Im Marketing reicht es nicht aus, nur zu wissen, wer potenziell kauft – entscheidend ist, zu verstehen, warum jemand kauft. Genau hier kommen Buyer Personas ins Spiel. Sie helfen dir, deine Zielgruppe greifbarer zu machen und deine Kommunikation, Inhalte und Angebote präzise auf ihre Bedürfnisse auszurichten.
In diesem Artikel erfährst du, was eine Buyer Persona ist, warum sie so wichtig ist und wie du Schritt für Schritt eine fundierte Persona für dein Marketing erstellst.
Das Problem: Zielgruppen sind abstrakt und haben rein gar nichts Menschliches. Es ist unmöglich, sich in sie hineinzuversetzen. Doch genau das wichtig. Zum Beispiel, um relevante Angebote und Inhalte Content entlang der Customer Journey bereitzustellen. Kenntnisse über ihre Fähigkeiten und Wünsche sind unverzichtbar. Nur wer sich in das Denken und Fühlen potenzieller Kunden hineinversetzt, ermöglicht eine erstklassige Customer Experience. Die Lösung kann eine Buyer Persona sein.
Was ist eine Buyer Persona?
Eine Buyer Persona (auch Marketing Persona oder Customer Persona genannt) ist ein fiktives, aber realitätsnahes Profil eines Idealkunden. Sie basiert auf Daten, Recherchen und Erfahrungen.
Eine detaillierte Persona umfasst Informationen wie Alter, Beruf, Ziele, Herausforderungen, Kaufverhalten und Entscheidungsprozesse. Diese helfen dabei, Marketing- und Vertriebsmaßnahmen genau auf die Bedürfnisse von Kunden abzustimmen.
Welche Funktion hat eine Buyer Persona?
Buyer Personas können Marketing in vielerlei Hinsicht sehr nützlich sein:
- Personas helfen dabei, spezielle Produkte und Services zu entwickeln.
- Personen helfen bei der Kommunikation.
- Personas helfen beim Targeting bzw. bei der Bildung von Segmenten
- Personas ermöglichen eine validere Erfolgsmessung inkl. A/B Testing.
Was ist eine Anti-Persona?
Das Pendant zu Buyer Persona ist die sogenannte Anti-Persona. Solche negativen Personas helfen Unternehmen dabei, ganz bestimmten Kundentypen gezielt aus dem Weg zu gehen, weil sie nicht zur Zielgruppe gehören.
So erstellst du eine Buyer Persona in 7 Schritten
Organisiere zunächst einen Workshop, an dem mehrere Kollegen*innen mit (möglichst) direktem Kundenkontakt beteiligt sind. Am besten aus Sales, Marketing, Beratung und Customer Support. Frag in die Runde, welche Bestandskunden den Idealkunden repräsentieren und optimal zum Angebot passen. Der Rest ergibt sich dann (fast) von selbst …
Schritt 1: Recherche und Interviews
Trage alles zusammen, was an Wissen über deine Zielkunden existiert. Ob aus Datenbanken oder Geschichten aus dem Nähkästchen spielt keine Rolle. Ergänzend kannst du Interviews mit geeigneten Bestandskunden führen. Oder quantitative Forschung in die Wege leiten, wenn bereits Daten aus Kundeninteraktionen vorliegen.
Im B2B-Umfeld eignet sich dazu LinkedIn: Hast du einen realen Kontakt als Idealkunden ausgemacht, schaue dir seine Profilbeschreibung und Interessen genau an.
Schritt 2: Ein Gesicht geben
Verpasse deiner Buyer Persona ein Gesicht. Sucht dazu in Bilddatenbanken nach einem authentischen Porträt. Geschlecht und Alter sollten sich aus den Recherchen ergeben. Ergänze den Steckbrief mit einem Namen, den sich jeder merken kann und der mit keinen unpassenden Assoziationen besetzt ist. Betrachte den Steckbrief sehr genau und denke dabei an die Rechercheergebnisse.
Schritt 3: Jobs-to-be-done skizzieren
Beschreibe nun, wo genau bei deiner Persona der Schuh drückt. Liste alle Pain Points auf und bestimmt, wie dominierend sie sind. Beschreibe auch, wie die Probleme aktuell gelöst werden und was das Problem an den derzeitigen Lösungen ist. Und nicht zu vergessen: Wie stellt sich die Persona eine Ideallösung vor? Welches sind die Jobs-to-be-done (JTBD)?
Schritt 4: Bildung, Beruf und Hobbys bestimmen
Spätestens im vierten Schritt ist es wichtig, die Ausbildung und den Beruf bzw. Jobtitel zu formulieren. Im B2C-Marketing solltest auch die persönlichen Eigenschaften deiner Persona beschreiben können. Was macht sie in ihrer Freizeit? Welche Werte sind ihr wichtig? An welchen Zielen arbeitet sie?
Achtung
Die Entwicklung von Persona sollte als ein ernstes Thema und nicht als Spaßveranstaltung betrachtet werden. In der Praxis ist es häufig anders und es entstehen unbrauchbare Ergebnisse.
Schritt 5: Lösungsstrategie beschreiben
Beschreibt im fünften Schritt die Art und Weise, wie die Persona mit Problemen umgeht. Manche Menschen sitzen sie einfach aus. Andere “beschmeißen sie mit Geld”, indem sie teure Beratung und Technologie einkaufen. Wieder andere sind Innovatoren und probieren gerne neue Ideen aus. Und manche orientieren sich an Influencern.
Lass ruhig die Buyer Persona zu Wort kommen. Mit welchem Statement würde sie ihr Mindset auf den Punkt bringen?
Schritt 6: Motive, Werte und Ziele bestimmen
Jeder Mensch ist von Werten getrieben. Bewusst oder unbewusst dienen sie ihm als Kompass im Umgang mit anderen Menschen – aber auch mit Marken. Daher solltest du diese Werte (wie z. B. Vertrauen, Nachhaltigkeit, Sicherheit) gut kennen.
Schritt 7: Medien, Kanäle und Content-Formate bestimmen
Zu guter Letzt überlege dir, wie sich die Buyer Persona mit Informationen versorgt. Welche Kanäle werden herangezogen? Welche Tageszeitungen und sozialen Netzwerke spielen eine Rolle? Bevorzugt dieser Text- oder Bewegtbildinformationen? Welche Bedeutung haben Influencer?
Häufige Fehler bei der Erstellung und Nutzung von Buyer Personas
Im Marketing stößt man bei der Arbeit mit Buyer Personas oft an Grenzen, denn bei der Entwicklung und Nutzung treten immer wieder Fehler auf, die ihre Wirksamkeit stark einschränken.
1. Arbeit mit reinen Annahmen statt echten Daten
Wenn Personas auf Vermutungen beruhen, spiegeln sie selten die tatsächlichen Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Zielgruppe wider – das kann zu Fehlentscheidungen im Marketing führen.
2. Überfrachtung mit zu vielen Personas
Gerade am Anfang reicht es oft, zwei bis vier Kern-Personas zu definieren. Zu viele Varianten verwirren und machen die Umsetzung komplex, insbesondere wenn Inhalte für jede Persona individuell erstellt werden sollen.
3. Mangelnde Pflege und Aktualisierung
Märkte, Zielgruppen und Technologien verändern sich ständig. Eine Persona, die vor zwei Jahren erstellt wurde, ist heute möglicherweise nicht mehr relevant. Regelmäßige Überprüfungen und Anpassungen sind daher essenziell.
4. Einengung der Perspektive
Durch die Verwendung von Personas können Unternehmen dazu neigen, sich zu sehr auf bestimmte Kundengruppen zu konzentrieren und andere potenzielle Kunden zu vernachlässigen. Es besteht die Gefahr, dass Unternehmen wichtige Marktsegmente und Geschäftsmöglichkeiten verpassen, wenn sie sich ausschließlich auf eine einzige Persona konzentrieren.
Fazit
Buyer Personas sind ein unverzichtbares Werkzeug für jedes moderne Marketingteam. Sie helfen dir, deine Zielgruppe zu verstehen, ihre Bedürfnisse zu antizipieren und dein Angebot so zu kommunizieren, dass es wirklich ankommt. Der Aufwand lohnt sich – denn wer seine Kunden kennt, kann sie auch überzeugen.
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Moin aus Hamburg!
Mein Name ist Frank und ich bin bereits seit Mitte der 1990er in der Digitalbranche unterwegs. Tätig bin ich vor allem als CRM- und CDP Consultant.