Fast 10 Mrd. Euro werden allein im DACH-Raum jährlich in Content-Marketing investiert. Tendenz steigend. Ein großer Teil des Geldes fließt in Editorial Content. Was hat es damit auf sich?
Werbebotschaften verfangen beim User immer schlechter. Denn Kunden sind dank Internet besser informiert denn je und lassen sich nicht mehr durch plumpe Reklame aus der Reserve locken. Als Antwort auf diese Entwicklung boomt Marketing auf Basis von Inhalten. Eine zentrale Rolle spielt hier Editorial Content.
Was ist Editorial Content?
Editorial Content ist die englische Bezeichnung für redaktionelle Inhalte. Also Inhalte, die keinen werblichen Charakter haben (“non-branded Content). Im Content-Marketing wird der Begriff jedoch genutzt, um Inhalte nach deren Funktion zu klassifizieren. Demnach ist Editorial Content jener Content, der potenzielle Kunden an die Marke und das Angebot heranführen soll. Dazu dienen meistens Fachartikel, Whitepaper und Videos.
Das Pendant zu Editorial Content ist SEO Content. Dieser hat vor allem die Funktion, organischen Traffic für eine Website oder einen Online-Shop zu generieren.
Warum boomt der Einsatz von Content?
Inhaltsgetriebenes Marketing boomt vor allem deshalb, weil herkömmliche Werbung immer schlechter funktioniert. Mit dem Siegeszug von privaten TV-Sendern und Online-Medien hat sich die Anzahl der Werbebotschaften massiv erhöht. Fachleute gehen davon aus, dass jeder von uns heute mit 10.000 bis 13.000 Werbebotschaften konfrontiert wird. Hinzu kommt ein allgemeiner Vertrauensverlust in Unternehmen sowie der Einsatz fragwürdiger Techniken wie Retargeting und Native Advertising. In der Folge versuchen Menschen immer rigoroser, Werbung aus dem Weg zu gehen.
Tatsächlich ist der Einsatz von Editorial Content nicht neu. Bereits seit 1732 veröffentlichte Benjamin Franklin regelmäßig ein Almanach, um sein entstehendes Zeitungsimperium zu bewerben. In Deutschland ist der Pionier des Content-Marketings Dr. Oetker. Bereits in den 1890er-Jahren bedruckte er die Verpackungsrückseite seines Backpulvers mit Rezepten.
Wie funktioniert Editorial Content?
Im Kern geht es bei Editorial Content um die Unterstützung potenzieller Kunden während ihrer Überlegungs- und Entscheidungsphase.
Doch es reicht nicht, die drängenden Bedürfnisse und Pain Points zu kennen. Wenn du als Content Marketer erfolgreich sein möchtest, musst du die Inhalte auch zur richtigen Zeit und im richtigen Umfeld bereitstellen. Das klingt einfach, ist es aber nicht. Denn die Intention eines Webseitenaufrufs kann sehr unterschiedlich sein.
Ergo:
Du musst Kunden zur richtigen Zeit den passenden Content liefern."
Ziele von Editorial Content
Redaktionelle Inhalte helfen vor allem dabei, diese Ziele zu verfolgen:
- Kurzfristig (120 Tage): Thought Leadership
- Mittelfristig (3-12 Monate): Kundenbindung erhöhen, Markenaufbau, Listenaufbau für E-Mail-Newsletter, Reichweitenausbau in sozialen Netzwerken
- Langfristig (12+ Monate): Vertrauen erhöhen
Schnittstelle SEO Content / Editorial Content
Die große Herausforderung im Content-Marketing ist es, mithilfe von SEO Content bzw. Low Intent Keywords angelockte User auf Editorial Content zu lenken. Denn jene Besucher befinden sich innerhalb der Buyer Journey meistens in der Bewusstseinsphase (Top of the Funnel) und suchen bloß allgemeine Informationen; z. B. über die Bedeutung eines Fachbegriffs.
Clevere Marketer wissen zwischen SEO Content und Editorial Content zu unterscheiden und bewerben diesen dort, wo die Klickraten am größten sind und die meistens Konversionen entstehen. Entsprechend spielt Content Distribution für Editorial Content eine deutlich größere Rolle.
Die Grenze zwischen Editorial Content und Werbung
Am schwierigsten ist es, die Grenze zwischen Editorial Content und “branded” Content zu ziehen. Daraus ergeben sich auch rechtliche Fragen (Stichwort “Schleichwerbung”). In diese Kerbe schlägt Native Marketing. Das ist Werbung, die in Form von Content auftritt und früher oder später vom Kunden enttarnt wird.
Fakt ist: Kunden sind prinzipiell allergisch gegen allzu werblichen Informationen. Auch Produktbeschreibungen formulierst du deshalb im eigenen Interesse objektiv, neutral und nicht zu werblich.
Auf Native Adverstising solltest du komplett verzichten, weil du auf diese Weise zwar hohe Conversion Rates erreichst, aber langfristig Vertrauen verspielst.
Vier Erfolgsregeln für Content Engagement.
1. Die Intention des Kunden berücksichtigen.
User landen eher selten auf einer deiner Seiten, weil sie von der Maus abgerutscht sind. Gewöhnlich haben sie eine konkrete Intention. Zum Beispiel ein Produkt kaufen oder sich zu einem bestimmten Thema informieren. Die wichtigste Regel für Engagement ist es, dieser Absicht gerecht zu werden.
Wie bitte? Du weißt gar nicht, was die Besucher wollen und wer sie überhaupt sind? Dann gehe einen Schritt zurück und beschäftige dich mit Konzepten wie der “Jobs to be done” und Customer Journey Mapping: In welcher Phase seiner Reise befindet sich der Kunde? Welche Informationen benötigt dieser? Auch eine umfassende Webanalyse kann hilfreich sein, um den Kontext von Seitenaufrufen besser zu verstehen.
2. Die Content Experience maximieren.
Dein Besucher will sich zu einem bestimmten Thema informieren? Dann störe ihn dabei nicht mit zu viel Werbung. Na klar, willst du deine Leistung anpreisen. Lass ihn in Ruhe seinen Hunger nach Informationen stillen. Blinkende Banner und Pop-ups im Editorial Content lenken unnötig ab.
Achtung
Vermeide langweilige "Schwafeltexte", wie sie auf die Schnelle von KI-Tools wie ChatGPT ausgespuckt werden. Editorial Content muss den Kunden im Herzen berühren.
3. Visuelle Inhalte einsetzen.
Infografiken sind hervorragend geeignet, komplexe Inhalte zu beschreiben und Content Engagement zu vergrößern. Nutze sie deshalb, um den Textinhalt verständlicher zu machen. Fotos und Screenshots sorgen für Lebendigkeit und Emotionen. Das gilt selbstverständlich auch für Videos.
4. Targeting
Das i-Tüpfelchen im Content-Marketing ist datengetriebenes Targeting. Also dem Bereitstellen der passgenauen Inhalte zum optimalen Zeitpunkt. Das funktioniert am besten mit personalisierten Push-Nachrichten oder E-Mails.
Praxis-Beispiel: IKEA
Der IKEA-Katalog hat längst Kultstatus. Weil er Inspirationen liefert und Familien zusammenführt. Mit Storytelling anstatt mit plumper Reklame. Der Katalog ist somit ein gelungenes Beispiel für Editorial Content und hat lange Zeit funktioniert. Im auflagenstärksten Jahr (2016) wurden 200 Mio. Exemplare des Katalogs in 69 verschiedenen Versionen und 32 Sprachen in über 50 Ländern vertrieben.
Mit der Einstellung des Katalog wird das Storytelling digitaler. Neben dem digitalen Katalog entstehen zum Beispiel ein Podcast, eine App und ein sehenswerter Corporate Blog.
Digitales Content-Marketing bedeutet für IKEA mittlerweile auch Interaktion. Kunden können mit und bei IKEA ihren eigenen Content kreieren und werden Teil der IKEA-Welt. Kurzum: Editorial Content funktioniert.
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Moin aus Hamburg!
Mein Name ist Frank und ich bin bereits seit Mitte der 1990er in der Digitalbranche unterwegs. Meine Schwerpunkte sind Content-Marketing, E-Mail-Marketing und MarTech.