Früher genügte es, ein gutes Produkt zu haben. Heute erwarten Kunden, dass man ihnen die Wünsche von den Lippen abliest. Erfolgreiches Marketing ist ohne Daten kaum noch möglich. Sie sind das Gold des 21. Jahrhunderts. Vor allem, wenn sie etwas über die Interessen und Wünsche eines Kunden verraten. In dem Zusammenhang ist immer öfter von First-Party Data die Rede.
Die Situation
Wer auf Online-Werbung setzt, kommt an Werbenetzwerken und Plattformen wie jene von Amazon, Alphabet (Google) und Meta kaum vorbei. Sie sind es, die über gigantische Datenmengen verfügen und in ihrem Sinne nutzen können. Als Werbetreibender ist man auf Leih und Verderb deren Monetarisierung ausgeliefert.
Das mag in Zeiten niedriger Werbekosten gut funktionieren, aber birgt auf lange Sicht ein erhebliches Risiko im Hinblick auf Reichweite und ROI von Neukundengewinnung. Darüber hinaus ermöglichen native Werbeplattformen nur eingeschränkten Zugriff auf wertvolle Rohdaten und somit auf Wissen über Kunden.
Umbruch als Chance betrachten
Das Ende von Third-Party Cookies und die damit schwierigere Ansprache potenzieller Kunden betrachten viele Marketer als Chance. Sie nutzen die Zeit des Umbruchs, um sich neu zu orientieren und auf ganzheitlichere Strategien zu setzten. Strategien, die es möglich macht, Kunden entlang ihrer kompletten Customer Journey zu begleiten und stärker an sich zu binden.
Aus diesem Grund versuchen Marketingverantwortliche, mehr Kontrolle zu erlangen und stärker auf unabhängige Kanäle zu setzen. Dazu gehört die eigene Website sowie E-Mail und SMS. Für den Aufbau eigener Infrastrukturen zum Speichern und Verarbeiten von Daten. Auf diese Weise emanzipieren sie sich ein Stück weit von den dominierenden Werbenetzwerken.
Was ist First-Party Data?
First-Party Data (auch First Party-Daten oder 1st Party Data genannt) sind Daten, die ein Unternehmen in Eigenregie sammelt und somit die alleinige Verfügungsgewalt über sie hält. Diese Daten werden normalerweise über eine Vielzahl von Quellen bezogen, darunter Websites, mobile Anwendungen, soziale Medien und physische Standorte.
Vorteile von First-Party Data
- Mehr Rechtssicherheit: In Kombination mit einem eigenem Cookie Consent sowie Hosting der Daten innerhalb der EU besteht deutlich mehr Rechtssicherheit für die Nutzung der Daten.
- Mehr Unabhängigkeit: Als Marketer ist man nicht abhängig von der Geschäftspolitik eines Plattformanbieters (Preispolitik, Algorithmus, Verfügbarkeit etc.).
- 360-Grad Ansicht auf Zielkunden: In Verbindung mit einer CDP (Customer Data Platform) ist es möglich, das Verhalten potenzieller Kunden detaillierter denn je zu betrachten und vorherzusehen.
- Aktualität: First-Party Data ist in Echtzeit verfügbar und kann jederzeit ausgewertet werden.
- Zugriff auf Rohdaten: Mit Rohdaten sind umfassende Modellierungen und Analysen möglich; auch unter Zuhilfenahme von KI-Werkzeugen.
Was ist Zero-Party Data?
Marketing Data Warehouse
Neben dem CRM und ERP haben sind geeignetere Lösungen zur Speicherung großer Mengen an Kunden- und Marketingdaten (“Big Data”) etabliert. Ganz vorne dabei DMPs (Data Management Platform) und CDPs (Customer Data Platform). Letztere stehen groß im Trend, bedeuten aber ebenfalls Abhängigkeiten.
Mehr Unabhängigkeit ist durch das Aufsetzen eines eigenen Marketing Data Warehouse (DWH) möglich. Große Cloud-Anbieter bieten entsprechende Infrastruktur an. Der Einrichtungs- und Wartungsaufwand ist jedoch ggf. größer.
- Amazon Redshift: Amazons Data Warehouse welches auf der AWS-Plattform läuft
- Azure-Synapse-Analyse: Microsofts Data-Warehousing-Plattform
- Google BigQuery: Die Cloud-basierte Data-Warehouse-Lösung von Google.
- Snowflake: Skalierbare und intuitive Data-Warehousing-Lösungen für die breite Masse.
Nie vergessen: Cookie Consent
Die Bedeuting von Content
Anonyme Website-Besuchern anzusprechen ist schwierig. Ohne Absichtsdaten (“Intent Data”) lässt sich kaum erahnen, zu welcher Zielgruppe ein User gehört und wo dieser sich innerhalb der Buyer Journey befindet.
Ein Lösungsansatz bietet Content-Marketing, also das Bereitstellen relevanter Artikel, Videos etc. über die eigenen Kanäle. Interagiert jemand mit einem Inhalt, kann man von Interesse ausgehen. Entsprechend wächst das Wissen über den Zielkunden. Je mehr relevante Content Assets existieren, desto mehr erfährt man über seine Website-Besucher – aber auch über z. B. Newsletter-Abonnenten. Content ist ein extrem wertvolles Vehikel zur Datengenerierung.
Die Zukunft von First-Party Data
In den letzten Jahren haben Regulierungsbehörden und Browseranbieter Maßnahmen ergriffen, um die Verwendung von Cookies einzuschränken. Zum Beispiel hat der Webbrowser Safari von Apple seit einigen Jahren standardmäßig Third-Party-Cookies blockiert, während Google Chrome etwas hinterherhinkt.
Stattdessen setzt die Branche zunehmend auf alternative Technologien wie “Contextual Targeting”, “Fingerprinting” und “Probabilistic Tracking”, um zielgerichtete Werbung zu erstellen und die Effektivität von Marketingkampagnen zu messen. Es bleibt jedoch abzuwarten, wie effektiv diese Technologien sind und wie sich die Regulierung in Zukunft entwickeln wird.
Eine Folge ist, dass First-Party-Daten im Online-Marketing immer wichtiger werden. Denn sie bieten eine sichere und effektive Möglichkeit, Kundenbeziehungen aufzubauen, personalisierte Angebote zu erstellen und den Erfolg von Marketingkampagnen zu messen.
Fazit
Marketingverantwortliche erkennen, dass der Zugriff auf First-Party Data ein Wettbewerbsvorteil sein kann. Vor allem, um Kunden individueller anzusprechen und die Möglichkeiten von KI zu nutzen. Tatsächlich bedeutet die Hinwendung zu First-Party Data einen großen Schritt in Richtung One-to-One-Kommunikation.
Moin aus Hamburg!
Mein Name ist Frank und ich bin bereits seit 1996 in der Digitalbranche unterwegs. Du benötigst Hilfe bei der Auswahl und Einführung von Tools oder einer Marketing Cloud? Gern bin ich dein unabhängiger MarTech-Berater!