Mit Onsite-Personalisierung mehr Leads generieren

Aus dem E-Commerce kennen wir Onsite-Personalisierung: Das Präsentieren mehr oder minder passender Angebote. Unternehmen wie Amazon oder Zalando haben das längst perfektioniert. Die Personalisierung von Website-Inhalten kann jedoch auch im B2B-Umfeld hilfreich sein, um das Engagement und somit den Umsatz zu verbessern.

Das Problem ist jedoch Folgendes: Content Management Systeme (CMS) funktionieren relativ statisch. Erfasste Inhalte werden nach einem festen Regelwerk ausgesteuert. Website-Besucher werden angehalten, sich mithilfe der Navigationsleiste oder der Suchfunktion an ihr Ziel zu kommen. 

statistik-onsite-personalisierung

Im Umfeld des Digitalmarketings bedeutet Personalisierung die individuelle Ansprache (potenzieller) Kunden. Die einfachste Form ist die persönliche Anrede im Newsletter. Personalisierung auf einer Website ist naturgemäß schwieriger, weil Besucher mehr oder minder anonym aufschlagen. 

Wobei hilft Onsite-Personalisierung?

Fortgeschrittene Onsite- bzw. Website-Personalisierung präsentiert Angebote auf Basis der vermuteten Intention des Besuchers. Richtig angestellt hat das folgenden Effekt:

  • Mehr Engagement und Konversionen
  • Besseres Ranking aufgrund längerer Verweildauer
  • Effizienteres Branding aufgrund stärkeren Involvement

Auf B2B-Websites sind es natürlich vor allem Content-Angebote, welche dem Besucher in Bezug auf seine Customer Journey präsentiert werden sollen. Nur relevante Inhalte generieren mehr Engagement.

Content Engagement

Wie genau funktioniert Onsite-Personalisierung?

Eine zielgerichtete Personalisierung von Website-Inhalten ist ohne Daten undenkbar. Sofern Besucher sich also nicht in einem geschlossenen Benutzerbereich eingeloggt haben (wie z.B. im Amazon-Shop) ist es schwierig, ihnen personalisierte Angebote zu unterbreiten. 

Solange Besucher einer Website anonym unterwegs sind, ist Personalisierung  schwierig. Ein einzelner Seitenzugriff kann vom Server nicht einfach so einer Sitzung oder einer Person zugeordnet werden. Deshalb ist zuverlässiges Tracking ohne Cookies (oder vergleichbarer Techniken) problematisch.  Selbst harmlos anmutende Session Cookies dürfen nicht einfach so zu Marketingzwecken genutzt werden. Geschweige denn permanente Cookies, welche dabei helfen, den Besucher bei Rückkehr wiedererkennen. 

Cookie Consent

Im Vorwege bedarf es der expliziten Zustimmung des Website-Besuchers, sein Verhalten (Klicks, Verweildauer etc.) zu messen und zu speichern. Spezielle Cookie Consent Tools helfen dabei. Was genau zur Personalisierung getrackt wird, sollte im Rahmen detaillierter Datenschutzbestimmungen beschrieben werden. 

Tracking

Für das Trackinging wird in den allermeisten Fällen ein JavaScript-Programm eingesetzt, welches im Browser des Besucher ausgeführt wird. Dieses sendet Daten direkt an jenen Server, der die Personalisierung steuert. Die Daten werden meistens per xhttp oder mittels eines WebSockets (deutlich pertformanter) übertragen.

JavaScript kann problemlos folgendes ermitteln:

  • Bewegungen der Maus
  • Scrollverhalten
  • Mausklicks
  • Nutzung der Tastatur (aber nicht die Eingabe!)
  • Ladezustand einer URL

Verarbeitung der Daten

Die Kunst ist es nun, aus den generierten Daten der Website-Besucher deren Intention zu ermitteln. Derartige Algorithmen bestehen normalerweise aus Annahmen. Marketing-Manager legen fest, dass Besucher von den Seiten A und B sich für Produkt C interessieren. Demzufolge werden Wenn-Dann-Regeln angelegt.

Auf Basis von KI ist auch ein anderer Ansatz möglich: Man ermittelt die Wahrscheinlichkeit, mit der Besucher A sich für Angebot B interessiert. Übersteigt diese einen Schwellenwert, gilt das als die prognostizierte Intention. 

Personalisierung von Inhalten

Je nachdem, was die Regeln oder das KI-Modell ausspuckt, können nun Inhalte personalisiert werden. Dazu werden meistens Platzhalter auf der Website oder in einem Overlay mit individuellen Texten, Bildern und URLs versehen. Das setzt voraus, dass alle benötigten Inhalte in einer strukturierten Datenbank vorgehalten werden. 

Was ist die Herausforderung?

Je komplexer die Buyer Journey und je mehr unterschiedliche Buyer Personas, desto schwieriger ist die Personalisierung von Inhalten. Es besteht dann die Gefahr, sich mit Wenn-Dann-Regeln und Drip-Visualisierungen zu verzetteln. 

Die zweite Herausforderung ist der Datenschutz. Ohne Cookie Consent geht quasi nichts. Man sollte das Thema folglich nicht auf die leichte Schulter nehmen.  

Fazit

Onsite-Personalisierung ist nicht wirklich trivial. Der Weg zu einer adaptiven User Experience für jeden Website-Besucher ist gesät mit Fallstricken.

Über den Autor

Über den Autor

Frank Rix beschäftigt sich seit über 20 Jahren intensiv mit Data-Driven Marketing. Nach seinem Studium der Wirtschaftsinformatik in Flensburg beriet er u. a. Unternehmen wie Montblanc, Euler Hermes, PwC und DHL.

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