Tag Management Tools sind praktisch: Mit wenigen Klicks lässt sich fortlaufend das Tracking verfeinern, ohne den Website-Quellcode anfassen zu müssen. Besonders verbreitet ist der Google Tag Manager (GTM). Zuletzt ist immer häufiger von serverseitigem Tagging die Rede. Was sich dahinter verbirgt, erkläre ich Dir in diesem Artikel.
Was ist eigentlich Tag Management?
Der Begriff “Tag” bedeutet im Englischen eigentlich Schild, Anhänger oder Etikett. Tag Management ist also im ursprünglichen Sinne also das Kennzeichnen von Elementen.
Im Kontext von Tag Management Tools sind Tags eher Code Snippets bestehend aus ein paar Zeilen JavaScript. Diese Tags werden benötigt, um zum Beispiel Google Analytics oder ein Facebook Pixel mit wenigen Klicks einzubinden.
Der Google Tag Manager (GTM) kann jedoch noch viel mehr: mit ihm lassen sich in Sekundenschnelle individuelle Ereignisse (“Trigger”) anlegen, mit denen u. a. Konversionsziele präzise getrackt werden können.
Zur Installation muss lediglich der GTM-Code im Quellcode der Website eingebunden werden. Von da an läuft die Steuerung über die GTM-Benutzeroberfläche. Die Website muss nicht mehr angefasst werden.
Wie funktioniert ein Tracking-Skript?
Ein herkömmliches Tracking-Skript (auf Basis von JavaScript) wird im Browser ausgeführt, sobald eine Seite lädt. Von da an ist das gestartete Programm in der Lage, Informationen über das Verhalten des Users direkt an einen Server zu senden.
Daran ändert sich auch dann nichts, wenn die Skripte über den Google Tag Manager aufgerufen werden. Beim Aufruf einer Seite sorgt dieser dafür, dass am Client die Skripte ganz normal ausgeführt werden. So als wären sie direkt im Quellcode eingebettet.
Diese Form des Taggings (auch Client-side Tagging genannt) bringt jedoch einige Nachteile mit sich:
- Es bleibt im Dunkeln, was genau für Daten an welches Ziel weitergegeben werden. Das ist deshalb problematisch, weil Du genau das Deinen Besuchern in den Datenschutzbestimmungen erläutern musst.
- Diverse Browser und Schutzprogramme blockieren die Skripte. Man spricht hier allgemein von Tracking Prevention. Daraus resultiert eine verzerrte Erfolgsmessung.
- Diverse Browser und Schutzprogramme setzen ein verkürztes Verfallsdatum für Cookies. Das Identifizieren eindeutiger User über mehrere Monate hinweg ist deshalb fast unmöglich.
- Hohe Ladezeiten: Je mehr Skripte von verschiedenen Domains aufgerufen werden, desto länger dauert das Laden einer Seite (Page Load). Auch wird die CPU des Clients durch manche Skripte stark belastet.
Was ist Serve-side Tagging?
Beim Server-side Tagging läuft das Tag Management auf einem Server, d. h. die Tags werden nicht mehr im Browser ausgeführt. Folglich kommuniziert der Browser nicht mehr direkt mit Google, Facebook und Co., sondern mit sogenannten GTM Clients, welche auf einem speziell eingerichteten Server Anfragen entgegennehmen.
Speziell eingerichteter Server bedeutet auch, dass eine neutrale, individuelle Domain genutzt werden kann. Die Folge: Schutzprogramme schlagen nicht mehr so schnell Alarm, den von außen lässt sich nicht feststellen, wie und wohin Daten weitergeleitet werden. Darüber hinaus kann die Lebensdauer von Cookies heraufgesetzt werden.
Exkurs: Wie funktioniert die Kommunikation zwischen Client und Server genau?
Eine große Herausforderung ist der Informationsaustausch zwischen Browser (Client) und dem Server, auf dem die getrackten Daten verarbeitet werden. Solange nur der Aufruf einer Seite getrackt wird, ist der Bearbeitungsaufwand noch überschaubar. Wenn jedoch jede einzelne Mausbewegung in Echtzeit verfolgt werden soll, sind blitzschnelle Verbindungen notwendig. Insbesondere dann, wenn wir von einen Online-Shop mit tausenden Besuchern gleichzeitig reden.
In der Praxis wird für verschlüsselte Verbindungen auf Basis von TCP eingesetzt (http 1.2 oder http 2). Einen deutlich schnelleren Verbindungsaufbau leistet das von Google initiierte QUIC-Protokoll. Weiterer Vorteil: Das Protokoll bricht eine Verbindung nicht ab, falls das Endgerät von einem LTE-Netzwerk in ein WLan wechselt.
Der vielleicht größte Vorteil ist jedoch, dass man Kontrolle über den Datenfluss zurückgewinnt. Du kannst quasi selbst bestimmen, was Dritte sehen sollen und was nicht. Mehr noch: Du kannst generierte “Rohdaten” sogar an zentraler Stelle zusammenführen. Zum Beispiel in Google BigQuery.
Außerdem kannst Du sicherstellen, dass sensible Daten (“Personally Identifiable Information”, kurz PII) automatisch herausgefiltert werden.
Serverseitiges Tagging bringt jedoch auch einige Nachteile mit sich:
- Das Setup ist etwas komplizierter. Vor allem, wenn man den Google Tag Manager für den Live-Betrieb konfigurieren möchte.
- Die Einrichtung des Cookie Consent Managers ist etwas komplizierter. Consent Management Tools können von sich aus die relevanten Skripte nicht mehr automatisch blockieren.
- Die Weiterleitung von Daten per API ist nicht immer ganz einfach. Oft mangelt es an offiziellen Informationen der Dienstanbieter. Und regelmäßig ändern sich deren Schnittstellen wieder, so dass die Skripte aktualisiert werden müssen.
- Ein permanentes Monitoring des Datentransfers ist unumgänglich.
- Bei Nutzung der Google Cloud oder einen Service Providers entstehen regelmäßig nicht unerhebliche Kosten. Vor allem bei großen Datenvolumen.
- Für das Deployment eines eigenen (On Premise) Servers entsteht der übliche Aufwand für Setup, Wartung, Sicherheit etc.
Alternativen zum Google Tag Manager
Alternative Lösungen für Server-side Tagging sind Ensighten Manage und der
Tealium iQ Tag Manager. Beide Produkte stellen unzählige Tags bereit, welche Dir das Setup von z. B. Google Analytics erleichtern.
Aber Vorsicht: Es liegt in der Natur der Sache, dass diese Anbieter Anbindungen zu Google-Diensten nicht so zeitnah aktualisieren (können) wie Google selbst.
Fazit
Serverseitiges Tagging ist nicht länger bloß ein Experimentierfeld für Geeks und Nerds. Besonders populär ist bei denen längst die Integration vom serverseitigen Google GTM mit BigQuery und dem Google Data Studio.
Moin aus Hamburg! Mein Name ist Frank und ich beschäftige mich seit über 25 Jahren intensiv mit digitalem Marketi8ng.
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