Früher genügte es, ein gutes Produkt zu haben. Heute erwarten Kunden, dass man ihnen die Wünsche von den Lippen abliest. Erfolgreiches Marketing ist ohne entsprechende Daten kaum noch möglich. Das gilt insbesondere für Zero- und First-Party Data.
Die Situation
Wer Neukunden gewinnen möchte, kommt aktuell an Werbenetzwerken und Plattformen wie LinkedIn, Google, Experian und Taboola kaum vorbei. Sie sind es, die über gigantische Datemengen verfügen und in ihrem Sinne nutzen können. Zugriff auf die Rohdaten oder wenigstens auf Informationen über eingesetze Algorithmen und KI-Modelle rücken sie jedoch eher nicht raus.
Mehr über den Zielkunden zu erfahren und weitergehende Business Intelligence ist unter diesen Bedingungen kaum möglich.
Umbruch als Chance betrachten
Das Ende von Third-Party Cookies und die damit schwierigere Ansprache potenzieller Kunden betrachten viele Marketer als Chance. Sie nutzen die Zeit des Umbruchs, um sich neu zu orientieren und auf modernere Konzepte zu setzten. Konzepte, die ihnen Freiheiten und Kontrolle wieder zurückgeben.
Verstärkt setzen Marketer verstärkt auf eigene Kanäle. Hierzu gehören in erster Linie die Website sowie die E-Mail. Damit emanzipieren sie sich ein Stück weit von den großen Werbenetzwerken und Plattformen.
Vorteile von First-Party Data
- Mehr Rechtssicherheit: In Kombination mit einem eigenem Cookie Consent sowie Hosting der Daten innerhalb der EU besteht deutlich mehr Rechtssicherheit für die Nutzung der Daten.
- Mehr Unabhängigkeit: Als Marketer ist man nicht abhängig von der Geschäftspolitik eines Plattformanbieters (Preispolitik, Algorithmus, Verfügbarkeit etc.).
- 360-Grad Ansicht auf Zielkunden: In Verbindung mit einer geeigneten Software ist es möglich, das Verhalten potenzieller Kunden detaillierter denn je zu betrachten.
- Aktualität: First-Party Data ist in Echtzeit verfügbar und kann jederzeit ausgewertet werden.
- Zugriff auf Rohdaten: Mit Rohdaten sind umfassende Modellierungen und Analysen möglich; auch unter Zuhilfenahme von KI-Werkzeugen.
Was sind Zero-Party Data?
Eine besondere Rolle spielen Informationen, welche User oder Kunden von sich aus preisgeben. Sei es in Webformularen oder im Rahmen einer Umfrage. Diese Form der Daten „aus erster Hand“ werde Zero-Party Data genannt. Für diese gelten dieselben Vorteile wie für First-Party Data.
Daten wo speichern?
Neben dem CRM haben sind im Markt weitere Systeme zur Verwaltung von Kunden- und Marketingdaten etabliert. Ganz vorne dabei DMPs (Data Management Platform) und CDPs (Customer Data Platform). Letztere stehen groß im Trend und werden von immer mehr Organisationen eingesetzt.
Nie vergessen: Cookie Consent
Wichtig ist hier der Einsatz von einer Consent Management Lösung, damit man den Consent auch wirklich konform und persistent erheben kann. Es gibt im Markt inzwischen einige gute Lösungen, die künftig das Sammeln und den Einsatz des Consents deutlich leichter machen können. CDPs umfassen normalerweise ein eigenes Consent Management.
Das wichtigste Vehikel zur Datengenerierung: Content
Mit einer Liste anonymer Website-Besuchern lässt sich wenig anfangen. Hilfreicher wäre es, mehr über deren Interesse und Intention zu wissen. Klar könnte man eine Umfrage auf der Website stellen. Aber wer würde da bereitwillig antworten?
Deutlich sinnvoller ist der Einsatz von Content-Marketing, also das Bereitstellen relevanter Artikel, Videos etc. über die eigenen Kanäle. Interagiert jemand mit einem Inhalt, kann man von Interesse ausgehen. Entsprechend wächst das Wissen über den Zielkunden. Je mehr relevante Content Assets existieren, desto mehr erfährt man über seine Website-Besucher – aber auch über z. B. Newsletter-Abonnenten. Content ist ein extrem wertvolles Vehikel zur Datengenerierung.
Über den Autor
Moin aus Hamburg! Mein Name ist Frank Rix und ich beschäftige mich seit über 20 Jahren mit Content-Marketing und Conversion-Optimierung. Mein erstes Content-Projekt war 1997 ein Infotainment Special für otto.de.
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Fazit
Der Einsatz von First-Party Data zur Kundengewinnung wurde lange vernachlässigt. Zu attraktiv waren die Angebote von Google, Facebook und Co. Das steigende Interesse an Rohdaten über Zielkunden sowie am Datenschutz führt zu einem Wandel. Marketer bewegen sich mehr “Back to the Roots” und bilden eigene Data Lakes. Daraus resultiert ein gigantisches Potenzial neuer Chancen und Möglichkeiten.