Personalisierung ist seit jeher das große Thema im Digitalmarketing. Und Brands wie wie amazon, Netflix oder Zalando sind hier die großen Vorreiter. Sie haben schnell bemerkt: Beim Stöbern durch personalisierte Angebote entsteht eine echte Sogwirkung.
Die große Herausforderung im Online-Marketing: Website-Besucher sind zunächst einmal anonym unterwegs und wollen das bis zu einem bestimmten Zeitpunkt auch bleiben. Inhalte werden nach einem festen Regelwerk ausgesteuert. Die Besucher müssen selbst mithilfe der Navigationsleiste oder der Suchfunktion ihr Ziel zu ansteuern. Nicht so toll oder?
Was ist Personalisierung?
Personalisierung im Marketing bedeutet, die Kommunikation auf den individuellen Zielkunden zugeschnitten wird. Individualisiert wird aber längst nicht mehr nur die Ausrichtung (“Targeting”), sondern manchmal auch die Werbebotschaft, der Content, das Angebot oder sogar der Preis. Es bleibt längst nicht mehr bei der persönlichen Anrede im Newsletter.
Was bringt Personalisierung?
Aus Sicht des Users bedeutet Personalisierung vor allem Komfort: Er muss weniger irrelevante Informationen herausfiltern, um ans Ziel zu kommen. Somit wird seine Aufmerksamkeitsspanne effizienter genutzt. Daraus resultiert für den Marketer eine höhere Konversionsrate.
Personalisierung im E-Commerce
Vor allem im E-Commerce ist Personalisierung verbreitet. Das liegt vor allem an der riesigen Produktauswahl mancher Online-Shops. Es kann immer nur eine begrenzte Auswahl auf einer Seite präsentiert werden. Da bietet es sich förmlich an, die begrenzte Aufmerksamkeitsspanne des Users zu nutzen, um (vermeintlich) relevante Produkte zu präsentieren. Häufig innerhalb eines separaten Bereichs.
Personalisierung im E-Mail-Marketing
Vor allem die E-Mail bietet sehr viel Potenzial im Hinblick auf Personalisierung. Nicht nur der Inhalte, sondern auch in Bezug auf den Zeitpunkt der Auslieferung. Entsprechend ist E-Mail-Marketing ein zentraler Baustein im Marketing-Mix. Vor allem in Hinblick auf Data-driven Marketing.
Funktionsweise von Personalisierung
Personalisierung im Online-Marketing durchläuft normalerweise zwei oder drei Phasen:
- Identifikation des Users
- Ggf. Zuordnung des Users zu einer Gruppe (Kategorisierung)
- Bereitstellen von Inhalten gemäß Regelwerk (dazu ggf. Inhalte “on-demand” generieren)
Beispiel E-Mail-Newsletter: Zum Start des Versands werden Platzhalter innerhalb des Templates mit Inhalten aus der Datenbank gefüllt. Zum Beispiel durch eine persönliche Anrede. Häufig werden auch vorbereitete Inhaltsblöcke gemäß einem Regelwerk ein- oder ausgeblendet. Die Personalisierung findet hier statt, bevor der User mit den Inhalten in Kontakt kommt.
Webseiten werden normalerweise in Echtzeit personalisiert. Hier ist die Identifikation des Users aber häufig komplizierter als beim Newsletter-Versand.
Personalisierung vs. Customization
Nicht verwechselt werden darf Personalisierung mit Customization. Letzteres beschreibt die Individualisierung von Produkten im Auftrag des Kunden. Ein entsprechender Trend wurde bereits 1992 in dem Buch “Mass Customization” von B. Josef Pine II vorhergesagt.
Was ist Content-Personalisierung?
Content-Personalisierung bedeutet in der Praxis, dass vorproduzierte Content Assets individuell beworben und ausgeliefert werden. Zum Beispiele mithilfe personalisierter E-Mails. Das Content Asset selbst wird also eher selten personalisiert, auch wenn es technisch recht simpel ist, zum Beispiel PDFs mit einem individuellen Text zu versehen.
Wobei hilft Personalisierung?
Fortgeschrittene Personalisierung im Marketing präsentiert Angebote und Inhalte auf Basis der vermuteten Intention des Besuchers. Richtig angestellt ergibt sich daraus folgender Effekt:
- Verbesserung der Customer Experience (CX) aufgrund geringerer Reibungsverluste; entsprechend eine bessere Kundenbindung und Brand Reputation
- Bessere Conversion Rate aufgrund besser User Experience
- Besseres Ranking aufgrund längerer Verweildauer
Auf B2B-Websites sind es natürlich vor allem Content-Angebote, welche dem Besucher in Bezug auf seine Customer Journey präsentiert werden sollen. Zum Beispiel Lead-Magnete. Nur relevante Inhalte generieren ausreichend Engagement.
Die Herausforderung bei der Personalisierung
Eine zielgerichtete Personalisierung von Website-Inhalten ist ohne Daten undenkbar. Sofern Besucher sich also nicht in einem geschlossenen Benutzerbereich eingeloggt haben, ist es schwierig, ihnen personalisierte Angebote zu unterbreiten.
Solange Besucher einer Website anonym unterwegs sind, ist Personalisierung schwierig. Ein einzelner Seitenzugriff kann vom Server nicht einfach so einer Sitzung oder einem Individuum zugeordnet werden. Deshalb ist zuverlässiges Tracking ohne Cookies (oder vergleichbare Techniken) problematisch.
Fingerprinting-Mechanismen sind ebenfalls ungeeignet, zumal Browser immer weniger Informationen preisgeben. So werden zum Beispiel IP-Nummern oder User Agents bewusst verfälscht.
Cookie Consent
Im Vorwege bedarf es der expliziten Zustimmung des Website-Besuchers, sein Verhalten (Klicks, Verweildauer etc.) zu messen und zu speichern. Spezielle Cookie Consent Tools helfen dabei. Was genau zur Personalisierung getrackt wird, sollte im Rahmen detaillierter Datenschutzbestimmungen beschrieben werden.
Tracking
Für das Tracking (Website-Analyse) wird in den allermeisten Fällen ein JavaScript-Programm eingesetzt, welches im Browser des Besucher ausgeführt wird. Dieses sendet Daten direkt an jenen Server, der die Personalisierung steuert. Die Daten werden meistens per xhttp oder mittels eines WebSockets (deutlich performanter) übertragen.
JavaScript kann problemlos Folgendes ermitteln:
- Bewegungen der Maus
- Scrollverhalten
- Mausklicks
- Nutzung der Tastatur (aber nicht die Eingabe!)
- Ladestatus einer Grafik oder Seite
Daten und Datenmodelle
Die Kunst ist es, relevante Daten in ausreichendem Umfang zu genertieren und korrekt zu interpretieren. Aufgrund von Komplexität scheiternm hier viele.
Noch relativ simpel ist es, sich auf Annahmen zu verlassen: Besucher von den Seiten A und B interessieren sich für Produkt C. Demzufolge werden Wenn-Dann-Regeln angelegt.
Auf Basis von KI und Predictive Marketing sind auch verlässlichere Formen der Personalisierung denkbar. Die Basis sind Datenmodelle, die mit der Zeit immer zuverlässiger funktionieren. Ohne eine Datenstrategie solltest du von solchen Ansätzen jedoch die Finger lassen.
Datenhygiene
Fehlende oder ungültige Daten können dazu führen, dass die Personalisierung fehlerhaft ist. Der Klassiker ist gängige Anrede “Sehr geehrter Herr ,” in E-Mails, wenn dem Versender der Name des Empfängers fehlt. Aber Fehler können auch schwerwiegend sein, wenn völlig irrelevante Inhalte oder leere Seiten ausgespielt werden.
Weitere Herausforderungen
Je komplexer die Customer Journey und je heterogener die Zielgruppe ist, desto schwieriger ist die Personalisierung. Es besteht die große Gefahr, sich mit Wenn-Dann-Regeln und Funnel-Visualisierungen zu verzetteln.
Die zweite Herausforderung: durchgängiges (End-to-End) Tracking mehr oder weniger unmöglich. Selbst wenn einer Permission vorliegt: Cookies habe eine Lebensdauer von nur ein bis zwei Wochen. Für ganzheitliches Kundenansprache ist das selten ausreichend.
Login-Bereich als Lösungsansatz
Content-Personalisierung (wie Personalisierung überhaupt) funktioniert am besten innerhalb eines geschlossenen Benutzerbereichs. Geschlossen heißt: Hier muss sich der User zunächst mit persönlichen Zugangsdaten (oder einem Google-Konto o. ä.) einloggen.
Nach der Registrierung und dem Log-in lassen sich Clickstreams eines Users problemlos verfolgen. (Vorsicht wegen Datenschutzbestimmungen und Opt-in!)) Das hilft nicht nur bei der Personalisierung, sondern auch bei der Generierung von Daten für noch bessere Personalisierung.
Gängig sind solche Login-Bereiche in Online-Shops. Aber auch Unternehmenswebsites richten immer häufiger geschlossene Community-, Kunden- und Mitgliederbereiche ein.
Fazit
Personalisierung wird für das Marketing immer wichtiger. Website-Besucher individuell anzusprechen ist jedoch nicht wirklich trivial. Am besten funktioniert es naturgemäß im Retention- und E-Mail-Marketing. Also dort, wo der User nicht anonym unterwegs ist. Perspektivisch lohnt sich also die Einrichtung eines geschlossenen (Log-in-)Bereichs auf der eigenen Website, um Content-Personalisierung implementieren zu können.