Du sammelst Leads – aber im Vertrieb landet zu viel „Vielleicht“ und zu wenig „Bitte jetzt kaufen“? Dann fehlt dir nicht mehr Traffic, sondern bessere Lead-Qualifizierung.
In diesem Guide lernst du, wie du Leads sauber bewertest, priorisierst und von MQL zu SQL übergibst – mit BANT, CHAMP und einem pragmatischen Fragenkatalog. Ziel: weniger Blindflug, mehr Abschlüsse bei gleichem Lead-Volumen.
Lead-Qualifizierung in 30 Sekunden
Lead-Qualifizierung bedeutet: Du prüfst systematisch, welche Kontakte wirklich zu deinem Angebot passen und wie wahrscheinlich ein Abschluss ist. So fokussiert sich Sales auf die vielversprechendsten Leads – statt Zeit in „nur mal schauen“-Gespräche zu versenken.
- MQL = zeigt Interesse (Marketing übernimmt Nurturing & Vorqualifizierung)
- SQL = passt + Bedarf ist konkret (Sales übernimmt die aktive Opportunity)
- BANT/CHAMP = Frameworks, um Bedarf, Timing, Budget & Entscheider sauber zu klären
Merksatz: Qualifizierung ist kein Bauchgefühl – sondern ein wiederholbarer Prozess.
Was ist Lead-Qualifizierung?
Lead-Qualifizierung ist der Prozess, bei dem potenzielle Kund:innen (Leads) systematisch bewertet und eingestuft werden, um ihre Verkaufschancen zu ermitteln. Ziel ist es, herauszufinden, welche Leads echtes Interesse haben, zum Unternehmen passen und bereit für den nächsten Schritt im Vertriebsprozess sind.
Dabei werden Kriterien wie Budget, Entscheidungsbefugnis, Bedarf und Kaufbereitschaft berücksichtigt – häufig mithilfe von Modellen wie BANT (Budget, Authority, Need, Timing) oder Lead-Scoring-Systemen. Gut qualifizierte Leads ermöglichen effizienteres Marketing und einen gezielteren Vertrieb, da Ressourcen auf die vielversprechendsten Kontakte konzentriert werden können. So steigt die Erfolgsquote im Sales-Funnel deutlich.
Was ist ein Lead?
Ein Lead im Marketing und Vertrieb ist ein potenzieller Kunde, der Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung gezeigt hat. Dies kann durch eine Anmeldung, eine Anfrage oder den Download von Inhalten geschehen. Leads werden weiterqualifiziert, um sie in zahlende Kunden umzuwandeln.
Was ist Leadgenerierung?
Leadgenerierung ist der Prozess, potenzielle Kunden (Leads) zu gewinnen, die Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung zeigen. Dies geschieht durch verschiedene Marketingmaßnahmen wie Content-Marketing, Social Media, Webinare oder gezielte Werbekampagnen, um Kontaktinformationen zu sammeln und Leads weiterzuqualifizieren.
Welche Formen eines Leads gibt es?
Marketing Qualified Lead (MQL)
Jeder neue Interessent ist unmittelbar nach seiner ersten Kontaktaufnahme zunächst ein Marketing Qualified Lead. Zu diesem Zeitpunkt ist noch vor allem das Marketing-Team gefordert, den Zielkunden mit relevanten Informationen zu versorgen.
Sales Qualified Lead (SQL)
Wenn eine Kaufabsicht zu erkennen ist, übernimmt das Sales Team den Lead. Doch das ist nicht immer klar erkennbar, sodass manchmal MQLs an den Vertrieb weitergegeben werden. Das kann auch notwendig sein. Wenn zum Beispiel ein Anbieter von Wärmepumpen den potenziellen Kunden zunächst besuchen muss, um sein Zuhause zu sichten und auf der Basis ein individuelles Angebot unterbreiten zu können. Streng genommen ist der Lead erst dann ein SQL.
Cold Leads
„Kalte“ Leads sind niemals SQLs. Sie zeigen nämlich alles andere als eine Kaufabsicht. Manchmal existiert nicht mal Nachfrage. Hier muss das Marketing entscheiden, ob es sich lohnt, am Ball zu bleiben.
Warm Leads
Ein Warm Lead hat mehr oder weniger Bedarf für die angebotene Leistung, aber muss noch vollends überzeugt werden. Das kann bereits ein Fall für das Sales Team sein.
Hot Leads
Ein Hot Lead ist immer ein SQL und somit ein Fall für das Sales Team. Auf keinen Fall sollten SQLs versehentlich unter den Tisch fallen.
Warum Lead-Qualifizierung entscheidend ist.
Lead-Qualifizierung ist nicht immer ganz einfach. Schon gar nicht, wenn der persönliche Kontakt fehlt. In der Praxis wird dieser meistens mit Informationen angereichert, die sich verschiedener Quellen bedienen.
- Rückfragen an den Interessenten (Webformulare, Gespräche, persönliche Treffen …)
- Anzapfen externer Datenquellen (z. B. Firmographics)
Parallel dazu läuft häufig ein Lead Scoring ab. Dabei werden die vorliegenden und zusätzlich eingeholten Informationen dazu genutzt, den Wert des Leads zu ermitteln.
Im Folgenden siehst du einen Prozess, wie er vor allem in einigen B2B-Branchen verbreitet ist, sich jedoch nicht auf jedes Unternehmen übertragen lässt. Denn die einzelnen Schritte hängen stark von der Buyer Persona und ihrer Customer Journey ab.
Frameworks für die Lead-Qualifizierung
Größere Unternehmen setzen auf spezielle Frameworks, die ihnen bei der Qualifikation von Leads helfen. Die wichtigsten sind:
- BANT (Budget, Authority, Need, Timeline)
- SPIN (Situation, Pain, Implication, Need)
- CHAMP (Challenges, Authority, Money, Prioritization)
Am verbreitetsten ist die BANT-Methode:
- Budget: Wie zahlungsfähig ist der Lead?
- Authority/Befugnisse: Welche Befugnisse hat der Lead?
- Need/Bedarf: Wie konkret ist der Bedarf?
- Timeline/Zeitplan: Wie akut ist der Bedarf?
Weitere Bestandteile des Leadmanagementprozesses
Lead-Akquise / Lead Capturing
Im ersten Schritt geht es stets darum, potenzielle Kunden auf sich aufmerksam zu machen und aus ihrem Interesse heraus ein Lead zu erzeugen. Klingt einfach? Ist es aber nicht.
Erfolgreiches Konvertieren funktioniert in einem Tauschgeschäft: Der Zielkunden möchte einen angebotenen Katalog oder ein Whitepaper haben und überlässt im Gegenzug seine Kontaktdaten. Auch Gewinnspiele und der kostenlose Newsletter können geeignete Lead-Magnete sein. Sofern das Angebot passt, funktioniert natürlich auch klassische Outbound-Werbung, um an Leads zu gelangen.
Lead Scoring
Oftmals wird versucht, qualifizierte Leads zu priorisieren, indem sie anhand einer Skala bewertet werden, die den vermuteten Wert darstellt. Auch hier ist der Beweggrund, Marketing- und Sales-Teams auf die interessanten Leads anzusetzen.
Für Unternehmen, welche ihren Vertrieb weitgehend automatisiert haben, spielt Lead Scoring keine große Rolle.
Lead Nurturing
Das Wort “Nurture” bedeutet so viel wie “Anfüttern” – und darum geht es hier auch: Potenzielle Kunden benötigen Informationen, um ihre Buyer Journey erfolgreich zu bewältigen. Lead Nurturing stellt sicher, dass sie stets mit geeignetem Content versorgt werden- zur richtigen Zeit im passenden Format. Marketing-Automation macht es möglich.
Lead Nurturing ist ein eigenständiger, nicht-terminierter Teilprozess. Es gibt einen Startzeitpunkt, aber das Ende ist zunächst unbekannt.
Progressive Profiling
Komplexe zu automatisierende Leadgenerierungsprozesse setzen oft auf ein sogenanntes Progressive Profiling. In so einem Fall erfolgt die Bewertung und Kategorisierung von Leads über den vollständigen Prozess hinweg und ist sehr eng mit dem Lead Nurturing verknüpft. Dieser ganzheitliche Ansatz macht Teilschritte wie Lead-Qualifizierung und Lead Scoring überflüssig.
Damit Progressive Profiling funktioniert, muss der relevante Content vorab attribuiert werden. Ruft der potenzielle Kunden nun verschiedene Content Assets ab, kann er einer Buyer Persona sowie einer Phase innerhalb der Buyer Journey zugeordnet werden. Abhängig davon kann der Nurturing-Prozess sukzessive optimiert werden.
Lead Assignment
Damit Leads adäquat bearbeitet werden, versucht man sie abschließend an möglichst geeignete Abteilungen und Ansprechpartner zu leiten. Zum Beispiel auf Basis der Postleitzahl. Dieser Schritt wird Lead Assignment bzw. Lead Routing genannt und ist vor allem für große Sales-Teams oder dezentrale bzw. ausgegliederte Vertriebsstrukturen relevant.
Praxisbeispiel: Lead-Qualifizierung mit dem BANT-Modell
Ausgangssituation
Ein SaaS-Anbieter für Projektmanagement-Software generiert Leads über ein Whitepaper zu „Effizientem Remote-Team-Management“. Ein Vertriebsmitarbeiter kontaktiert die Leads telefonisch zur Qualifizierung.
Lead-Profil
- Name: Anna Müller
- Unternehmen: Mid-Size Agentur mit 60 Mitarbeitenden
- Position: Teamleitung Operations
- Leadquelle: Download Whitepaper
- Interesse: Automatisierung von Aufgaben, bessere Übersicht für Teams
BANT-Analyse
Ergebnis: Qualifizierter MQL → Übergabe an Sales-Team
Der Lead wird als Marketing Qualified Lead (MQL) klassifiziert. Da Budget, Bedarf und Timing klar sind, aber die Entscheidung nicht allein bei Anna liegt, wird der Lead an das Sales-Team übergeben. Im nächsten Schritt erfolgt ein Demo-Termin mit der Geschäftsführung.
FAQ: Lead-Qualifizierung
Was bedeutet Lead-Qualifizierung?
Lead-Qualifizierung ist das systematische Bewerten von Leads nach Passung und Abschlusswahrscheinlichkeit. Ziel ist, Vertriebsressourcen auf die vielversprechendsten Kontakte zu konzentrieren.
Was ist der Unterschied zwischen MQL und SQL?
Ein MQL (Marketing Qualified Lead) zeigt Interesse und erfüllt erste Kriterien. Ein SQL (Sales Qualified Lead) hat zusätzlich klaren Bedarf, passende Rahmenbedingungen und ist bereit für den direkten Sales-Schritt (z. B. Demo oder Angebot).
Welche Kriterien sind für Lead-Qualifizierung am wichtigsten?
Typische Kriterien sind Bedarf, Timing, Budgetrahmen, Entscheidungsprozess, Use Case, Unternehmensprofil (z. B. Branche/Größe), technische Voraussetzungen und Dringlichkeit.
Was ist BANT und wann passt es?
BANT steht für Budget, Authority, Need, Timing. Es eignet sich besonders im B2B-Vertrieb, wenn du Leads schnell und strukturiert für die Sales-Bearbeitung einordnen willst.
Was ist CHAMP und wann ist es besser als BANT?
CHAMP steht für Challenges, Authority, Money, Prioritization. Es ist häufig besser, wenn du zuerst das Problem und den Nutzen klären möchtest, bevor du über Budget sprichst.
Brauche ich Lead Scoring zusätzlich zur Qualifizierung?
Nicht zwingend. Qualifizierung kann manuell oder regelbasiert erfolgen. Lead Scoring lohnt sich vor allem bei hohem Lead-Volumen, wenn Priorisierung automatisiert werden soll.
Wie verhindere ich, dass Sales schlechte Leads bekommt?
Definiere eine klare SQL-Definition, eindeutige Übergabekriterien (z. B. Termin, erfülltes Framework oder Mindestscore) und etabliere einen Feedback-Loop, damit Marketing aus Ablehnungsgründen lernt.
Welche Fragen eignen sich für die Lead-Qualifizierung im Erstkontakt?
Bewährte Fragen sind: Was ist euer konkretes Ziel? Warum jetzt? Wie läuft euer Entscheidungsprozess? Wer ist beteiligt? Welche Lösung nutzt ihr heute und was stört daran?
Was sind typische Fehler bei der Lead-Qualifizierung?
Typische Fehler sind zu frühe Übergabe an Sales, unklare Kriterien, fehlende Daten, kein Feedback-Loop, zu viele Pflichtfelder im Formular und Entscheidungen nach Bauchgefühl statt Prozess.
Wie messe ich, ob Lead-Qualifizierung funktioniert?
Wichtige KPIs sind MQL-zu-SQL-Rate, SQL-zu-Opportunity-Rate, Win-Rate, Sales Cycle, Zeit bis Erstkontakt, Ablehnungsgründe sowie Umsatz und Abschlussquote nach Leadquelle.
Fazit
Die besten Leads bringen nichts, wenn sie nicht sauber bewertet und priorisiert werden. Ob du mit Modellen wie BANT, CHAMP oder eigenem Scoring arbeitest: Lead-Qualifizierung spart deinem Vertrieb Zeit, erhöht die Abschlussquote und bringt Fokus in dein Wachstum.
Wichtig ist, dass du nicht auf Bauchgefühl setzt, sondern auf klare Kriterien, abgestimmte Prozesse und kontinuierliche Optimierung. So machst du aus Kontakten echte Chancen. Und aus Chancen Kunden.
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Moin aus Hamburg!
Ich bin Frank und seit Mitte der 1990er im Digitalmarketing unterwegs. Meine Schwerpunkte sind CRM, E-Mail-Marketing und Marketing Automation. Wenn deine Mails eher im Spam wohnen als in der Inbox: hier findest du Unterstützung zur Newsletter-Zustellbarkeit.