Deshalb ist es so schwierig, eine Zielgruppe zu definieren.

Deshalb ist es so schwierig, eine Zielgruppe zu definieren.

Alle reden von Kundenzentrierung. Aber viele tun sich so schwer beim Definieren ihrer Zielgruppe. Woran liegt das? Und welche Möglichkeiten zur Zielgruppenbestimmung gibt es?

Was ist eine Zielgruppe?

Unter einer Zielgruppe versteht man gemeinhin eine Gruppe von Personen, die auf Marketingkommunikation ähnlich reagieren. So reagieren auf Schokoladeneis Personen im Alter von 5-10 deutlich euphorischer als andere.

Zielgruppe im Content-Marketing

Vor allem im Content-Marketing kommt es immer stärker darauf an, seine Zielgruppe gut zu kennen. Nicht zuletzt aufgrund des steigenden Wettbewerbs und der sinkenden Aufmerksamkeitsspanne eines durchschnittlichen Users. Darüber hinaus achtet zum Beispiel Google verstärkt darauf, dass Suchmaschinenergebnisse passgenau auf die Bedürfnisse eines Users ausgerichtet sind.

Probleme bei der Zielgruppenbeschreibung

Prinzipiell gibt es vier Probleme bei der Zielgruppenbeschreibung.

  1. Denken wir zum Beispiel an Unternehmen wie Amazon oder Siemens, ist die Kundschaft alles andere als homogen. Hier gibt es viele verschiedene Zielgruppen, die sich zum Teil überschneiden.
  2. Demographische Beschreibungen haben keinerlei Aussagekraft mehr. Nur weil jemand älter als 50 ist, muss dieser noch lange nicht konservativ sein. Es ist schwierig, in unserer hoch individualisierten Gesellschaft Gemeinsamkeiten von Menschen über statistische Kennziffern auszudrücken.
  3. Es entstehen immer wieder Trends, aus denen völlig neue Zielgruppen resultieren. So konnten Sportartikelhersteller vor einigen Jahren aus ihren Daten herauslesen, dass es so etwas “Yoga Mums”. Also Schwangere oder junge Mütter, die gerne Yoga praktizieren.
  4. Zielgruppe und Entscheider sind oft unterschiedlich. Vor allem im B2B-Umfeld sind häufig verschiedene Personen in den Beschaffungsprozess involviert, die gar nicht zur Zielgruppe gehören.

Zielgruppe im Vorwege bestimmen

Schwieriger ist die Zielgruppenbestimmung für Start-ups und Unternehmen, die sich auf ein neues Geschäftsfeld begeben. Hier liegen naturgemäß keine oder nur wenig Daten zur Verfügung. Es bleibt der Zugriff auf Studien, Marktforschungen und das eigene Bauchgefühl.

Zielgruppen im Nachhinein bestimmen

Viele etablierte Unternehmen machen hohe Umsätze, ohne ihre Zielgruppen näher definiert zu haben. Das kann früher oder später zum Problem werden. Aber sie haben einen großen Vorteil: Daten. Etablierte Unternehmen können folglich auf Big Data und Analytics zurückgreifen, um bestimmte Muster in Kundendaten zu identifizieren. Zum Beispiel, dass Personen im Alter von 40 bis 45 besonders viel kaufen.

Ein anderer großer Vorteil für Unternehmen ist es, wenn sie direkten Kontakt zu Kunden haben. Das ist naturgemäß im B2B- und D2C-Umfeld der Fall und eröffnet Möglichkeiten für Customer Research. Damit sind qualitative Erhebungsmethoden wie Interviews gemeint.

Das Marktpotenzial auf Basis von TAM-SAM-SOM bestimmen

Nicht jeder Markt ist gleich groß, lukrativ und einfach zu bedienen. Deshalb spielt bei der Auswahl der wichtigsten Zielgruppe der Zielmarkt eine große Rolle. So lässt sich der TAM (Total Addressable Market) in den SAM (Serviceable Addressable Market) und in den SOM (Serviceable Obtainable Market) herunterbrechen. Relevante Zielgruppen befinden sich stets innerhalb des SAM. Zum Beispiel aufgrund von räumlicher Nähe oder vorhandener Kaufkraft.

Markt Zielgruppenbestimmung

Tipps zur Zielgruppendefinition

Hier drei Tipps für eine bessere Zielgruppenbestimmung

  1. Nutze nach Möglichkeit qualitative Analysen. Diese liefern besonders wertvolle Informationen. Mehr zum Thema Zielgruppenanalyse findest Du hier.
  2. Nutze das Konzept der Buyer Personas und des Ideal Customer Profiles. Das hilft Dir und Dein Team, die Perspektive des Zielkunden einzunehmen.
  3. Fokussiere Dich immer erst mal auf die zwei bis drei wichtigsten Zielgruppen, ohne Dich dabei in Details zu verlieren. Andernfalls wirst Du Dich ganz schnell verzetteln.

Fazit

Das Thema Zielgruppenbestimmung wird in der Praxis häufig vernachlässigt. Tatsächlich ist es aufgrund fehlenden Wissens oft schwierig, den Fokus richtig zu setzen. Dazu kommt die Gefahr, versehentlich auf das falsche Pferd zu setzen und Kunden zu verprellen. Genau deshalb ist es wichtig, viel Zeit in die Definition relevanter Zielgruppen zu investieren.