Was bringt Retargeting wirklich?

Was bringt Retargeting wirklich?

Ärgert es Dich auch, wenn potenzielle Kunden Deine Website abrupt verlassen? Immerhin hast Du bereits viele Hebel in Bewegung gesetzt, damit sie überhaupt auf die Website kommen. Was kann man tun, um sie zurückzuholen? Ist Retargeting die Lösung?

Inhaltsangabe

Was ist Retargeting?

Retargeting bedeutet, dass Besucher nach Verlassen Deiner Website gezielt angesprochen werden. Dazu werden Display-Anzeigen auf anderen Websites innerhalb eines Werbenetzwerkes geschaltet. In sozialen Netzwerken gibt es ein Pendant zum Retargeting, der ganz ähnlich funktioniert. Stets mit dem Ziel, latent interessierte Zielkunden gezielt zu umwerben. 

Retargeting vs. Remarketing

Remarketing ist ein Begriff von Google, der im Prinzip nichts anderes bedeutet als Retargeting. Das entsprechende Produkt heißt “Google Remarketing”.

Eine völlig andere Bedeutung hat der Begriff übrigens im Handel. Dort spricht man von Remarketing, wenn gebrauchte Gegenstände nach Instandsetzung und Reinigung erneut vermarktet werden. Darauf wollen wir hier jedoch nicht weiter eingehen. 

Kosten von Retargeting

Es liegt in der Natur der Sache, dass die Klickraten von Retargeting-Anzeigen signifikant höher sind als herkömmliche Display-Anzeigen. Schließlich hat der User schon mal Interesse gezeigt. Auch erinnert der sich ggf. an die beworbene Marke. Nach unserer Erfahrung ist die CTR rund doppelt so hoch.

Ist bei den so zurückgeholten Usern auch Konversionsrate besser? Dagegen spricht, dass sie schon einmal auf der Website waren, ohne zu konvertieren. 

Funktionsweise von Retargeting

Retargeting funktioniert über Cookies. Ist ein User auf Deiner Website, wird der Cookie automatisch installiert. Wenn sich der User im Anschluss auf Webseiten von Mitgliedern des Werbenetzwerkes (“Publisher”) befindet, wird der Cookie erkannt und entsprechende Werbung wird ausgespielt. Zum Beispiel ein Werbebanner.

Retargeting Funktionsweise
Quelle: ActiveCampaign

Bereitgestellt wird die Werbung vom sogenannten “Adserver” des Retargeting-Anbieters, wie zum Beispiel Google Remarketing.

Vorweg musst Du (“Advertiser”) mit dem Retargeting-Anbieter einen Vertrag abschließen. Darüber hinaus muss ein spezielles Javascript Snippet auf Deiner Website installieren werden, damit Deine Besucher getrackt werden können.

Dynamisches Retargeting

Das dynamische Remarketing geht noch ein paar Schritte weiter als das herkömmliche Remarketing. Hier kommen auch produktspezifische Informationen zum Einsatz, die sich zum Beispiel aus dem Besuch eines Online-Shops ergeben. Die Retargeting-Anzeige präsentiert dann genau jenen Artikel, welchen der potenzielle Kunde einst aufgerufen hat. Umgesetzt wird dynamisches Retargeting, in dem Tags um branchenspezifische Attribute ergänzt werden.

Funktionsweise und Datenschutz

Aufgrund der genannten Konstellation werden für das Retargeting sogenannte Third-Party-Cookies eingesetzt, welche bei EU-Datenschützern nicht sonderlich beliebt sind. Tatsächlich wurde das Ende von Third-Party-Cookies längst eingeleitet. In wenigen Jahren ist konventionelles Retargeting daher Geschichte.

tracking-cookies

Anbieter von Retargeting

Prinzipiell lassen sich die Anbieter für Retargeting-Dienste in drei Kategorien einteilen:

  1. Self-Service: Google Remarketing, AdRoll
  2. Managed Service: Criterio
  3. Retargeting-Agenturen: P/A Media

Tipps für besseres Retargeting

1. Sinnvolle Zielgruppen bilden

Nur, weil jemand eine bestimmte Seite besucht hast, muss noch kein Interesse an der angebotenen Leistung bestehen. Definiere Regeln auf Basis klarer Indizien für Interesse oder einer Intention. Targeting auf Basis heterogener Gruppen ist wenig effizient.

2. Frequency Capping aktivieren

Achte unbedingt darauf, dass sich User nicht verfolgt fühlen. Bombardiere sie aber auch nicht mit Retargeting-Werbung, denn sie reagieren besonders sensibel auf diese Werbeform.

retargeting-frequenz

3. Anker nutzen

Zweitens ist es sinnvoll, mit der Remarkteing-Anzeige an den letzten Kontakt des Users anzuknüpfen. Also ähnliche Begriffe zu nutzen oder vergleichbare Angebote zu präsentieren (sofern ein Interesse vermutet werden kann).

Weitere Varianten von Retargeting

Weiteren Varianten von Retargeting haben teilweise mit dem beschriebenen Displayanzeigen-Retargeting wenig gemein hat. Lediglich kurze Erwähnung finden sollen hier:

  1. Search Retargeting
  2. Newsletter-Retargeting
  3. Video Retargeting (YouTube)
  4. Social Media Retargeting (Instagram, Facebook, LinkedIn)

Retargeting im B2B

Anders als im konventionellen E-Commerce ist die Buyer Journey im B2B-Umfeld normalerweise viel komplexer. Simples heranführen in einen Shop ist folglich keine Option. Im B2B-Marketing ist Retargeting jedoch eine tolle Möglichkeit, Lead-Magnete oder sonstigen Content zu bewerben. Ein Problem bleibt jedoch: Cookies haben nur eine sehr begrenzte Lebensdauer. Entsprechend hoch ist das Risiko eines “unpräzisen Targetings”.

Die Zukunft von Retargeting

Diverse Browseranbieter haben bereits die Abkehr von Third-Party-Cookies bekannt gegeben. Folglich hat diese Werbeform keine große Zukunft. Außer natürlich innerhalb der üblichen Netzwerke wie Facebook und Co. Hier ändert sich durch die Gesetzesänderung nichts. Auch nicht im E-Mail-Marketing, wo automatische Follow-ups längst zum Standard gehören. 

Fazit

Retargeting lohnt sich fast immer. Selbst, wenn Du sonst gar keine Ads schaltest. Solange Third-Party-Cookies noch nicht ganz vom Erdboden verschwunden sind, solltest Du als Werbetreibender Deine Chance nutzen. Also Retargeting aktiv einsetzen und so viele Kunden wie nur möglich gewinnen.

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Über den Autor
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Moin aus Hamburg! Mein Name ist Frank und ich habe einst Wirtschaftsinformatik studiert. Seit rund 20 Jahren beschäftige ich mich intensiv mit Inbound-Marketing. Vor allem liebe ich es, hilfreichen Content zu publizieren.