Das Angebot kann noch so gut sein. Wenn dein Zielkunde nicht auf Anhieb versteht, was es ihn persönlich bringt, ist er gleich wieder weg. Deshalb ist es im Marketing wichtig, sein Nutzenversprechen (“Value Proposition”) auf den Punkt zu bringen.
Wettbewerber sind heute nur noch einen Klick entfernt. Um dich hier durchzusetzen, musst du dem Kunden ein passgenaues Angebot unterbreiten. Aber damit ist es nicht getan. Der Kunde muss sofort verstehen, warum es besser ist als jenes der Konkurrenz. Genau das leistet eine Value Proposition.
Was ist ein Nutzenversprechen?
Das Nutzenversprechen (aka Value Proposition oder Wertversprechen) erläutert in wenigen Worten den Nutzen der angebotenen Leistung. Dabei nimmt es ein Stück weit die Perspektive des Zielkunden ein: Ein gutes Nutzenversprechen berücksichtigt die Pain Points und Bedürfnisse des potenziellen Kunden und erleichtert so die Akquise.
Der Begriff Nutzenversprechen, auch Wertversprechen, stammt aus der Wirtschaft und ist während der New Economy populär geworden. Er beschreibt, welchen Nutzen ein Unternehmen seinen Kunden mit einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung verspricht
Quelle: Wikipedia
Warum ist das Nutzenversprechen wichtig?
Kunden sind besser informiert denn je. Deshalb verfängt bei ihnen plumpe Werbung nicht mehr. Sie wissen genau, was Wettbewerber anbieten. Ein Nutzenversprechen hilft Dir dabei, den potenziellen Kunden von dem tatsächlichen Wert des Angebots zu überzeugen.
Zweitens ist die Aufmerksamkeitsspanne spezielle von Website-Besuchern sehr gering. Es muss gelingen, den potenziellen Kunden im Bruchteil einer Sekunde von einem Angebot zu überzeugen.
Die Zielgruppe kennen
Um ein Nutzenversprechen formulieren zu können, muss zunächst einmal Klarheit über die Zielgruppe bestehen. In diesem Kontext hat sich das Konzept der Buyer Persona bewährt. Dabei handelt es sich um eine fiktive Person, welche archetypisch den Idealkunden repräsentiert. Je besser du diesen kennst, desto besser.
Die wichtigsten Pain Points kennen
Dein Zielkunde wünscht sich eine Lösung, welche seine größten Schmerzpunkte berücksichtigt. Zum Beispiel ist er es leid, Getränkekisten selbst die Treppen hoch zu schleppen. Auch möchte er abends beliefert werden, weil er berufstätig ist. Auf genau diese beiden Pain Points kann ein Getränkelieferant sein Angebot ausrichten.
Kunden haben natürlich noch viel mehr Pain Points. Aber nur, wenn einer groß genug ist und richtig schmerzt, wird sich der Kunde um eine entsprechende Lösung bemühen. Ein gutes Nutzenversprechen geht deshalb nur auf die wirklich großen Pain Points ein.
Die vier üblichen Kategorien von Pain Points sind:
- Prozesse: Der Kunde wünscht sich Komfort.
- Kosten: Der Kunde will Geld sparen.
- Support: Der Kunde wünscht sich persönliche Unterstützung.
- Produktivität: Der Kunde will Zeit sparen.
Um die Perspektive eines Kunden einzunehmen, helgen Werkzeuge wie zum Beispiel die Customer Empathy Map.
Jobs to be done (JTBD) für dein Value Proposition
Bei der Ausarbeitung deiner Value Proposition kann dir das Konzept der “Jobs to be done” helfen. Dabei handelt es sich um eine Methode, die Marketingentscheidern dabei hilft, das Versprechen ihrer Marke oder ihres Angebots besser und attraktiver zu formulieren. Jobs to be done (kurz: JTBD) beschreiben das Motiv, warum potenzielle Kunden dein Angebot in Betracht ziehen und deine Produkte und Services in Anspruch nehmen.
Ein Nutzenversprechen erstellen per Lückentext
Wie kommst du nun an ein schlagkräftiges Nutzenversprechen? Die einfachste Möglichkeit ist es, einen Satz zu formulieren, der Folgendes beinhaltet:
- Beschreibung des Zielkunden
- Wichtigster Pain Point des Kunden
- Beschreibung der angebotenen Lösung
- Alternative Lösung, der das eigene Angebot unterlegen ist.
Ein solcher Satz lässt sich mit dem folgenden Lückentext zusammenbauen:
Ein Nutzenversprechen erstellen per Value Proposition Canvas
Oft ist es sehr schwer, ein Value Proposition auf den Punkt zu bringen. Dann bieten sich spezielle Tools und Frameworks an, welche Teams in den Entwicklungsprozess einbindet. Besonders bekannt ist das Value Proposition Canvas. Veröffentlicht wurde es von Alexander Osterwalder in seinem Buch „Business Model Generation“. Es wurde rund 5 Millionen Mal verkauft.
Die Idee ist es, zunächst die angebotene Leistung und die Aufgaben (“Jobs”) der Kunden zu skizzieren. Im Anschluss wird versucht, beides aufeinander abzustimmen. Dabei stehen Pains und Gains im Fokus:
- Gains: Der erwartete und benötigte Nutzen aus der Leistung. Dazu gehören auch Eigenschaften, die den Kunden begeistern oder wenigstens sein Interesse steigern könnten.
- Pains: Die negativen Erfahrungen, welche der Kunde beim Bewältigen der Jobs regelmäßig verspürt.
Was macht ein gutes Nutzenversprechen aus?
Ein gutes Wertversprechen hat vor allem folgende Eigenschaften:
- Es verspricht eine Lösung für ein drängendes Kundenproblem.
- Es geht auf die Zweifel und Bedenken des Kunden ein.
- Es ist kurz und verständlich.
- Es ist einzigartig und motiviert zum Reagieren.
Die ganz große Kunst ist es, die Value Proposition so weit zu verkürzen und auf ihre Essenz zu reduzieren, dass diese sich für den Einsatz in Headlines oder gar eines Claims eignet.
Nutzenversprechen in der Praxis
Vor allem Start-ups und SaaS-Unternehmen stecken viel Hirnschmalz in die Entwicklung eines überzeugenden Nutzenversprechens. Zum Einsatz auf den Startseiten und Landingpages wird es oft in eine Haupt- und eine Subheadline aufgeteilt. Zur Untermalung dient oft einem Visual. Hier ein paar Beispiele:
Fazit
Manchmal sollte man sich von seinen Wettbewerbern klar abheben. Vor allem, wenn das Produkt mehr oder weniger austauschbar ist. Ein Nutzenversprechen hilft dabei. Ist es nicht überzeugend, kann die angebotene Leistung noch so toll, die User Experience noch so positiv sein. Der potenzielle Kunde wird eher nicht anbeißen.
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Moin aus Hamburg!
Mein Name ist Frank und ich bin bereits seit Mitte der 1990er in der Digitalbranche unterwegs. Meine Schwerpunkte sind Content-Marketing, Marketing Automation und MarTech.