Datengetriebenes Marketing kann nur dann funktionieren, wenn du deine Kunden und ihre Probleme gut verstehst. Bei der Analyse helfen dir die sogenannten “Jobs to be done” (JTBD). Was genau hat es mit diesem Konzept auf sich?
Wohl jeder glaubt, die Perspektive seiner Kunden einnehmen zu können. In der Praxis kommt es jedoch immer wieder dazu, dass Produkte floppen. Weil sie am Kunden vorbei entwickelt bzw. kommuniziert wurden.
In Zeiten von Agile Product Development und Data-driven Marketing sind Kenntnisse über Kunden jedoch wichtiger denn je. Und so haben sich in den letzten Jahren ein paar interessante Methoden und Konzepte entwickelt. In der Welt des Marketings und des Produktmanagements ist die “Jobs to be Done” (JTBD)-Methode ein zentraler Ansatz, um zu verstehen, was Kunden wirklich von Produkten oder Dienstleistungen erwarten.
Dieser Blogartikel beleuchtet, wie du diese Methode nutzen kannst, um die Bedürfnisse deiner Kunden besser zu verstehen und seine Customer Journey zu optimieren.
Was sind "Jobs to be done"?
Die Jobs-to-be-done- bzw. JTBD-Methode basiert auf der Idee, dass Kunden Produkte nicht wegen der Produkte selbst kaufen, sondern weil sie eine bestimmte Aufgabe (“Job”) damit erledigen wollen. Dieser Job kann funktional, emotional oder sozial sein. Ein klassisches Beispiel ist der Kauf eines Bohrers: Kunden kaufen nicht den Bohrer an sich, sondern die Möglichkeit, ein Loch zu bohren, um beispielsweise ein Bild aufzuhängen.
Die Methode teilt sich in verschiedene Betrachtungsobjekte:
- Situation: Welche Umstände führen dazu, dass ein Bedürfnis entsteht?
- Motivation: Was will der Kunde erreichen?
- Funktionaler Job: Welche praktische Aufgabe soll erfüllt werden?
- Emotionaler Job: Wie möchte sich der Kunde fühlen, nachdem der Job erledigt ist?
- Sozialer Job: Wie beeinflusst die Erledigung des Jobs die Wahrnehmung durch andere?
Einsatzgebiete der "Jobs to be done"
Die Anwendung der JTBD-Methode ist relativ unkompliziert und kann auf verschiedene Arten erfolgen. Interviews mit Bestandskunden sind eine gängige Methode, um direkte Einblicke zu erhalten. Dabei kannst du die o. g. Aspekte abfragen und herausfinden, welche “Jobs” deine Produkte oder Dienstleistungen für die Kunden erledigen. Ein weiterer Ansatz ist die Antizipation potenzieller Bedürfnisse basierend auf der Marktbeobachtung und -analyse
JTBD vs. User Stories
Wie bereits erwähnt beschreiben JTBD das “Was”: Nämlich as vom Kunden gewünschte Ergebnis. User Stories hingegen konzentrieren sich auf das “Wie”. Sie beschreiben die Funktionalität oder Merkmale eines Produkts oder einer Dienstleistung in einer kurzen, einfachen Aussage und konzentrieren sich dabei auf die Perspektive des Kunden oder Endbenutzers.
Integration von Buyer Personas
Während die “Jobs to be done” sich mit dem “Was” auseinandersetzen, geht es bei einer Buyer Persona um das “Wer”. Denn eine solche Persona ist ein fiktiver oder halb-fiktiver Charakter, der archetypisch einen Idealkunden repräsentiert. Sie umfasst demografische Merkmale, Verhaltensweisen, Motivationen und Ziele, die helfen, Marketingstrategien zielgerichtet zu gestalten.
In einigen Fällen ist sehr schwierig, typische Kundentypen auszumachen und Buyer mit Merkmalen zu versehen. Denken wir zum Beispiel an Amazon, wo vom Jugendlichen bis hin zum Rentner alle Bevölkerungsschichten aus unterschiedlichsten Gründen shoppen. In so einem Case kann eine “abgespeckte” Persona (z.B. der Schnäppchenjäger oder der Markenanhänger) mit Informationen aus den JTB angereichert werden. Dazu werden Antworten auf diese Fragen mitgeliefert:
- Warum verwendet der Kunde das Produkt?
- Welches Ziel möchte der Kunde mit dem Produkt erreichen?
- Für welche Aufgabe verwenden der Kunde das Produkt?
- Was wollen die Kunden wirklich?
Der gemischte Ansatz der „Jobs to be done“-Personas hilft dir dabei, bessere Angebote zu unterbreiten. Während die “Jobs to be done“ beim Definieren der endgültigen Ziele hilfreich sind, ist der Personas-Ansatz hilfreich, um die Schwachstellen der Benutzer auf dem Weg zu ihrem Ziel herauszufinden.
Beispiel für Jobs to be done
Nehmen wir als Beispiel die Entwicklung einer Marketingkampagne für ein Fitnessstudio, das sich auf hochintensives Intervalltraining (HIIT) spezialisiert hat. Die Anwendung der “Jobs to be Done”-Methode (JTBD) kann dabei helfen, eine effektive Marketingstrategie zu entwickeln, die genau auf die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe zugeschnitten ist.
Schritt 1: Verstehen der Kundenbedürfnisse
Zunächst führt das Marketingteam qualitative Interviews mit aktuellen und potenziellen Mitgliedern des Fitness-Studios durch. Ziel ist es, tiefgreifende Einblicke zu gewinnen, warum Menschen sich für HIIT entscheiden und welche Erwartungen sie an ein solches Training haben.
Mögliche Antworten könnten sein:
- „Ich suche nach einem effizienten Training, das schnell Ergebnisse liefert.“
- „Ich möchte Teil einer Community sein, die mich motiviert.“
- „Ich brauche flexible Trainingszeiten, die zu meinem vollen Terminkalender passen.“
Ergänzend können quantitative Analysen der Kundendaten dabei helfen, bestimmte Personas zu identifizieren und nachfolgend mit JTBD zu versehen. Zum Einsatz kommen dann Methoden wie die Clusteranalyse.
Schritt 2: Formulierung der Jobs
Basierend auf den Interviews formuliert das Team verschiedene JTBD, die das Fitness-Studio erfüllen soll.
Beispiele für JTBD-Aussagen:
- Funktionaler Job: „Biete mir ein Training, das maximale Ergebnisse in minimaler Zeit liefert.“
- Emotionaler Job: „Lass mich Teil einer inspirierenden und motivierenden Community fühlen.“
- Sozialer Job: „Ich möchte, dass andere mich als engagiert und gesundheitsbewusst wahrnehmen.“
Schritt 3: Entwicklung der Kampagnenstrategie
Mit den definierten Jobs entwickelt das Team eine Kampagne, die auf die spezifischen Bedürfnisse und Wünsche eingeht. Dazu könnten gehören:
- Inhaltliche Gestaltung: Erstellung von Werbematerial, das die Intensität und Effizienz des Trainings hervorhebt.
- Soziale Medien: Nutzung von Plattformen wie Instagram und TikTok, um Community-Erfahrungen und Mitgliedererfolge zu teilen.
- Zeitliche Flexibilität: Betonung der vielfältigen Kurszeiten und der Möglichkeit, spontan an Kursen teilnehmen zu können.
Schritt 4: Umsetzung und Feedback
Die Kampagne wird über verschiedene Kanäle ausgerollt, und das Team sammelt kontinuierlich Feedback, um die Wirksamkeit der verschiedenen Maßnahmen zu bewerten.
Mögliches Feedback könnte sein:
- „Die Posts über die Erfolgsgeschichten haben mich wirklich motiviert, mich anzumelden.“
- „Ich wusste nicht, dass es so viele Kurse gibt, die ich besuchen kann.“
Schritt 5: Anpassung und Optimierung
Basierend auf dem Feedback passt das Marketingteam die Kampagne an, um die Jobs noch besser zu erfüllen. Dies könnte beispielsweise das Hervorheben zusätzlicher Kursangebote oder die stärkere Einbindung der Community in Marketingaktivitäten sein.
Dieses Beispiel zeigt, wie die JTBD-Methode in der Marketingstrategie eines Fitnessstudios angewandt werden kann, um die tatsächlichen Bedürfnisse der Kunden zu adressieren und die Marketingbotschaften entsprechend zu schärfen. Das Verständnis dieser “Jobs”, die die Kunden erfüllt sehen wollen, ermöglicht eine gezielte und resonanzstarke Kommunikation, die die Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Angebots erhöht.
Ergänzende Artikel
Fazit
Jobs to be done (JTBD) helfen dir dabei, den oft versteckten Bedürfnissen und Wünschen von Kunden auf den Grund zu gehen. Für datengetriebenes Marketing hat ein solches Wissen einen unschätzbaren Wert.
Moin aus Hamburg!
Mein Name ist Frank und ich bin bereits seit Mitte der 1990er in der Digitalbranche unterwegs. Meine Schwerpunkte sind Content-Marketing, E-Mail-Marketing und MarTech.