Anfang besteht ein Lead häufig bloß aus einer E-Mail-Adresse oder einer losen Visitenkarte. Bis zum Abschluss ist es dann noch ein langer, steiniger Weg. Mithilfe von Lead-Qualifizierung gelingt es Dir, das tatsächliche Potenzial eines Leads zu erkennen. In diesem Artikel erfährst Du mehr über die Funktionsweise und übliche Fallstricke.
Was ist ein Lead?
Ein Lead ist ein qualifizierter Kontakt mit einem Interessenten, der sich für ein Unternehmen bzw. für ein Produkt interessiert und dazu seine Adressdaten (Lead = Datensatz) für einen weiteren Dialog überlässt. So ein Lead ist in der Praxis verbunden mit einem sogenannten Opt-in. Damit ist im Marketing die ausdrückliche Zustimmung eines potenziellen Kunden gemeint, diesen im Nachhinein kontaktieren zu dürfen.
Was ist Leadgenerierung?
Wer aktiv Datensätze potenzieller Kunden gewinnt, betreibt Leadgenerierung. Das klingt etwas technisch, hat aber vor allem etwas mit Kundenakquise zu tun. Man präsentiert sich oder eine Leistung und bringt potenzielle Kunden dazu, ihre E-Mail-Adresse oder andere Kontaktdaten zu überlassen.
Welche Formen eines Leads gibt es?
Marketing Qualified Lead (MQL)
Jeder neue Interessent ist unmittelbar nach seiner ersten Kontaktaufnahme zunächst ein Marketing Qualified Lead. Zu diesem Zeitpunkt ist das Marketing-Team gefordert, den Zielkunden mit relevantem Content zu versorgen.
Sales Qualified Lead (SQL)
Erst wenn der Zielkunde eine latente Kaufabsicht zeigt, ist das Sales Team gefragt. Doch das ist nicht immer klar erkennbar, sodass manchmal MQLs an den Vertrieb weitergegeben werden, obwohl diese sich noch nicht als SQLs qualifiziert haben.
Cold Leads
“Kalte” Leads sind niemals SQLs. Sie zeigen nämlich alles andere als eine Kaufabsicht. Manchmal existiert nicht mal Nachfrage. Hier muss das Marketing entscheiden, ob es sich lohnt, am Ball zu bleiben.
Warm Leads
Ein Warm Lead hat mehr oder weniger Bedarf für die angebotene Leistung, aber muss noch vollends überzeugt werden. Das kann bereits ein Fall für das Sales Team sein.
Hot Leads
Ein Hot Lead ist immer ein SQL und somit ein Fall für das Sales Team. Auf keinen Fall sollten SQLs versehentlich unter den Tisch fallen.
Was ist Lead-Qualifizierung?
Bei einer Lead-Qualifizierung geht es im Kern um die Frage, ob bei dem betreffenden Kontakt eine konkrete Nachfrage und ein echtes Interesse vorliegen. Das ist nicht immer ganz einfach, zumal der erste Kontakt häufig online stattfindet. Denn Leadqualifizierung bedeutet im Wesentlichen, sich in den potenziellen Kunden hineinzuversetzen und das Nicht-Gesagte zwischen den Zeilen zu lesen. Was ist im Kern sein Problem? Warum will er es lösen? Warum fragt er hier an?
Wie lassen sich Leads qualifizieren?
Lead-Qualifizierung ist nicht immer ganz einfach. Schon gar nicht, wenn der persönliche Kontakt fehlt. In der Praxis wieder dieser meistens mit Informationen angereichert, die sich verschiedener Quellen bedienen.
- Rückfragen an den Interessenten (Webformulare, Gespräche, …)
- Anzapfen externer Datenquellen (z. B. Firmographics)
Parallel dazu läuft häufig ein Lead Scoring ab. Dabei werden die vorliegenden und zusätzlich eingeholten Informationen dazu genutzt, den Wert des Leads zu ermitteln.
Im Folgenden siehst Du einen exemplarischen Prozess, wie er vor allem in einigen B2B-Branchen praktiziert wird. Dieser Prozess lässt sich jedoch nicht auf jedes Unternehmen und jede Branche übertragen, denn die einzelnen Phasen hängen stark von der Buyer Persona und ihrer Customer Journey ab.
Frameworks für die Lead-Qualifizierung
Größere Unternehmen setzen auf spezielle Frameworks, die ihnen bei der Qualifikation von Leads helfen. Die wichtigsten sind:
- BANT (Budget, Authority, Need, Timeline)
- SPIN (Situation, Pain, Implication, Need)
- CHAMP (Challenges, Authority, Money, Prioritization)
Am verbreitetsten ist die BANT-Methode:
- Budget: Wie zahlungsfähig ist der Lead?
- Authority/Befugnisse: Welche Befugnisse hat der Lead?
- Need/Bedarf: Wie konkret ist der Bedarf?
- Timeline/Zeitplan: Wie akut ist der Bedarf?
Weitere Bestandteile des Leadmanagementprozesses
Lead-Akquise / Lead Capturing
Im ersten Schritt geht es stets darum, potenzielle Kunden auf sich aufmerksam zu machen und aus ihrem Interesse heraus ein Lead zu erzeugen. Klingt einfach? Ist es aber nicht.
Erfolgreiches Konvertieren funktioniert in einem Tauschgeschäft: Der Zielkunden möchte einen angebotenen Katalog oder ein Whitepaper haben und überlässt im Gegenzug seine Kontaktdaten. Auch Gewinnspiele und der kostenlose Newsletter können geeignete Lead-Magnete sein. Sofern das Angebot passt, funktioniert natürlich auch klassische Outbound-Werbung, um an Leads zu gelangen.
Lead Scoring
Oftmals wird versucht, qualifizierte Leads zu priorisieren, indem sie anhand einer Skala bewertet werden, die den vermuteten Wert darstellt. Auch hier ist der Beweggrund, Marketing- und Sales-Teams auf die interessanten Leads anzusetzen.
Für Unternehmen, welche ihren Leadgenerierungsprozess weitgehend automatisiert haben, spielt dieser Bearbeitungsschritt keine große Rolle.
Lead Nurturing
Das Wort “Nurture” bedeutet so viel wie “Anfüttern” – und darum geht es hier auch: Potenzielle Kunden benötigen Informationen, um ihre Buyer Journey erfolgreich zu bewältigen. Lead Nurturing stellt sicher, dass sie stets mit geeignetem Content versorgt werden- zur richtigen Zeit im passenden Format. Marketing-Automation macht es möglich.
Lead Nurturing ist ein eigenständiger, nicht-terminierter Teilprozess. Es gibt einen Startzeitpunkt, aber das Ende ist zunächst unbekannt.
Progressive Profiling
Komplexe zu automatisierende Leadgenerierungsprozesse setzen oft auf ein sogenanntes Progressive Profiling. In so einem Fall erfolgt die Bewertung und Kategorisierung von Leads über den vollständigen Prozess hinweg und ist sehr eng mit dem Lead Nurturing verknüpft. Dieser ganzheitliche Ansatz macht Teilschritte wie Lead-Qualifizierung und Lead Scoring überflüssig.
Damit Progressive Profiling funktioniert, muss der relevante Content vorab attribuiert werden. Ruft der potenzielle Kunden nun verschiedene Content Assets ab, kann er einer Buyer Persona sowie einer Phase innerhalb der Buyer Journey zugeordnet werden. Abhängig davon kann der Nurturing-Prozess sukzessive optimiert werden.
Lead Assignment
Damit Leads adäquat bearbeitet werden, versucht man sie abschließend an möglichst geeignete Abteilungen und Ansprechpartner zu leiten. Dieser finale Prozessschritt wird Lead Assignment bzw. Lead Routing genannt und ist vor allem für große Sales-Teams oder dezentrale bzw. ausgegliederte Vertriebsstrukturen relevant.
Fallstricke bei der Lead-Qualifizierung
Lead-Qualifizierung setzt eine hohe Datenqualität voraus. In Zeiten der DSGVO ist das leichter gesagt als getan. Ohne Opt-in und selbst generierte Absichtsdaten (First-Party Intent Data) ist es fast aussichtslos, in einem rechtlich sauberen Rahmen die Wünsche und Bedürfnisse potenzieller Kunden vorherzusagen. Deshalb sind datengetriebene Unternehmen bei der Kundengewinnung ganz klar im Vorteil.
Fazit
Lead-Qualifizierung ist wesentlicher Bestandteil des Lead Managements. Nur wenn genug Informationen zu einem neuen Kontakt vorliegen, kann dessen Wert beurteilt werden. Auch lässt sich nur dann ein zielgerichtetes Lead Nurturing in die Wege leiten.
Moin aus Hamburg! Mein Name ist Frank und ich beschäftige mich seit über 25 Jahren intensiv mit digitalem Marketi8ng.
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