, aber auch 80 neue Kunden gewonnen (CE).
Das bedeutet, dass du am Ende des Jahres 170 Nutzer hast (CN).
Customer Retention Rate = ((170-80)/120)) x 100 = 75 %.
Dir gelingt es gemäß diesem Beispiel, 75 % deiner Kunden zu halten.
Aussicht
Retention Marketing entwickelt sich rasant weiter. Vor allem auf technologischer Ebene. Durch den Einsatz von Analytical AI kannst du in deinem CRM-System detaillierte Kundenprofile erstellen und deine Kommunikation individuell anpassen. Soziale Medien fördern den direkten Kundenkontakt und Gemeinschaftsgefühle, während das Konzept des “Customer Success” darauf abzielt, Kunden kontinuierlich zu unterstützen und ihre Zufriedenheit zu steigern.
Moderne Loyalty-Programme bieten zunehmend personalisierte Belohnungen, die auf individuellen Präferenzen basieren, und gehen über traditionelle Rabattsysteme hinaus.
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Moin aus Hamburg!
Mein Name ist Frank und ich bin bereits seit Mitte der 1990er in der Digitalbranche unterwegs. Meine Schwerpunkte sind Content-Marketing, E-Mail-Marketing und MarTech.