Guter Content allein reicht nicht mehr – heute entscheidet oft das Content-Design, ob Inhalte gelesen, verstanden und geteilt werden. Es verbindet Inhalt und Form, sorgt für Struktur, Lesbarkeit und Nutzerführung. In diesem Artikel erfährst du, was Content-Design bedeutet, warum es wichtig ist und wie du es selbst umsetzt.
Was ist Content-Design?
Content-Design ist die gezielte Gestaltung von Inhalten für digitale Medien. Dabei geht es nicht nur um Ästhetik, sondern vor allem um Nutzerorientierung, Klarheit und Funktionalität. Inhalte werden so aufbereitet, dass sie möglichst schnell erfasst, verstanden und genutzt werden können.
Beispiele für Content-Design:
- Strukturierte Texte mit Zwischenüberschriften
- Visuals wie Icons, Infografiken oder Illustrationen
- Hervorhebungen, Bulletpoints und klare Call-to-Actions
- Mobile-optimierte Darstellung
Robert Weller erklärt Content Design in seinem Buch „Content Design: Durch Gestaltung die Conversion beeinflussen“ wie folgt:
Content Design beschreibt die konzeptionelle und visuelle Gestaltung digitaler Inhalte (Content) zum Zweck der Wachstumssteigerung, zum Beispiel durch die Optimierung der User Experience oder Steigerung der Conversion Rate.
Content Design vs. UX Writing vs. Copywriting
Die drei Begriffe werden oft in einen Topf geworfen – dabei haben sie unterschiedliche Jobs. Einfach gesagt: Copywriting überzeugt, UX Writing führt und Content Design sorgt dafür, dass beides nutzbar wird. Zusammen sind sie ein ziemlich starkes Trio (wie „Kaffee, Schlaf und ein funktionierender Kalender“).
Content Design: Struktur + Verständlichkeit + Nutzbarkeit
Content Design betrachtet Inhalt und Darstellung als Einheit. Ziel ist, dass Nutzer Inhalte schnell erfassen, richtig verstehen und ohne Reibung handeln können. Es geht nicht nur um Worte, sondern auch um Aufbau, Informationsarchitektur, Visuals, Module, Hierarchien und Konsistenz.
- Fokus: Nutzbarkeit und Klarheit über die gesamte Seite oder Journey
- Typische Aufgaben: Struktur, Content-Module, Scannability, Visual- und Text-Hierarchie, Content-Systeme
- Typische Deliverables: Content-Struktur, Komponenten-Text (z. B. Karten, Boxen), Styleguide/Pattern, Seitenlogik
UX Writing: Mikrotexte, die durch Interfaces leiten
UX Writing kümmert sich um die Texte im Produkt: Buttons, Fehlermeldungen, Formularlabels, Hinweistexte, Onboarding, leere Zustände. Ziel ist Orientierung, Sicherheit und reibungslose Bedienung – nicht „verkaufen um jeden Preis“.
- Fokus: Verständliche Interaktion im Interface
- Typische Aufgaben: Button-Texte, Formular-UX, Fehlermeldungen, Tooltips, Confirmation- und Success-Messages
- Typische Deliverables: Microcopy, UI-Textbibliothek, Tonalitätsregeln, Zustandslogiken
Copywriting: Überzeugen, aktivieren, verkaufen
Copywriting zielt auf Wirkung: Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch und Handlung. Typisch sind Landingpages, Ads, E-Mails, Headlines, Sales-Pitches. Im Vordergrund stehen Nutzenargumentation, Emotion, Positionierung und ein klarer Call-to-Action.
- Fokus: Conversion und Überzeugung
- Typische Aufgaben: Nutzenversprechen, Headlines, Story, Angebotstexte, CTA-Optimierung
- Typische Deliverables: Landingpage-Copy, Ad-Copy, E-Mail-Sequenzen, Value Props, CTA-Varianten
So arbeiten sie zusammen (ohne sich gegenseitig die Stifte zu klauen)
- Copywriting liefert das überzeugende Angebot (Was bringt’s mir?)
- UX Writing sorgt dafür, dass die Interaktion klappt (Wie mache ich’s?)
- Content Design orchestriert beides im richtigen Ablauf (Wann brauche ich welche Info?)
Mini-Check: Was brauchst du gerade?
- Deine Seite ist inhaltlich gut, aber Leser springen ab? → Content Design
- Nutzer scheitern an Formularen, Fehlermeldungen oder Navigation? → UX Writing
- Traffic ist da, aber niemand klickt/kauft? → Copywriting
Faustregel: Copywriting bringt Menschen zur Tür. UX Writing hilft ihnen, durchzugehen. Content Design sorgt dafür, dass sie überhaupt finden, wo die Tür ist.
Warum Content-Design Conversion & Vertrauen beeinflusst
Conversion scheitert selten an einem fehlenden Button. Meist scheitert sie daran, dass Nutzer nicht schnell genug verstehen, was du anbietest, ob es für sie passt – und ob sie dir trauen können. Genau hier wirkt Content-Design: Es übersetzt gute Inhalte in eine nutzbare Erfahrung.
1) Klarheit reduziert Reibung (und Reibung killt Conversions)
Jede Unklarheit ist eine Mini-Bremse: Was bekomme ich? Für wen ist das? Was kostet es? Was passiert als Nächstes? Content-Design räumt diese Fragen aus dem Weg, bevor sie im Kopf des Users zur Absprungrampe werden.
- Klarer Nutzen direkt am Anfang (nicht erst nach 800 Wörtern Warm-up).
- Struktur wie ein Entscheidungsbaum: Problem → Lösung → Beweis → nächster Schritt.
- Scanbarkeit über Zwischenüberschriften, Bulletpoints und Hervorhebungen.
2) Gute Nutzerführung fühlt sich wie Service an
Wenn Menschen sich orientieren können, entsteht Sicherheit. Und Sicherheit ist die Vorstufe von Vertrauen. Content-Design sorgt dafür, dass Leser nicht „arbeiten“ müssen, sondern geführt werden: Welche Option ist die richtige? Welche Info ist wichtig? Wo geht’s weiter?
- Pro Abschnitt eine Kernbotschaft, statt Themen-Buffet.
- Kontext-CTAs (kleine „Weiter“-Angebote) statt aggressive Dauerbeschallung.
- Klare Next Steps am Ende jedes relevanten Abschnitts.
3) Vertrauenssignale funktionieren nur, wenn man sie auch wahrnimmt
Case Studies, Referenzen, Zahlen, Zertifikate – alles schön. Aber wenn sie im Fließtext versteckt sind, wirken sie wie ein Geheimtipp, den niemand findet. Content-Design platziert Beweise dort, wo Zweifel entstehen: direkt vor der Entscheidung.
- Social Proof neben dem Nutzenversprechen (nicht im Footer).
- Konkrete Beispiele statt „Wir liefern Qualität“.
- Transparenz bei Einschränkungen (wer passt nicht?) steigert Glaubwürdigkeit.
4) Lesbarkeit wirkt wie Kompetenz (und Kompetenz wirkt wie Vertrauen)
Ein sauber strukturierter, verständlicher Text signalisiert: „Die wissen, was sie tun.“ Unruhige Layouts, Textwüsten oder kryptische Formulierungen senden das Gegenteil. Content-Design ist deshalb auch Markenführung, nur ohne Werbe-Gebimmel.
- Kurze Absätze, klare Sätze, aktive Verben.
- Begriffe erklären, bevor sie als Fachwort-Limbo auftauchen.
- Visuelle Hierarchie mit Weißraum, konsistenten Überschriften und Modulen.
5) Accessibility ist kein „Nice to have“, sondern Conversion-Optimierung
Wenn Inhalte für mehr Menschen gut nutzbar sind, steigen Reichweite, Verständnis und Handlung. Dazu gehören saubere Überschriften-Hierarchien, gute Kontraste, sprechende Linktexte und sinnvolle Alt-Texte. Das hilft nicht nur Menschen mit Einschränkungen, sondern auch allen anderen – vor allem auf dem Smartphone.
Merksatz: Content-Design macht aus Information eine Entscheidung. Und aus Entscheidung eine Handlung.
Framework: 5 Bausteine für wirkungsvolle Inhalte
Wirkungsvolle Inhalte entstehen nicht durch „noch mehr Text“, sondern durch ein sauberes Zusammenspiel aus Strategie, Struktur und Darstellung. Mit diesem 5-Bausteine-Framework baust du Content, der schnell verstanden wird, Vertrauen aufbaut und Nutzer zuverlässig zur nächsten Aktion führt.
1) Ziel & Nutzerintention: Warum liest das gerade jemand?
Bevor du layoutest oder formulierst: Kläre, welche Aufgabe der Content für den Nutzer lösen soll. Informationssuche, Vergleich, Entscheidung, Umsetzung – jedes Ziel braucht eine andere Dramaturgie.
- Fragen: Was will der Nutzer am Ende wissen/können/entscheiden?
- Signal: Passt dein Einstieg zur Suchintention oder redest du dich warm?
- Quick Win: Starte mit dem Nutzenversprechen + Ergebnis in einem Satz.
2) Kernbotschaft & Proof: Was ist die eine Sache, die hängen bleiben muss?
Guter Content hat eine klare Hauptaussage und belegt sie. Sonst wirkt er wie ein Buffet ohne Teller: viel Auswahl, aber keiner nimmt was mit.
- Kernbotschaft: Ein Satz, den du auch auf einen Post-it schreiben könntest.
- Proof-Elemente: Beispiele, Zahlen, Screenshots, Erfahrungen, Zitate, Mini-Case.
- Quick Win: Ergänze pro Abschnitt mindestens ein konkretes Beispiel.
3) Struktur & Flow: Wie führt der Inhalt durch das Thema?
Wirkung entsteht, wenn Inhalte geführt werden: vom Problem zur Lösung, von Überblick zu Details, von „Aha“ zu „Jetzt weiß ich was zu tun ist“.
- Prinzip: Erst Orientierung, dann Details, dann Entscheidung/Handlung.
- Hilfen: klare H2/H3, kurze Absätze, Listen, Zwischenfazits, Sprungmarken.
- Quick Win: Baue „TL;DR“-Boxen oder Key Takeaways nach großen Abschnitten ein.
4) Visual Hierarchie & Lesbarkeit: Wie schnell versteht man das auf den ersten Blick?
Content wird gescannt, bevor er gelesen wird. Deshalb entscheidet die visuelle Hierarchie über Aufmerksamkeit, Verständnis und Verweildauer.
- Lesbarkeit: kurze Zeilen, Luft, klare Kontraste, konsistente Typo.
- Scannability: Hervorhebungen, Bulletpoints, Icons, Tabellen, Code/Beispiele.
- Quick Win: Markiere pro Abschnitt 1–2 Schlüsselbegriffe fett, nicht den halben Absatz.
5) Aktivierung & Next Step: Was soll als Nächstes passieren?
Wirkung ohne nächsten Schritt ist wie ein Navi ohne Ziel. Inhalte brauchen eine klare Anschlusslogik – informativ und handlungsorientiert.
- CTA passend zur Intent: Info-Intent → Download/Checkliste; Vergleich → Beratung/Tool; Umsetzung → Template/Schrittplan.
- Interne Verlinkung: Führe zu passenden Vertiefungen statt „Ähm… such mal weiter“.
- Quick Win: Setze am Ende jedes Abschnitts einen Mini-CTA („Als Nächstes: …“).
Mini-Checkliste: In 60 Sekunden prüfen
- Ist die Nutzerintention im Einstieg klar adressiert?
- Gibt es eine Kernbotschaft + Beleg (Beispiel/Zahl/Proof)?
- Ist die Struktur scanbar (H2/H3, Listen, kurze Absätze)?
- Kann man die wichtigsten Punkte in 10 Sekunden erfassen?
- Gibt es einen konkreten nächsten Schritt (CTA + passende Links)?
Pro-Tipp: Wenn du nur einen Baustein sofort verbessern willst: starte mit Struktur & Flow. Das ist der größte Hebel für Verständnis, Verweildauer und Conversion – ganz ohne neue Inhalte zu erfinden.
Best Practices: Content-Design, das wirklich funktioniert
Gutes Content-Design ist kein „schöner machen“, sondern „leichter nutzbar machen“. Wenn Leser schneller finden, verstehen und handeln können, steigen Verweildauer, Vertrauen und am Ende auch Conversions.
1) Starte mit dem Nutzerziel – nicht mit dem Thema
- Frage: Was will der Leser nach 30 Sekunden geschafft haben?
- Liefer: Definition + Entscheidungshilfe + nächster Schritt (in genau dieser Reihenfolge).
2) Schreib für Scans: Überschriften sind Navigation
- Nutze sprechende H2 (Problem/Frage im Titel).
- Jeder Abschnitt startet mit einer Kernaussage (1–2 Sätze), erst danach Details.
- Listen schlagen Fließtext, wenn es um Optionen, Regeln oder Schritte geht.
3) Mach Entscheidungen leicht: weniger Optionen, klarere Wege
- Pro Abschnitt eine Hauptbotschaft.
- Maximal eine primäre CTA pro Screen-Abschnitt (alles andere als sekundärer Link).
4) Zeig Beispiele statt „Tipps“
- Ergänze mindestens 1 echtes Beispiel pro wichtigem Prinzip (Headline, Teaser, CTA, Textblock).
- Nutze Mini-Templates, die man kopieren kann.
5) Nutze visuelle Hierarchie – nicht Deko
- Abstände, Zwischenüberschriften und Hervorhebungen sind wichtiger als „noch ein Stockfoto“.
- Bilder nur, wenn sie Information tragen (Diagramm, Vergleich, Prozessgrafik).
6) Barrierefreiheit ist ein Performance-Hebel
- Saubere Überschriften-Hierarchie (H2 → H3) und beschreibende Linktexte.
- Alt-Texte für informative Grafiken, Kontrast & lesbare Schriftgrößen.
7) Ende nicht mit „Fazit“, sondern mit „Nächster Schritt“
- Fasse in 3 Bulletpoints zusammen.
- Gib eine konkrete Handlungsoption: Checkliste, Template oder passender Folgeartikel.
Visual Content: Im Auge des Betrachters.
13 Millisekunden benötigt der Mensch, um ein Bild zu erfassen. Da ist es kein Wunder, dass wir vor allem umfassende Textinhalte nur flüchtig wahrnehmen. Was hingegen förmlich ins Auge springt ist Visual Content. Entsprechend groß ist dessen Bedeutung für das Content-Marketing.
Was macht Visual Content so erfolgreich?
Textinhalte sind durch nichts zu ersetzen. Viele User bevorzugen sie gegenüber Audio- und Videoinhalten. Text zu konsumieren ist jedoch relativ anstrengend. Tatsächlich ist das menschliche Gehirn viel besser darin, visuelle Informationen zu verarbeiten. Es verarbeitet Bilder wesentlich schneller als Textinhalte.
Bilder im Content-Marketing
Kennst du das? Du siehst ein Bild und musst plötzlich lächeln, laut lachen oder sogar weinen. Bilder sind in der Lage, tief in uns sitzende Emotionen herzuvorrufen.
Wecke mittels Bilder im Content-Marketing Emotionen, um deine Botschaft den Kunden zu vermitteln. Noch besser: erzähle kleine Geschichten, die den Kunden im Herzen berühren.
Tipps für deine Bilder im Content-Marketing
- Skizziere vorab deine Message und Dein Nutzenversprechen!
- Behalte deine Zielgruppe vor Augen!
- Nutze Bilder zur Auflockerung von Textinhalten.
- Im Rahmen von SEO-Content sollten Bilder entsprechend optimiert sein.
- Achte auf hohe Bildqualität und Auflösung!
- Behalte stets die Nutzungsrechte im Blick!
Videos im Content-Marketing
Bewegtbild-Content gewinnt im Netz rapide an Bedeutung.
Google und Facebook reagieren bereits auf den Trend: Webseiten, die Video-Clips beinhalten, ranken häufig besser und haben somit mehr Sichtbarkeit. Video-Marketing macht also auch im Hinblick auf SEO durchaus Sinn. Aufgrund der geringen Aufmerksamkeitsspanne des Users müssen längere Videos wirklich gut sein.
Infografiken im Content-Marketing
Vor allem bei komplexen Themen können Infografiken als Content-Marketinginstrument sehr unterstützend sein. Alles Wichtige aus dem Text kann in Form von Charts, Tabellen, Diagrammen und Co. zusammengefasst werden. Dabei solltest du jedoch einige Regeln beachten:
- Der beschriebene Sachverhalt sollte auf seine Essenz reduziert werden.
- Die Grafik sollte auch losgelöst, d. h. ohne ergänzende Inhalte funktionieren.
- Präsentiere nicht mehr als sieben Elemente.
- Nutze möglichst wenig Farben und Schriften.
- Vermeide längere Textinhalte innerhalb der Infografik.
Content-Design und KI
KI-generierter Content spielt eine immer größere Rolle. Doch die Nutzung von Tools wie ChatGPT, Gemini, Midjourney oder Canva will gekonnt sein. Richtig eingesetzt erlaubt Generative KI viele Möglichkeiten, Inhalte in einem professionellen Content-Design erstrahlen zu lassen.
Fazit
Wer Inhalte erstellt, sollte sie nicht nur schreiben, sondern gestalten - für den Kunden, für Google und fürs Ergebnis. Gutes Content-Design hilft nicht nur bei der Lesbarkeit, sondern macht den Unterschied zwischen „gesehen“ und „gewirkt“.
Ergänzende Artikel
Moin aus Hamburg!
Mein Name ist Frank und ich bin bereits seit Mitte der 1990er in der Digitalbranche unterwegs. Meine Schwerpunkte sind Content-Marketing, Marketing Automation und MarTech.