First-Party Data: Der wichtigste Treibstoff im B2B Marketing.

Warum ist First-Party Data so wichtig? Früher genügte es, ein gutes Produkt zu haben – und schon kamen die Kunden. Doch die Zeiten haben sich verändert. Immer mehr Kunden erwarten, dass man ihnen die Wünsche von den Lippen ablesen kann. In einer Studie der Marketing Insider Group gaben 78 % der befragten Kunden zu, dass relevanter Content ihre Kaufabsicht stärkt.

Wer Neukunden gewinnen möchte, kommt aktuell an Werbenetzwerken und Plattformen wie Google, LinkedIn, Experian und LiveRamp kaum vorbei. Leider erlauben diese kaum Zugriff auf ihre Daten. Vielmehr zielen vor allem die Big Player darauf ab, Werbetreibende an sie zu binden. Nicht umsonst spricht man hier von “Walled Gardens”.

Das Ende von Third-Party Cookie

Und diese Mauern wachsen eher noch an: Mit der ePrivacy-Verordnung nähert sich das Ende von Third-Party Cookies. Für Website übergreifendes Tracking und Targeting wird es zwar Alternativen geben, aber Marketer nutzen die Zeit des Umbruchs, um sich neu zu orientieren und sich geeigneteren Konzepten zuzuwenden.

Tatsächlich geht der Trend weg von Third-Party Data hin zu sogenannten CDPs (Customer Data Platforms), die sich mit in Eigenregie generierten Daten füllen lassen. Das ermöglicht erstmal personalisierte Angebote, Analysen, Modellierungen und Empfehlungen auf Basis aktueller Rohdaten.

Vergleich von 1st, 2nd und 3rd Party Data

Dazu setzen Marketer verstärkt auf eigene Kanäle. Hierzu gehören in erster Linie die Website sowie die E-Mail. Das bringt jede Menge Vorteile mit sich.

Vorteile von First-Party Data

  1. Mehr Rechtssicherheit: In Kombination mit einem eigenem Cookie Consent sowie Hosting der Daten innerhalb der EU besteht deutlich mehr Rechtssicherheit für die Nutzung der Daten.
  2. Mehr Unabhängigkeit: Als Marketer ist man nicht abhängig von der Geschäftspolitik eines Plattformanbieters (Preispolitik, Algorithmus, Verfügbarkeit etc.).
  3. 360-Grad Ansicht auf Zielkunden: In Verbindung mit einer CDP ist es möglich, das Verhalten potenzieller Kunden detaillierter denn je zu betrachten.
  4. Aktualität: First-Party Data ist in Echtzeit verfügbar und kann jederzeit ausgewertet werden.
  5. Zugriff auf Rohdaten: Mit Rohdaten sind umfassende Modellierungen und Analysen möglich; auch unter Zuhilfenahme von KI-Werkzeugen.

Darum ist Eile geboten

Wer clever ist, nutzt die Übergangszeit, um zweigleisig zu fahren: Aufbau einer CDP und Schaltung von Werbung auf Basis von Third-Party Cookies- solange es möglich ist. Das Ziel muss sein, mit den noch vorhandenen Möglichkeiten so viele potenzielle Kunden wie möglich anzusprechen, auf die eigene Website zu locken und entsprechende Daten in einer CDP zu speichern. Das verschafft einen nicht zu unterschätzenden Vorsprung gegenüber Mitbewerbern, sobald das alte Tor demnächst geschlossen wird.

1st Party Data Statistik

Nie vergessen: Cookie Consent

Wichtig ist hier der Einsatz von einer Consent Management Lösung, damit man den Consent auch wirklich konform und persistent erheben kann. Es gibt im Markt inzwischen einige gute Lösungen, die künftig das Sammeln und den Einsatz des Consents deutlich leichter machen können. CDPs umfassen normalerweise ein eigenes Consent Management.

Das wichtigste Vehikel zur Datengenerierung: Content

Mit einer Liste anonymer Website-Besuchern lässt sich wenig anfangen. Hilfreicher wäre es, mehr über deren Interesse und Intention zu wissen. Klar könnte man eine Umfrage auf der Website stellen. Aber wer würde da bereitwillig antworten?

Deutlich sinnvoller ist der Einsatz von Content-Marketing, also das Bereitstellen relevanter Artikel, Videos etc. über die eigenen Kanäle. Interagiert jemand mit einem Inhalt, kann man von Interesse ausgehen. Entsprechend wächst das Wissen über den Zielkunden. Je mehr relevante Content Assets existieren, desto mehr erfährt man über seine Website-Besucher – aber auch über z. B. Newsletter-Abonnenten. Content ist das wichtigste Vehikel zur Datengenerierung.

Fazit

Der Einsatz von First-Party Data zur Kundengewinnung wurde lange vernachlässigt. Zu attraktiv waren die Angebote von Google, Facebook und Co. Das steigende Interesse an Rohdaten über Zielkunden sowie am Datenschutz führt zu einem Wandel. Marketer bewegen sich mehr “Back to the Roots” und bilden eigene Data Lakes. Damit verknüpfte Werkzeuge und KI öffnen viele neue Möglichkeiten zur Kundengewinnung.

Über den Autor

Über den Autor

Frank Rix beschäftigt sich seit über 20 Jahren intensiv mit Data-Driven Marketing. Nach seinem Studium der Wirtschaftsinformatik in Flensburg beriet er u. a. Unternehmen wie Montblanc, Euler Hermes, PwC und DHL.

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