Natürlich kennst du Retargeting-Ads: Du recherchierst bei einem Anbieter oder in einem Shop nach einem bestimmten Produkt. Und in den Tagen danach verfolgen dich überall im Netz entsprechende Ads. Aber funktioniert Retargeting wirklich gut?
Was ist Retargeting?
Retargeting bedeutet, dass Besucher nach Verlassen deiner Website bzw. deines Shops gezielt angesprochen werden. Dazu werden Display-Anzeigen auf anderen Websites innerhalb eines Werbenetzwerkes geschaltet. In sozialen Netzwerken gibt es ein Pendant zum Retargeting, der ganz ähnlich funktioniert. Stets mit dem Ziel, latent interessierte Zielkunden gezielt umwerben. Bei Retargeting geht es also vor allem um Kundenakquise.
Retargeting vs. Remarketing
Remarketing ist ein Begriff von Google, der im Prinzip nichts anderes bedeutet als Retargeting. Das entsprechende Produkt heißt “Google Remarketing”.
Eine völlig andere Bedeutung hat der Begriff übrigens im Handel. Dort spricht man von Remarketing, wenn gebrauchte Gegenstände nach Instandsetzung und Reinigung erneut vermarktet werden. Darauf wollen wir hier jedoch nicht weiter eingehen.
Kosten von Retargeting
Es liegt in der Natur der Sache, dass die Klickraten von Retargeting-Anzeigen signifikant höher sind als herkömmliche Display-Anzeigen. Schließlich hat der User schon mal Interesse gezeigt. Auch erinnert der sich ggf. an die beworbene Marke. Nach unserer Erfahrung ist die CTR rund doppelt so hoch.
Aber ist bei den so zurückgeholten Usern auch die Conversion Rate größer? Dagegen spricht, dass sie schon einmal auf der Website waren, ohne zu konvertieren.
Funktionsweise von Retargeting
Retargeting funktioniert über Cookies. Ist ein User auf deiner Website, wird der Cookie automatisch installiert. Wenn sich der User im Anschluss auf Webseiten von Mitgliedern des Werbenetzwerkes (“Publisher”) befindet, wird der Cookie erkannt und entsprechende Werbung wird ausgespielt. Zum Beispiel ein Werbebanner.
Bereitgestellt wird die Werbung vom sogenannten “Adserver” des Retargeting-Anbieters, wie zum Beispiel Google Remarketing.
Umgekehrt muss der Publisher, wenn er über Werbung Geld verdienen will, mit dem Retargeting-Anbieter einen Vertrag abschließen und ein spezielles Javascript Snippet auf seiner Website installieren. Nur so lassen sich Besucher identifizieren und entsprechende Anzeigen ausspielen.
Dynamisches Retargeting
Das dynamische Remarketing geht noch ein paar Schritte weiter als das herkömmliche Remarketing. Hier kommen auch produktspezifische Informationen zum Einsatz, die sich zum Beispiel aus dem Besuch eines Online-Shops ergeben. Die Retargeting-Anzeige präsentiert dann genau jenen Artikel, welchen der potenzielle Kunde einst aufgerufen hat. Umgesetzt wird dynamisches Retargeting, in dem Tags um branchenspezifische Attribute ergänzt werden.
Technologie und Datenschutz
Aufgrund der genannten Konstellation werden für das Retargeting sogenannte Third-Party-Cookies eingesetzt, welche bei EU-Datenschützern nicht sonderlich beliebt sind. Tatsächlich wurde das Ende von Third-Party-Cookies längst eingeleitet. In wenigen Jahren ist konventionelles Retargeting daher Geschichte.
Anbieter von Retargeting
Prinzipiell lassen sich die Anbieter für Retargeting-Dienste in drei Kategorien einteilen:
- Self-Service: Google Remarketing, AdRoll, Taboola
- Managed Service: Criteo
- Retargeting-Agenturen: P/A Media, mso-digital
Tipps für besseres Retargeting
1. Sinnvolle Segmente bilden
Nur, weil jemand eine bestimmte Seite besucht hast, muss noch kein Interesse an der angebotenen Leistung bestehen. Definiere Regeln auf Basis klarer Indizien für Interesse oder einer Intention. Targeting auf Basis heterogener Gruppen ist wenig effizient. Stattdessen sollten Werbebotschaften die Buyer Journey berücksichtigen.
2. Frequency Capping aktivieren
Achte unbedingt darauf, dass sich User nicht verfolgt fühlen. Bombardiere sie aber auch nicht mit Retargeting-Werbung, denn sie reagieren manchmal sehr sensibel auf derartige Ads.
3. Anker nutzen
Zweitens ist es sinnvoll, mit der Remarkteing-Anzeige an den letzten Kontakt des Users anzuknüpfen. Also ähnliche Begriffe zu nutzen oder vergleichbare Angebote zu präsentieren (sofern ein Interesse vermutet werden kann).
4. Kreativ sein
90 % aller Anzeigen (auch Ad Creatives genannt) sind schlecht. Das ist kein Wunder, denn Effizienzdruck killt Kreativität. Willst du erfolgreich sein, investiere Zeit und Geld in professionelle Ad Creatives. Es lohnt sich!
5. Erfolgsmessung nicht vergessen
Eine konsequente Erfolgsmessung zeigt dir auf, welche Retargeting-Anzeigen die meisten Konversionen generieren. Das hilft dir dabei, dein Budget gezielter zu investieren. Aber Achtung: Marketing Attribution ist im Retargeting eine sehr knifflige Aufgabe.
Weitere Varianten von Retargeting
Weiteren Varianten von Retargeting haben teilweise mit dem beschriebenen Displayanzeigen-Retargeting wenig gemein hat. Lediglich kurze Erwähnung finden sollen hier:
- Search Retargeting
- Newsletter-Retargeting
- Video Retargeting (YouTube)
- Social Media Retargeting (Instagram, Facebook, LinkedIn)
Retargeting im B2B
Anders als im konventionellen E-Commerce ist die Customer Journey im B2B-Umfeld normalerweise viel länger und komplexer. Dennoch ist Retargeting jedoch eine tolle Möglichkeit, Lead-Magnete oder sonstigen Content zu bewerben. Ein Problem bleibt jedoch: Cookies haben nur eine sehr begrenzte Lebensdauer. Entsprechend hoch ist das Risiko eines “unpräzisen Targetings”.
Die Zukunft von Retargeting
Die Zukunft des Retargeting ist mit Herausforderungen verbunden, insbesondere im Hinblick auf das bevorstehende Ende von Third-Party-Cookies und die strengeren Datenschutzvorschriften. Diese Entwicklungen zwingen die Werbebranche dazu, ihre Strategien zu überdenken und neue Technologien zu entwickeln.
Eine der wichtigsten Initiativen für die Zukunft zielgerichteter Werbung in Chrome ist die Privacy Sandbox, die Google selbst initiiert hat. Im Rahmen des Projekts soll eine Tool-Sammlung entstehen, die personalisierte Werbung im Browser weiterhin ermöglicht.
Fazit
Retargeting lohnt sich fast immer. Selbst wenn du sonst gar keine Ads schaltest. Solange Drittanbieter-Cookies noch existieren und Kosten für Werbung relativ gering sind, solltest du auf Retargeting nicht verzichten.
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