Content-Marketing ohne Automation? Schwierig in Zeiten von KI und einem Überangebot hochwertiger Inhalte. Aber welche Formen von Content-Automation gibt es? Und welche sind sinnvoll?
Laut iResearch geht rund die Hälfte der Marketing-Führungskräfte davon aus, dass durch mehr Investitionen in Marketingtechnologie (kurz: MarTech) Umsatzsteigerungen von 10 bis 40 % in den kommenden fünf Jahren möglich sind. Mit steigender Bedeutung von Content-Marketing wächst folglich auch das Interesse an Content-Automation.
Was ist Content Automation?
Content Automation bedeutet, dass manuelle Tätigkeiten im Hinblick auf Content-Produktion, -Distribution und -Analytics durch automatisierte Prozesse ersetzt werden. Meistens um Kosten zu sparen und mehr hochwertigen Content bereitstellen zu können. Aber auch, um das Content-Team von monotonen Aufgaben zu entlasten und mehr Raum für Kreativität zu schaffen.
Marketing Automation vs. Content-Automation
Während sich Content Automation auf elementare Content-Marketing-Prozesse beschränkt, umfasst Marketing Automation alle Marketingmaßnahmen. Dennoch ist eine Abgrenzung manchmal schwierig, weil Content in fast allen Marketingdisziplinen eine wichtige Rolle spielt. Zum Beispiel im Social Media und E-Mail-Marketing.
Automation vs. Automatisierung
Häufig ist auch von Content-Automatisierung oder Content-Marketing-Automatisierung die Rede. Was ist der Unterschied zu Automation? Automatisierung bedeutet die Umstellung von Prozessen, die zuvor von Menschen erledigt wurden. Der Begriff beschreibt folglich den Prozess. Das Ergebnis hingegen wird Automation genannt.
Einsatzbereiche
Bis heute lassen sich konzeptionelle und kreative Aufgaben nur sehr eingeschränkt automatisieren. Es sind vor allem diese Aufgaben innerhalb des Content-Marketing-Prozesses, die besonders umfassend automatisiert sind:
- Content Asset und Workflow Management: Verwaltung von Inhalten und Aufgaben
- Keyword-Analyse und Themen-Recherche: Ermittlung geeigneter Keywords mithilfe spezieller Softwaretools
- Content Produktion: Produktion von Bildern, Texten und Videos
- SEO: Identifikation von Schwachstellen im Rahmen der Onsite-Optimierung
- Content-Distribution: Auslieferung von Content Assets über verschiedene Kanäle entlang der Buyer Journey; ggf. Personalisierung
- Conversion-Optimierung: Experimente (z. B. A/B Tests)
- Analytics und Controlling: Generierung von Echtzeit-Dashboards mit allen relevanten KPIs
Gründe für Content-Automation
Content-Marketing verschlingt immer mehr Geld und das Personal ist knapp. Entsprechend verfolgen Marketer vor allem diese drei Ziele:
- Zeitersparnis: Mehr Output in einer geringeren Zeit liefern; mehr Zeit für wichtige Dinge haben
- Personalisierung und Targeting: Content zielgenau bereitstellen; weniger Streuverluste
- Einfachere Lokalisierung und Skalierung der Aktivitäten
- Unabhängigkeit steigern: Software arbeitet 24/7
- Vermeidung von Fehlern: Software macht keine Flüchtigkeitsfehler
- Effizienz im Team: Klare Organisation und Verantwortlichkeiten
- Vergrößerung der Motivation: Speziell monotone Aufgaben sind oft unbeliebt. Automation wirkt sich dann motivierend auf Mitarbeitende aus.
Lohnt sich Content-Marketing-Automation auch für dich?
Prinzipiell lohnt sich Automation für jeden Marketer. Die Frage ist, wie umfassend automatisiert werden soll. Oder aber: Wo steckt das größte Potenzial und rechnen sich die Investitionen? Fakt ist und bleibt aber, dass sich kreative und konzeptionelle Tätigkeiten kaum automatisieren lassen.
Das größte Problem ist, Tools in den Arbeitsprozess zu integrieren. Denn je mehr Marketingtechnologie zum Einsatz kommt, desto mehr neue Probleme können entstehen. Sind Schnittstellen zwischen den Löungen schlecht oder nicht vorhanden, entstehen neue manuelle Tätigkeiten. Auch der Wartungs- und Schulungsaufwand steigt exponetiell.
Beispiel für Content Automation
Ein einfaches Beispiel für Content-Automation ist der Einsatz eines modernen Infografik-Tools. Gegenüber der traditionellen Produktion (z. B. per Adobe Illustrator) wird so sehr viel Zeit gespart. Vor allem bei der Lokalisierung.
Content-Marketing-Prozesse: In 5 Schritten zur Automation
Ray Schultz, ehemaliger Autor bei DMNews hat die Entwicklung hin zu einem professionellen Content-Marketing in fünf Stufen eingeteilt.
1. Reaktiv
Der Start ins Content-Marketing verläuft meistens “planlos“. Damit ist nicht unbedingt fehlendes Fachwissen gemeint. Vielmehr mangelt es an einer strukturierten Vorausplanung. Ideen für Inhalte entstehen oft aus dem Bauch heraus. Und veröffentlicht wird ad-hoc. Ideen für Content ergeben sich intern, aber auch bei Recherchen. Mit diesem stochastischen Ansatz landet man hin und wieder einen echten Volltreffer. Dennoch: Insgesamt variiert die Content-Qualität sehr stark.
2. Proaktiv
In der zweiten Stufe wird das Content-Marketing bereits von einem kleinen, dedizierten Team betreut. Gestützt wird die Arbeit sowohl von einer Strategie als auch einem Content-Plan und der E-Mail als Distributionskanal. Anders ausgedrückt: Das Unternehmen hat gelernt, das in Chaos produzierter Content nur selten den gewünschten Erfolg bringt. Dennoch: Ein Großteil des Contents ist TOF (“Top of the Funnel”) und ergibt sich aus spontanen Wünschen – nicht selten von Vorgesetzten. Die Content-Qualität variiert nach wie vor recht stark.
3. Korrelativ
In dieser Stufe hat sich das Content-Marketing-Team bereits gut eingespielt und weiß, welche Inhalte gut performen. Daher muss es sich auch nicht mehr so häufig aus dem Bauch heraus entscheiden. Stattdessen produziert es gezielteren Content für die verschiedenen Phasen der Customer Journey, für unterschiedliche Personas und mehrere Formate. Auch die Erfolgsmessung funktioniert. Und zwar bis hin zur finalen Customer Conversion.
4. Adoptiv
Prozesse sind voll und ganz auf Content-Performance ausgerichtet. Dazu hat sich jeder im Content-Team auf bestimmte Themenbereiche und Formate spezialisiert. Stellschrauben zum Optimieren von Kampagnen sind wohlbekannt. Ebenso deren Wechselbeziehungen. Last but not least beherrscht das Team verschiedene Instrumente zum Bewerben des Contents (“Content Amplification”).
5. Prädiktiv
Wer die oberste Stufe erreicht hat, darf sich stolz “Content-Master” nennen. Das Team arbeitet kollaborativ mit einer zentralen, weitgehend automatisierten Content-Plattform. Entscheidungen für Content und Veröffentlichungszeitpunkte fallen zu 100 % auf Basis fortgeschrittener Analytics und einem Next-Best-Action-Paradigma. Allenfalls 4 % aller B2B-Unternehmen haben laut Forrester diese Stufe erreicht.
Technische Lösungen
Zur Automation von Content-Marketing stehen eine Vielzahl unterschiedlicher Lösungen zur Auswahl. Neben traditionellen Redaktionssystemen und CMS gehören dazu heute auch Content Experience Platforms (CEP), welche individuell auf Buyer Journeys ausgerichtet werden können.
Content-Automation auf Basis von KI
Wohl jedes professionelle Content Team setzt längst auf Tools wie ChatGPT, DALL-E, Jasper oder Neuroflash. Nicht nur zum Produzieren von Texten, Grafiken und Videos. Sondern auch für Recherchen und Analysen. Automation und somit die Steuerung des gesamten Content-Lifecycles ist auf Basis solcher Tools schwierig. Zwar lassen sie sich mit No-Code-Plattformen wie make oder Zapier verknüpfen und Workflows automatisieren. Der set-up-Aufwand ist jedoch nicht zu unterschätzen. Schon gar nicht, wenn großes Augenmerk auf Qualität und Markenidentität gelegt wird.
Fazit
Um auf Dauer in der ersten Content-Liga mitspielen zu können, sind automatisierte Prozesse unverzichtbar. Denn je mehr hochwertige Inhalte produziert werden, desto besser. Auch im Hinblick auf Personalisierung und Targeting. Ohne Content-Automation ist professionelles Content-Marketing nicht mehr denkbar.
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Moin aus Hamburg!
Mein Name ist Frank und ich bin bereits seit Mitte der 1990er in der Digitalbranche unterwegs. Meine Schwerpunkte sind Content-Marketing, Marketing-Automation und MarTech.