Viele von uns kennen es noch aus Uni-Zeiten: das AIDA-Modell. Beinahe überall im Marketing kommt es zum Einsatz. Es hilft uns dabei, potenzielle Kunden zum Kauf bewegen. Höchste Zeit, alte Univorlesungen noch mal aufzufrischen …
Inhaltsangabe
Wozu braucht man ein Modell?
Die Welt ist kompliziert. Viele Dinge sind für uns Menschen schwer zu durchdringen. Modelle brechen komplexe Zusammenhänge auf das Wesentliche herunter und sorgen so für Durchblick. Auch im Marketing: Bewährte Konzepte, wie zum Beispiel das BCG-Modell oder die SWOT-Matrix helfen uns dabei, Marketingmaßnahmen effizienter zu gestalten. Gleiches gilt für das AIDA-Modell.
Was ist das AIDA-Modell?
Bei einem Verkaufsgespräch ist es wie beim Flirten: Wer mit der Tür ins Haus fällt, hat schon verloren. Stattdessen ist es ratsam, wie beim Adventskalender immer mit der ersten Tür zu beginnen. AIDA ist ein Stufenmodell zur Werbewirksamkeit und umfasst vier Phasen. Das Model beschreibt sehr vereinfacht, wie man einen potenziellen Kunden zu einer Entscheidung (z. B. den Kauf eines Produkts) bewegt. AIDA hilft folglich vor allem bei der Kundenakquise.
Geschichte
Ob AIDA-Modell, AIDA-Formel oder AIDA-Prinzip – bereits im Jahre 1898 entwickelte Elmar Lewis die Formel für Unternehmen, welche aufgrund des damaligen Wirtschaftsbooms von großer Kundennachfrage profitierten. AIDA ist dabei ein Akronym für ein Werbewirkungsprinzip (AIDA-Formel/ AIDA-Prinzip).
Anwendung der AIDA-Formel am Beispiel Coca-Cola
Um Dir einen ersten praktischen Eindruck von der AIDA-Formel zu geben, habe ich ein bekanntes Beispiel aus der Werbung herausgegriffen:
Jedes Jahr um diese Zeit beschert uns Coca Cola, der Weihnachtsmann und die Weihnachts-Trucks magische Weihnachtsmomente.
Wie werden nun die vier Phasen der AIDA-Formel im Rahmen dieser Kampagne strategisch genutzt?
Attention
Coca-Cola schafft es, den Zuhörer und Zuschauer auf emotionaler Ebene zu erreichen. Es bereitet Freude und lässt die Herzen höherschlagen. Ein weihnachtlich anmutendes Bühnenbild, Lichter und die CI Farben von Coca-Cola, Rot – Weiß lassen den Betrachter direkt in die Welt eintauchen.
Interest
Die gewonnene Aufmerksamkeit solltest Du Dir nun zunutze machen. Nicht nur der Zuschauer, auch die Protagonisten im Werbefilm warten gespannt auf die Trucks, die durch das verschneite Land fahren.
Desire
Ist das Interesse am Produkt geweckt, liegt es in der Aufgabe des Verkäufers, das Verlangen beim Kunden auszulösen.
Jedes Jahr bringt Coca-Cola eine Weihnachts-Edition ihrer Cola-Dosen auf den Markt. Zudem werden die Termine der Coca-Cola-Weihnachtstour veröffentlicht, an der jeder Teil haben kann. Der Wunsch, mit anderen Momente der besinnlichen Weihnachtsstimmung zu teilen, steigt.
Action
Das Kaufbedürfnis und Teilnahmebedürfnis wurde geweckt und muss nun in eine Aktion, bzw. zu einem Kaufabschluss übergeführt werden.
Coca-Cola ruft dazu auf, Weihnachtsfreude zu teilen! Dazu lädt traditionell auch die Coca-Cola Weihnachtstour ein, die vor über 20 Jahren zum ersten Mal gestartet ist.
Pünktlich zu den Feiertagen erscheinen die Dosen und Flaschen von Coca-Cola, Coca-Cola Zero Sugar und Coca-Cola light taste in Geschenkpapier-Optik in den Farben Rot, Grün und Silber.
Weitere Einsatzszenarien für das AIDA-Modell
Die vier Phasen der AIDA-Formel kommen regelmäßig in allen Bereichen der Werbung und des Content-Marketings zum Einsatz. Beispiele:
- Direct Mailings
- E-Mail-Newsletter
- Push Notifications
- Werbespots (TV und Video)
- Ad Creatives (Werbebanner, Adword-Anzeigen, Facebook Ads)
- Plakatwerbung
- Landingpages
- Erklärvideos
- Verkaufsgespräche
Die “Action” der AIDA-Formel entspricht übrigens häufig der Handlungsaufforderung (“Call-to-Action“). Sie soll den Umworbenen dazu bringen, in Aktion zu treten und zu reagieren.
Kritik am AIDA-Modell
Bei starkem Wettbewerb und relativ geringer Kundennachfrage ist es wichtig, individuell auf die Probleme potenzieller Kunden einzugehen. Ebenso spielt dann Vertrauen zum Anbieter eine größere Rolle. Dem wird das AIDA-Modell nur eingeschränkt gerecht.
Ein zweiter Kritikpunkt betrifft das Reiz-Reaktions-Modells, welches in der Praxis nicht so monokausal ist, wie im Modell angedeutet. Man kann keinesfalls davon ausgehen, dass ein bestimmter Reiz eine bestimmte Reaktion auslöst.
Was ist das AIDCAS-Modell?
Eine Erweiterung des AIDA-Modells ist das AIDCAS-Modell. Hier werden zwei weitere Phasen hinzugefügt:
C für Vertrauen (Confidence): In vielen Geschäftsfeldern ist eine gute Vertrauensbasis elementar für Erfolg beim Verkauf.
S für Zufriedenheit (Satisfaction): Nach dem Kauf ist vor dem Kauf. Also muss alles getan werden, damit der Kunde zufrieden bleibt (z. B. Customer Success Management und Customer Support).
Das 5A-Modell von Kotler
Ist das AIDA-Modell noch zeitgemäß?
In Zeiten digitaler Medien hat das AIDA-Modell in Marketingstrategien weitgehend ausgedient. Den Erstkontakt mit einer Marke haben Kunden verstärkt im Rahmen einer Google- oder Youtube-Suche – aber häufig auch am Point of Sale (POS). Überhaupt gibt es wesentlich mehr Touchpoints als früher. Marketingkonzeption auf Basis des AIDA-Prinzips ist somit nahezu unmöglich.
Auf operativer Ebene (z. B. Gestaltung von Ad Creatives oder beim Copywriting) hingegen ist AIDA jedoch wichtiger denn je. Denn die Informationsflut ebbt nicht ab und Menschen schalten ihre Ohren zunehmend auf Durchzug. Das AIDA-Modell kann Marketer dabei helfen, die knappe Aufmerksamkeitsspanne des Users in die richtigen Bahnen zu lenken.
Carolin Weber ist erfahrene Social Media Managerin und Influencerin. Seit ihrem Bachelor of Arts im Mode- und Designmanagement unterstützt die Hamburgerin vor allem Unternehmen aus dem Umfeld von Food, Fashion und Lifestyle.