Das Konzept der Buyer Personas ist schön und gut, aber für ein schlagkräftiges B2B-Marketing unzureichend. Denn Unternehmen ist nicht gleich Unternehmen. Bei der Ausrichtung des Marketings kann des ein Ideal Customer Profile hilfreich sein.
Zielgruppen lassen sich nicht anhand demografischer Merkmale festmachen. Schon gar nicht im B2B-Marketing. Es macht einen großen Unterschied, sein Produkt Kfz-Werkstätten aus der Region oder Automobilkonzernen anzubieten.
Pain Points, Kundenreise, Jobs-to-be-done, Wettbewerb, … alles kann grundlegend unterschiedlich sein. Im B2B Marketing und Sales fokussiert man sich deshalb auf bestimmte Kundentypen. Auf Unternehmen mit ganz bestimmten Ausprägungen.
Was ist ein Ideal Customer Profile?
Ein Ideal Customer Profile (kurz: ICP) ist die Beschreibung eines idealtypischen Unternehmen, auf die sich die Aktivitäten von Marketing und Sales (B2B) fokussieren. Zum Beispiel „Technische Verlage mit Sitz in Deutschland und 10+ Mio. Jahresumsatz“.
So ein Fokus ist aus verschiedenen Gründen sinnvoll. Abhängig von z. B. der Größe eines Unternehmens können sich
- das Umsatzpotenzial (Kundenlebenswert),
- die Mühen und Kosten für die Kundenakquise sowie
- die Art der Kommunikation
gravierend unterscheiden. Deshalb spielen ICPs im Account Based Martketing (ABM) eine wichtige Rolle.
Was sind die Vorteile von Ideal Customer Profiles?
Der Fokus auf bestimmte Organisationen gelingt am besten mit dokumentierten ICPs. Vor allem, weil eine zielgruppenspezifische Kommunikation so deutlich leichter fällt und die Akquisekosten nicht ausufern. ICP Marketing bedeutet: Weniger Streuverluste bei der Werbung sowie ein besserer ROI im Content-Marketing. Und greift erst im Anschluss auf Buyer Personas zurück.
Wie sieht eigentlich eine Ideal Customer Profile aus?
Auch Unternehmen aus ein und derselben Branche können sich enorm unterscheiden. Schon allein aufgrund ihrer Größe. Das Modell „Ideal Customer Profile“ beschreibt eine Organisation und umfasst weitere Merkmale. Die Beschreibung umfasst zum Beispiel:
- Branche
- Sub-Branche
- Geschäftsmodell
- Unternehmenssitz
- Umsatz
- Anzahl der Mitarbeiter
- Eingesetzte Produkte bzw. Tech Stack
- Pain Points
- Jobs to be done
- Expertise
- Strategische Ausrichtung
Tipps für die Entwicklung eines Ideal Customer Profile (ICP)
Bei der Entwicklung von ICPs gilt es, im Vorwege die Attraktivität der “Marktchance” zu beurteilen. Hier spielen folgende Kriterien die größte Rolle:
- Kaufanreiz: Die angebotene Leistung hilft dem ICP beim Lösen eines Problems.
- Marktvolumen: Größe und Wachstum des anvisierten Marktes erscheint groß genug.
- Wirtschaftlichkeit: Die Akquisekosten sind deutlich geringer als das, was der ICP bereit ist, für die Leistung zu zahlen.
- Umsetzbarkeit: mögliche Barrieren für Produktentwicklung, Marketing und Sales.
- Markteinführung: Dauer der Marktentwicklung und des Verkaufszyklus.
- Externe Risiken: Wettbewerber und Abhängigkeit von Dritten.
Du verfügst bereits über einen ausgeprägten Kundenstamm? Dann setze auf gängige Recherchemethoden, um besonders attraktiven ICPs zu ermitteln. Zum Beispiel mithilfe von Data Analytics, Benchmark-Analysen, Umfragen oder Interviews.
Wie viele ICPs sind sinnvoll?
Während Start-ups idealerweise mit einem einzigen Ideal Customer Profile starten (bis ein Product-Market-Fit erreicht ist) können etablierte Unternehmen durchaus mehrere ICPs parallel ins Visier nehmen. Aber Vorsicht: Je mehr es sind und je unterschiedlicher sie ausgeprägt sind, desto mehr Arbeit entsteht für Marketing und Sales.
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Moin aus Hamburg!
Mein Name ist Frank und ich bin bereits seit Mitte der 1990er in der Digitalbranche unterwegs. Meine Schwerpunkte sind Content-Marketing, E-Mail-Marketing und MarTech.