In diesem Artikel bekommst du eine kompakte Anleitung: Welche Formate funktionieren, wie du Themen findest, wie du Reichweite aufbaust und welche KPIs du wirklich messen solltest, damit aus Audio am Ende auch Umsatz werden kann.
Kurz erklärt
- Ziel festlegen: Branding, Leads oder Kundenbindung
- Format wählen: Interview, Solo, Panel, Case Stories
- Distribution planen: Website, LinkedIn, Newsletter, Ads
- Messen: Completion Rate, Klicks, Leads
Was ist ein Podcast?
„Podcast“ ist ein Kofferwort. Es setzt sich zusammen aus den Wörtern „Broadcast“ (engl. für Rundfunk) und „iPod“ (einst der dominierende MP3-Player). Podcasts sind vergleichbar mit Radiosendungen, die auch unabhängig von den Sendezeiten angehört werden können.
Häufig gilt bereits eine einzelne Audiodatei als Podcast. Ein einzelner Artikel wird ja auch noch nicht als Blog bezeichnet. Bei einem echten Podcast handelt es sich also um eine Serie von Audiodateien. Den allgemeinen Prozess, Audiodateien über das Internet zu abonnieren und dann zu konsumieren nennt man Podcasting.
Im Gegensatz zum traditionellen Hörfunk haben Podcasts keine festen Sendezeiten. Man spricht hier von Audio “on demand”, also auf Abruf konsumierbar.
Was macht Podcasts für Konsumenten so attraktiv?
Höre was immer du willst, wann du willst, wo du willst und wie oft du willst! Dieses Versprechen ist es, was Millionen von Hören*innen anzieht.
Dazu kommt: Für jedes Fachgebiet und jeden Wissensstand gibt es passende Inhalte. Sei es Nanotechnologie oder Nihilismus. Anders als Fachbücher bringen Sie die Essenz von Fachwissen in wenigen Minuten auf den Punkt.
Quelle: AS&S Radio GmbH
Warum Podcasts im Marketing immer wichtiger werden
Podcasts haben sich von einem Nischenmedium zu einem festen Bestandteil des digitalen Alltags entwickelt. Aktuelle Studien zeigen: In Deutschland hören mittlerweile rund 21 % der Bevölkerung ab 14 Jahren mindestens einmal pro Woche Podcasts – und etwa ein Drittel nutzt Podcasts mindestens einmal im Monat.
Besonders auffällig ist das Nutzerverhalten der 14- bis 29-Jährigen: In dieser Altersgruppe liegt die regelmäßige Podcastnutzung deutlich über dem Durchschnitt – sowohl wöchentlich als auch hinsichtlich der täglichen Reichweite. (Quelle: ARD)
Weitere wichtige Trends:
- Fast 25 Millionen Menschen ab 14 Jahren hören Podcasts zumindest gelegentlich (“gelegentlich” = zumindest monatlich oder seltener) – das Format wächst also in der Breite.
- Der Podcast-Werbemarkt wächst überdurchschnittlich im Vergleich zu anderen Audio-Formaten. In Studien äußern bis zu 46 % der Hörer, dass sie Audiowerbung in Podcasts als zeitgemäß empfinden. Außerdem bewerten etwa 40 % solche Werbung bewusst und positiv, vorausgesetzt, sie ist relevant und gut eingebettet. (Quelle: RMS)
Quelle: PODSTARS by OMR
Die Vorteile von Corporate Podcasts im Marketing
Ein Podcast ist weit mehr als ein nettes Zusatzformat – er kann zu einem echten Erfolgsfaktor im Marketing-Mix werden. Die wichtigsten Vorteile im Überblick:
Authentizität & Expertenstatus
In Podcasts haben Marken die Chance, ihre Stimme wörtlich zu erheben. Durch persönliche Gespräche, Interviews und Fachwissen entsteht Glaubwürdigkeit, die klassische Werbung selten erreicht.
Kundenbindung & Community-Aufbau
Wer regelmäßig zuhört, baut eine Beziehung zur Marke auf. Die Hörer werden zu einer treuen Community, die Inhalte nicht nur konsumiert, sondern auch weiterempfiehlt.
Reichweite in Nischen-Zielgruppen
Podcasts sind besonders effektiv, um sehr spezifische Zielgruppen anzusprechen. Ob IT-Entscheider, HR-Profis oder Sportfans – durch klare Themenfokussierung werden Inhalte dort gehört, wo sie relevant sind.
Evergreen-Content mit Langzeiteffekt
Während Social-Media-Posts nach Stunden oder Tagen verschwinden, bleiben Podcast-Folgen langfristig abrufbar. Das macht sie zu wertvollen Evergreen-Inhalten, die auch Monate später noch neue Hörer gewinnen.
Vertrauensvoller Werbekanal
Werbung im Podcast wirkt weniger aufdringlich. Studien zeigen, dass Hörer Sponsoren und Marken im Podcast-Umfeld deutlich positiver wahrnehmen als bei klassischen Ads.
Multichannel-Marketing
Ein Corporate Podcast ergänzt andere Marketing-Kanäle wie Blogs, Social Media und E-Mail-Marketing. Du kannst Episoden transkribieren und diese Inhalte weiterverarbeiten, um sie auf anderen Plattformen zu teilen.
Podcast-KPIs: Was du wirklich messen solltest
„Downloads“ sind nett, aber alleine ungefähr so aussagekräftig wie „Seitenaufrufe“ ohne Conversion. Wenn du Podcasts als Marketing-Tool nutzt, brauchst du KPIs, die Reichweite und Wirkung abbilden.
1) Reichweite & Wachstum
- Downloads / Streams pro Episode (7 Tage & 30 Tage): Zeigt Start-Performance und Longtail.
- Unique Listener: Wie viele einzelne Personen hören wirklich zu (nicht nur Abrufe).
- Follower/Abonnenten-Wachstum: Frühindikator für „Stickiness“ deines Formats.
- Reichweite nach Plattform: Spotify vs. Apple Podcasts vs. YouTube etc. für deinen Distributionsfokus.
2) Engagement & Content-Qualität
- Average Consumption (Ø Höranteil in %): Wie viel Prozent einer Episode werden im Schnitt gehört.
- Completion Rate (bis zum Ende gehört): Starker Qualitätsindikator, besonders bei längeren Folgen.
- Drop-off Point: Wo springen Hörer ab (Intro zu lang? Werbeblock? Themenwechsel?).
- Listening Time (Minuten pro Hörer): Hilft, Formate/Längen zu vergleichen.
3) Conversion & Business Impact
- Click-Throughs aus Shownotes: Klicks auf Links (mit UTM-Parametern messen).
- Lead-KPIs: Newsletter-Signups, Lead-Magnet-Downloads, Demo/Call-Anfragen pro Episode.
- Conversion Rate je Episode: Leads ÷ Unique Listener (oder ÷ Landingpage-Sessions aus UTMs).
- Assisted Conversions: Podcast als unterstützender Touchpoint (z. B. in GA/CRM Attributionsmodell).
4) Marke & Vertrauen (soft, aber wichtig)
- Direktzugriffe / Brand Search Lift: Steigen Marken-Suchen oder direkte Website-Zugriffe nach Releases?
- Antworten/DMs/Kommentare: Qualitatives Feedback ist Gold für Themenplanung.
- Gästewirkung: Bringt ein Gast messbar mehr Reichweite/Leads (Vergleich pro Episode).
Empfohlener KPI-Minimalsatz (für schnellen Start)
- Downloads/Streams (7 & 30 Tage)
- Unique Listener
- Average Consumption / Completion Rate
- Klicks aus Shownotes (UTM)
- Leads (Newsletter, Lead-Magnet, Termin)
Praxis-Tipp: Tracking ohne Stress
- UTM-Links in Shownotes und Episoden-Page (z. B. utm_source=podcast, utm_medium=audio, utm_campaign=episode-xx).
- Eine Episode = eine Landingpage (kurz & klar), damit du Conversions sauber zuordnen kannst.
- CRM-Quelle setzen (Hidden Field oder Formular-Tracking), damit Podcast-Leads nicht im Nebel verschwinden.
Corporate Podcast + E-Mail-Marketing: So machst du aus Hörern Leads
Ein Podcast ist aufmerksamkeitsstark, aber E-Mail ist der Kanal, der konvertiert. Kombiniere beides konsequent, damit aus “Hören” messbare Nachfrage entsteht.
- Newsletter-Promo pro Episode: 3 Bullet-Insights + klarer “Jetzt hören”-CTA
- Segmentierung: Inhalte je nach Branche/Rolle (z. B. HR vs. Sales) und Interessen
- Lead-Magnet: “Episode-Notizen + Templates” gegen E-Mail-Adresse
- Automation: Nach Klick auf die Episode → 3-teilige Follow-up-Serie (Case, Ressourcen, Termin-CTA)
- UTM-Tracking: Jede Podcast-URL mit UTM-Parametern, damit du weißt, welche Episode Leads bringt
So wird aus “schönem Content” ein sauberer Funnel. Und ja: Ein Podcast darf Spaß machen – aber er darf auch Umsatz machen.
Beispiel eines Corporate Podcasts
SAP Experts Podcast
Hier spricht das Unternehmen regelmäßig mit internen und externen Fachleuten über digitale Transformation, Cloud-Lösungen, Künstliche Intelligenz und andere Zukunftsthemen. Ziel ist es, nicht direkt Produkte zu verkaufen, sondern Thought Leadership aufzubauen und Entscheidungsträger im B2B-Umfeld zu erreichen.
Das Ergebnis: SAP positioniert sich als kompetenter Partner für komplexe Business-Themen, gewinnt Vertrauen und stärkt gleichzeitig die Markenbindung bei Kunden und Interessenten.
Fazit
Ein Corporate Podcast funktioniert dann richtig gut, wenn du ihn wie ein Produkt behandelst: klare Zielgruppe, wiedererkennbares Format und ein Distributionsplan, der über “Wir posten das mal auf LinkedIn” hinausgeht.
Starte schlank, aber messbar: 6 bis 8 Episoden als Pilot, ein fester Veröffentlichungsrhythmus und ein KPI-Set aus Hördauer, Klicks und Leads. Wenn du Podcast und E-Mail-Automation kombinierst, wird aus Aufmerksamkeit ein Pipeline-Kanal. Und das ist am Ende der schönste Sound überhaupt.
Ergänzende Artikel
Moin aus Hamburg!
Ich bin Frank und seit Mitte der 1990er im Digitalmarketing unterwegs. Meine Schwerpunkte sind CRM, E-Mail-Marketing und Marketing Automation. Wenn deine Mails eher im Spam wohnen als in der Inbox: hier findest du Unterstützung zur Newsletter-Zustellbarkeit.