Viele kennen es noch aus Uni-Zeiten: das AIDA-Modell. Beinahe überall im Marketing kommt es zum Einsatz. Es hilft uns dabei, besser zu kommunizieren und Kunden zum Kauf zu bewegen. Höchste Zeit, alte Univorlesungen noch mal aufzufrischen …
Inhaltsangabe
Marketing ist komplex, weil das Verhalten potenzieller Kunden nicht immer vorhersagbar ist und zuweilen irrational erscheint. Modelle brechen komplexe Zusammenhänge auf das Wesentliche herunter und sorgen so für Durchblick. Besonders häufig kommt das AIDA-Modell zum Einsatz.
Was ist das AIDA-Modell?
AIDA ist das Akronym für ein Stufenmodell zur Werbewirksamkeit. Es umfasst vier Phasen: Attention, Interest, Desire und Action. Dieses Model beschreibt vereinfacht die Reise des Kunden. Und wie man ihn zu einer Entscheidung (z. B. den Kauf eines Produkts) bewegt.
Zweck des AIDA-Modells
Bei einem Verkaufsgespräch ist es wie beim Flirten: Wer mit der Tür ins Haus fällt, hat schon verloren. Stattdessen ist es ratsam, wie beim Adventskalender immer mit der ersten Tür zu beginnen.
Geschichte
Ob AIDA-Modell, AIDA-Formel oder AIDA-Prinzip – bereits im Jahre 1898 entwickelte Elmar Lewis die Formel für Unternehmen, welche aufgrund des damaligen Wirtschaftsbooms von großer Kundennachfrage profitierten. AIDA ist dabei ein Akronym für ein Werbewirkungsprinzip (AIDA-Formel/ AIDA-Prinzip).
Anwendung der AIDA-Formel am Beispiel Coca-Cola
Um dir einen ersten praktischen Eindruck von der AIDA-Formel zu geben, habe ich ein bekanntes Beispiel aus der Werbung herausgegriffen:
Jedes Jahr zur Adventszeit beschert uns Coca Cola mit einem Weihnachts-Truck magische Momente.
Wie werden nun die vier Phasen der AIDA-Formel im Rahmen dieser Kampagne strategisch genutzt?
Attention
Laut der AIDA-Modell ist es zunächst wichtig, die Aufmerksamkeit des Kunden zu erlangen. Schon seit Jahren verwendet Coca-Cola zur Adventszeit in Vergessenheit geratene Weihnachtslieder, um Werbespots in Szene zu setzen. 2018 wurde dazu der bekannte Coke-Song “Holidays Are Coming” neu aufgenommen. Und entwickelte sich direkt zu einem Ohrwurm mit hohem Wiedererkennungswert.
Coca-Cola schafft es, den Zuhörer und Zuschauer auf emotionaler Ebene zu erreichen. Es bereitet Freude und lässt die Herzen höherschlagen. Ein weihnachtlich anmutendes Bühnenbild, Lichter und die CI Farben von Coca-Cola, Rot – Weiß lassen den Betrachter direkt in die Welt eintauchen.
Interest
Die gewonnene Aufmerksamkeit solltest du dir nun zunutze machen, um Interesse zu wecken. Coca-Cola nutzt dazu in ihren Werbespots bewährte Mechanismen des Storytellings. Das Bild: Eine verschneite Landschaft und Protagonisten, die voller Vorfreude auf die sich nähernden Trucks schauen.
Desire
Ist das Interesse am Produkt geweckt, liegt es in der Aufgabe des Verkäufers, das Verlangen beim Kunden auszulösen.
Jedes Jahr bringt Coca-Cola eine Weihnachts-Edition ihrer Cola-Dosen auf den Markt. Zudem werden die Termine der Coca-Cola-Weihnachtstour veröffentlicht, an der jeder Teil haben kann. Der Wunsch, mit anderen Momente der besinnlichen Weihnachtsstimmung zu teilen, steigt.
Action
Das Kaufbedürfnis und Teilnahmebedürfnis wurde geweckt und muss nun in eine Aktion, bzw. zu einem Kaufabschluss übergeführt werden.
Coca-Cola ruft dazu auf, Weihnachtsfreude zu teilen! Dazu lädt traditionell auch die Coca-Cola Weihnachtstour ein, die vor über 20 Jahren zum ersten Mal gestartet ist.
Pünktlich zu den Feiertagen erscheinen die Dosen und Flaschen von Coca-Cola, Coca-Cola Zero Sugar und Coca-Cola light taste in Geschenkpapier-Optik in den Farben Rot, Grün und Silber.
Wo kommt das AIDA-Modell zum Einsatz?
Wie das Coca-Cola-Beispiel gezeigt hat, können sich die Phasen von AIDA über eine komplette Kampagne ziehen. Aber sie können auch auf ein einziges Werbeelement angewendet werden. Somit spielen sie überall im Inbound- und Outbound-Marketing eine große Rolle.
- Direct Mailing
- E-Mail-Newsletter
- Push Notification
- Werbespot (TV und Audio)
- Ad Creative (Werbebanner, Adword-Anzeige, Facebook Ad)
- Plakat
- Landingpage
- Blogartikel
- Erklärvideo
- Verkaufsgespräch
Die “Action” der AIDA-Formel entspricht übrigens häufig der Handlungsaufforderung (“Call-to-Action“). Sie soll den Umworbenen dazu bringen, in Aktion zu treten und zu reagieren.
Kritik am AIDA-Formel
Bei starkem Wettbewerb und relativ geringer Kundennachfrage ist es wichtig, individuell auf die Probleme potenzieller Kunden einzugehen. Ebenso spielen Emotionen und hier vor allem das Vertrauen zum Anbieter eine immer größere Rolle. Dem wird das AIDA-Modell kaum gerecht.
Ein zweiter Kritikpunkt betrifft das Reiz-Reaktions-Modells, welches in der Praxis nicht so monokausal ist, wie im Modell angedeutet. Man kann keinesfalls davon ausgehen, dass ein bestimmter Reiz eine bestimmte Reaktion auslöst.
Ist das AIDA-Modell noch zeitgemäß?
In Zeiten digitaler Medien hat das AIDA-Modell in Marketingstrategien weitgehend ausgedient. Den Erstkontakt mit einer Marke haben Kunden verstärkt im Rahmen einer Google- oder Youtube-Suche – aber häufig auch am Point of Sale (POS). Überhaupt gibt es wesentlich mehr Touchpoints als früher. Marketingkonzeption auf Basis des AIDA-Prinzips ist somit nahezu unmöglich.
Auf operativer Ebene (z. B. Gestaltung von Ad Creatives oder beim Copywriting) hingegen ist AIDA jedoch wichtiger denn je. Denn die Informationsflut ebbt nicht ab und Menschen schalten ihre Ohren zunehmend auf Durchzug. Das AIDA-Modell kann Marketer dabei helfen, die knappe Aufmerksamkeitsspanne des Users in die richtigen Bahnen zu lenken.
Alternativen zu AIDA
Das AIDCAS-Modell
Eine Erweiterung von “AIDA” ist das AIDCAS-Modell. Hier werden zwei weitere Phasen hinzugefügt, die emotionale Aspekte stärker berücksichtigt. Diese spielen bekanntermaßen im CXM eine große Rolle.
C für Vertrauen (Confidence): In vielen Geschäftsfeldern ist eine gute Vertrauensbasis elementar für Erfolg beim Verkauf.
S für Zufriedenheit (Satisfaction): Nach dem Kauf ist vor dem Kauf. Also muss alles getan werden, damit der Kunde zufrieden bleibt (z. B. Customer Success Management und Customer Support).
Das 5A-Modell von Kotler
Der “Vater des modernen Marketings”, Philip Kotler, beschreibt in seinem Buch “Marketing 4.0” das 5A-Modell. Damit will er eine Alternative zum traditionellen AIDA-Modell aufzeigen, welche den Herausforderungen des digitalen Zeitalters besser gerecht wird.
Ergänzende Artikel
Moin aus Hamburg!
Mein Name ist Frank und ich bin bereits seit Mitte der 1990er in der Digitalbranche unterwegs. Meine Schwerpunkte sind Content-Marketing, E-Mail-Marketing und MarTech.