Bis der Kunde einen Vertrag unterschreibt, kann viel schiefgehen. Vor allem dann, wenn wichtige Fragen unbeantwortet bleiben. Ein Sales Funnel macht die Schwachstellen Deines Vertriebs deutlich. Und hilft so dabei, mehr Abschlüsse zu erzielen.
Wozu ein Funnel-Modell?
Funnel-Modelle beschreiben die einzelnen Phasen, welche ein potenzieller Kunde auf seiner Reise bis hin zum Kauf durchläuft: Wer oben in den umgekippten Trichter (englisch: Funnel) hinein fällt, kommt unten als Kunde wieder raus – oder aber springt vorzeitig ab.
Was ist ein Sales Funnel?
Der Sales Funnel (Vertriebstrichter oder Verkaufstrichter genannt) ist ein Instrument zur Vertriebssteuerung. Ein solcher Funnel beschreibt die Phasen des Kaufprozesses aus Vertriebssicht. Damit unterscheidet dieser sich von seinem Pendant aus dem Marketing – dem Marketing Funnel.
Eingesetzt wird der Sales Funnel vor allem dort, wo Sales Teams im Einsatz sind. Also bei Anbietern komplexer und teurer Leistungen, wie z. B. Immobilienmakler oder Softwareunternehmen.
Eine Sales Funnel soll dabei helfen, Vertriebsprozesse effizienter zu machen – und damit die Schlagkraft des Vertriebs zu verbessern. Dazu wird die Konversionsrate für jede Phase berechnet. Ist die auffällig gering, ist das ein Indikator für eine mögliche Schwachstelle.
Welche Phasen umfasst ein Sales Funnel?
Die Phasen des Sales Funnels sind nirgends in Stein gemeißelt. Sie können sich von Fall zu Fall unterscheiden. Es ist Deine Aufgabe, einen Funnel individuell für Dein Business zu entwickeln.
Der Einfachheit halber wird jeder Funnel in drei Kern-Phasen eingeteilt (TOFU, MOFU und BOFU). So wie sich die Fragen und Pain Points eines Kunden im Laufe seiner Buyer Journey unterscheiden, werden für jede Phase unterschiedliche Content-Arten eingesetzt.
Top of the Funnel (TOFU)
Im ersten Phase des Sales Funnels ist es Deine Aufgabe, auf Dein Angebot aufmerksam zu machen. Vor allem Educational Content wird gern dazu eingesetzt, potenzielle Kunden bereits in einem sehr frühen Stadium ihrer Buyer Journey anzusprechen.
Middle of the Funnel (MOFU)
In der zweiten Phase muss es Dir gelingen, einen intensiven Dialog mit dem Zielkunden zu führen, wichtige Fragen zum Angebot zu beantworten und in der Folge auf seine Shortlist zu kommnen.
Bottom of the Funnel (BOFU)
Um aus einer “Opportunity” einen Kunden zu machen, musst Du letzte Bedenken identifizieren und ausräumen. Das sind oft die unausgesprochenen Fragen und Einwände. Was macht Eure Lösung so einzigartig? Inwiefern hilft sie beim Lösen eines Problems besser als jene der Konkurrenz? Warum jetzt sofort kaufen?
Welche Vorteile hat der Sales Funnel?
Optimierung der Konversionsraten
Ein Sales Funnel hilft beim Heranzoomen von Problemen. Metriken und KPIs helfen dabei, Schwachstellen zu identifizieren und geeignete Optimierungsmaßnahmen zu implementieren (Stichwort Conversion-Optimierung).
Steigerung der Datenqualität
Da nun Daten an verschiedenen Touchpoints und somit in verschiedenen Phasen der Buyer Journey generiert werden, verbessert sich deren Aussagekraft.
Umsatzplanung
Aus den Daten lassen sich zuverlässig Umsatzprognosen treffen. Dazu werden einfach die durchschnittlichen Konversionsraten auf die Anzahl der Interessenten innerhalb der einzelnen Phasen angesetzt.
Sales Controlling
Vertriebscontrolling bzw. Sales Controlling hilft dabei, die Vertriebsabläufe eines Unternehmens zielgerichtet zu steuern. Der Sales Funnel hilft dabei, die Controller mit den entsprechenden Daten zu versorgen.
Ist ein Sales Funnel noch zeitgemäß?
Tatsächlich ist ein so vereinfachtes Modell nur noch in Ausnahmefällen praxistauglich. Fast alle Kunden sind heutzutage bereits vor der ersten Kontaktaufnahme umfassend informiert. Sie überspringen also viele Touchpoints. Hinzu kommt, dass Kunden häufig verschiedene Kanäle parallel verwenden. Lineare Buyer Journeys sind selten geworden.
Fazit
Der Sales Funnel ist immer noch die Basis vieler Vertriebsteams. Jedoch sind Buyer Journeys heutzutge immer seltener linear. Auch hat sich die Anzahl der Kanäle, Informationsquellen und Touchpoints signifikant vergrößert. Deshalb ist ein derartiges Modell häufig ungeeignet.
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