Vielleicht ist dir schon mal aufgefallen, dass sich Geschichten oft ähneln: Hier der Held. Da die Herausforderung. Und zum Schluss ein Happy End. Man spricht auch von der Heldenreise im Storytelling.
Bekannte Geschichten entsprechen fast immer einem bestimmten Muster. Sie durchlaufen die Stufen der sogenannten Heldenreise. Star Wars, Harry Potter, Pretty Woman und König der Löwen …
Wenn du das Muster der Heldenreise einmal verstanden hast, kannst du nicht nur deinen Kindern bessere Geschichten erzählen, sondern auch deinen Kunden. Geschichten, die uns Menschen im Herzen berühren. Und eine Brand mit Emotionen aufladen. Perfekt für das Content-Marketing.
Es war einmal…
Der Held erkennt ein gesellschaftliches Defizit und verlässt daher im Wissen aller die gewohnte Welt. Dramatisch opfert er sein Ego und überwindet so die Angst vor seinem Ableben. Er erlangt folglich eine Erkenntnis, die seine Mitmenschen nicht haben und kehrt weiser in die “alte Welt” zurück, um seine Erfahrung der Gemeinschaft zur Verfügung zu stellen.
Die Geschichte der Heldenreise
Sein Buch „The Hero with a Thousand Faces“ erschien 1949 und wurde später von Christopher Vogler in “The Writer´s Journey” verfeinert. Christopher Vogler erkannte die Bedeutung der Heldenreise für Entertainment-Zwecke und hat das Modell nach Hollywood gebracht.
Die 12 Etappen der Heldenreise im Storytelling
So basieren heute zahlreiche Blockbuster und Werbebotschaften auf der Heldenreise mit folgenden 12 Stationen:
1. Die gewöhnliche Welt
Der spätere Held lebt in seiner vertrauten Welt und ahnt noch nichts von seiner bevorstehenden Reise. Er trägt bereits einen inneren Konflikt mit sich, der zu einer Abwehrhaltung führt und sich folglich zu einem äußeren Konflikt entwickelt. Kurz gesagt: irgendwas fehlt!
2. Das Abenteuer ruft
Der zukünftige Held wird herausgefordert, sich auf seine Reise zu begeben. Ihm wird klar, dass er sich aus seiner Komfortzone heraus begeben muss.
3. Angst und Zweifel
Der Held weigert sich anfänglich, denn er hat Angst. Aber er weiß: Nur wenn er dem Ruf folgt, wird er seine Träume realisieren können.
4. Der Mentor
Der Mentor kennt die „neue“ und die „alte” Welt. Er hat Erfahrung und ermutigt den Helden.
5. Die erste Schwelle
Das Überschreiten der ersten Schwelle ist der Moment, in dem er tatsächlich etwas tut, was sich nicht umkehren lässt. Schwellenhüter können versuchen, den Antritt der Reise zu verhindern. Aber dann gibt es kein Zurück mehr. (Denke zum Beispiel an das Einreichen deiner Kündigung.)
6. Die Bewährungsprobe
Der Held wird das erste Mal herausgefordert. Sein Ich verändert sich. Dabei gewinnt er Verbündete, macht sich aber auch Feinde.
7. Tiefpunkt der Reise
Der Held begreift die Situation und damit seinen größten Feind. Die Geschichte steuert auf den Höhepunkt zu.
8. Der Showdown
Gewinnt er den Kampf nicht, ist alles Bisherige verloren. Gewinnt er, stirbt sein altes Ich. Der Held wird neu geboren.
9. Die Belohnung
Der Held gewinnt – die Königstochter im Märchen. Er fühlt sich frei, wie neugeboren.
10. Die Rückkehr
Die Reise ist noch nicht beendet. Wie stabil ist das neue Ich? In Hollywoodfilmen ist die Stufe 10 häufig auch eine Verfolgungsjagd oder ein Wettrennen gegen die Zeit.
11. Die Verwandlung
Der Held ist zurück. Er muss sich im Alltag beweisen. Es kommt zur allerletzten Prüfung. Denn alles, was vorher gestört hat, gehört nun der Vergangenheit an.
12. Meister beider Welten
„Welcome to Hollywood!” Die Aufgabe ist gelöst, der Kreis schließt sich. Der Held integriert den Nutzen dessen, was er auf seiner Reise gelernt hat, in sein tägliches Leben.
Die Heldenreise deiner Kunden
Du fragst dich jetzt, was das Ganze mit deiner Marke und deinen Kunden zu tun hat? Das Marketing, vor allem Content-Marketing, lebt von Storytelling. Genau hier kommt die Heldenreise ständig zum Einsatz:
Dein Kunde wird in der Geschichte zum Helden. Er verspürt ein Defizit in seinem Leben und möchte sich nach einigen Überlegungen seiner Herausforderung stellen. Er probiert unterschiedliche Wege aus, bis deine Marke oder dein Produkt als Mentor (Hilfsmittel) dient. So kann der Kunden sein Problem lösen. Er erlebt eine Transformation und macht dein Produkt zum Teil seines Alltags.
Es liegt an dir, diese Geschichte auszuschmücken und mit einzigartigen Details anzureichern, um Kunden emotional abzuholen.
Warum Storytelling?
Tatsächlich haben sehr viele Marken bewegende und nachvollziehbare Geschichten zu erzählen. Geschichten, die einmalig sind. Fakt ist: Geschichten haften besser als pure Informationen, weil sie im Hirn der Menschen Bilder erzeugen. Es entstehen “Vorstellungsbilder”, die selbst komplexe Zusammenhänge entschlüsseln, merkfähig und abrufbar machen. Auch deshalb, weil sie in die Botschaften der Kommunikatoren unaufdringlich, aber glaubhaft eingebettet sind.
Beispiele einer Heldenreise im Marketing
Unser Marketing ist darauf ausgelegt, die Entscheidungsfindung der Interessenten zu inspirieren, zu beeinflussen und eine emotionale Beziehung zu unserer Zielgruppe herzustellen. Dafür gibt es kein besseres Instrument als Storytelling.
2018 brachte Nike ihre “Want it All”-Kampagne auf den Markt. Nike beherrscht das Handwerk des Storytellings wie kaum ein anderer in der Werbebranche. Ihre Story begleitet einen Jungen auf seiner persönlichen Heldenreise. Dabei wird das eigentliche Produkt (Sneaker, mit denen man hochspringen kann), nicht erwähnt oder in den Fokus gestellt. Das Einzige, was sie tun, ist einen emotionalen Reiz auslösen, indem sie uns eine inspirierende Geschichte erzählen.
- Nike ist nicht der Held.
- Du bzw. der Kunde ist hier der Held.
- Ihr Produkt, der Schuh ist jedoch der Schlüssel für den Erfolg des Jungen.
- Wir werden inspiriert, dass jeder von uns einen Helden in sich hat.
Auch Nexus schildert die Not seiner Zielgruppe und zeigt, wie das Produkt das Problem löst:
Noch ein Beispiel ist die „Kampagne für echte Schönheit“ der Seifenmarke Dove. Laut einer Umfrage hielten sich nur 2 % der Frauen für schön. Diese Erkenntnis bildete die Grundlage für Ihre Marketingstrategie: Was ist „Schönheit“?
In der Kampagne teilt der Held (der Kunde) nach seiner Rückkehr mit dem Schatz diesen mit der Gemeinschaft. Der Schatz, den Doves Kunden teilen, ist in diesem Fall Selbstbewusstsein, Akzeptanz und gesellschaftliche Veränderung.
Auch hier eignet sich die Dove Real Beauty Kampagne als ein schönes Beispiel.
In 5 Schritten zur Story
Eine Kampagne an das Muster der Heldenreise anzulehnen, ist nicht immer ganz leicht. Oft funktioniert diese Vorgehensweise sehr gut:
- Mache den Zielkunden zum Helden seiner eigenen Geschichte.
- Mache die Schmerzpunkte des Zielkunden zum gemeinsamen Feind.
- Schlüpfe in die Rolle des Mentors, der dem Zielkunden zeigt, wie er seinen Feind überwinden kann.
- Führe den Helden durch seine Suche und besiege schließlich gemeinsam mit ihm den Feind.
- Nutze Kreativitätstechniken, um gemeinsam im Team tolle Storys zu entwickeln.
Bonus-Tipp
Denke deine Geschichte vom Ende her. Was soll am Schluss anders sein als am Anfang?
Mit Marken-Archetypen zu mehr Glaubwürdigkeit
Stell dir vor, du kreierst einen archetypischen Charakter, der alle Eigenschaften und Fähigkeiten deiner Marke personifiziert. Ein solcher Archetyp könnte allen im Unternehmen helfen, aus der Markenperspektive mit Kunden zu kommunizieren. Big Brands wie Coca Cola, Lego, BMW und M&Ms nutzten längst sogenannte Marken-Archetypen (englisch: Brand Archetypes).
Der Schweizer Psychiater Carl Gustav Jung entwickelte vor fast 100 Jahren archetypische Figuren, die mit bestimmten Emotionen, Eigenschaften und Zielen verbunden werden. Jede dieser zwölf Figuren löst über Generationen und Kulturen hinweg ähnliche Emotionen und Assoziationen bei Menschen aus. Perfekt für deine Heldenreise.
Marken wie Apple sind zum Beispiel stark an dem “Schöpfer” (englisch: Creator) angelehnt. Dabei handelt es sich um einen ausgesprochen kreativen und erfinderischen Charakter. Dieser ist ständig bemüht, etwas Neues zu schaffen.
Im Netz findest du zu jedem Charakter eine umfassende Beschreibung für jeden Marken-Archetyp. Hier bloß ein Beispiel:
Wieso funktioniert die Heldenreise so gut?
Die Geschichte bleibt auch nach längerer Zeit weitaus besser im Gedächtnis. Vergleiche als einfach mal Harry Potter mit herkömmlichen Actionfilmen. Welche Geschichte kannst du besser rekonstruieren?
Der Zuhörer bzw. dein Kunde identifiziert sich automatisch mit dem Helden. Dabei sollte der Held anfangs eine „normale“ Person darstellen, ohne besondere Fähigkeiten, wie zum Beispiel Harry Potter.
Die Geschichte wird physisch durchlebt und dadurch stärker wahrgenommen als andere. Zudem werden die potenziellen Kunden auf emotionaler und nicht auf rationaler Ebene angesprochen. Die Überzeugung vom Produkt findet daher unbewusst statt – man kann sich kaum dagegen wehren.
Fazit
Und die Moral von der Geschicht - Storytelling kann man - oder nicht! 😉 Wenn du die Muster der Heldenreise in deinem Content-Marketing richtig umsetzt, hast du gute Chancen, Kunden auf höchstem Niveau zu unterhalten und so an deine Brand zu binden. Das Konzept der Heldenreise funktioniert, wie uns diverse Beispiele beweisen. Und auch Hollywood macht es uns regelmäßig vor.
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Moin aus Hamburg!
Mein Name ist Frank und ich bin bereits seit Mitte der 1990er in der Digitalbranche unterwegs. Meine Schwerpunkte sind Content-Marketing, E-Mail-Marketing und MarTech.