Im E-Commerce ist Personalisierung längst gang und gäbe. Plattformen wie amazon oder Zalando beherrschen die Technik wie niemand sonst. Und das zahlt sich aus: Beim Stöbern durch deren Angebote ensteht eine echte Sogwirkung. Funktioniert auch Content-Personalisierung?
Eine große Herausforderung im Content-Marketing: Website-Besucher sind zunächst einmal anonym unterwegs und wollen das bis zu einem bestimmten Zeitpunkt auch bleiben. Inhalte werden nach einem festen Regelwerk ausgesteuert. Die Besucher müssen selbst mithilfe der Navigationsleiste oder der Suchfunktion ihr Ziel zu ansteuern. Nicht so toll, oder?
Anders ist es bei Kunden, Leads und Newsletter-Abonnenten. Über die haben wir Informationen und können sie in der Folge deutlich individueller mit Content und Werbung ansprechen. Gibst Du Dich damit zufrieden?
Was ist Personalisierung?
Personalisierung im Marketing bedeutet, die Kommunikation auf den individuellen Zielkunden zugeschnitten wird. Individualisiert wird aber längst nicht mehr nur die Ausrichtung (“Targeting”), sondern manchmal auch die Werbebotschaft, der Content, das Angebot oder sogar der Preis. Es bleibt längst nicht mehr bei der persönlichen Anrede im Newsletter.
Was bringt Personalisierung?
Aus Sicht des Users bedeutet Personalisierung vor allem Komfort: Er muss weniger irrelevante Informationen herausfiltern, um ans Ziel zu kommen. Somit wird seine Aufmerksamkeitsspanne effizienter genutzt. Daraus resultiert für den Marketer eine höhere Konversionsrate.
Personalisierung im E-Commerce
Vor allem im E-Commerce ist Personalisierung verbreitet. Das liegt vor allem an der riesigen Produktauswahl mancher Online-Shops. Es kann immer nur eine begrenzte Auswahl auf einer Seite präsentiert werden. Da bietet es sich förmlich an, die begrenzte Aufmerksamkeitsspanne des Users zu nutzen, um (vermeintlich) relevante Produkte zu präsentieren. Häufig innerhalb eines separaten Bereichs.
Funktionsweise
Personalisierung im Online-Marketing durchläuft normalerweise zwei oder drei Phasen:
- Identifikation des Users
- Ggf. Zuordnung des Users zu einer Gruppe (Kategorisierung)
- Bereitstellen von Inhalten gemäß Regelwerk (dazu ggf. Inhalte “on-demand” generieren)
Beispiel E-Mail-Newsletter: Zum Start des Versands werden Platzhalter innerhalb des Templates mit Inhalten aus der Datenbank gefüllt. Zum Beispiel durch eine persönliche Anrede. Häufig werden auch vorbereitete Inhaltsblöcke gemäß einem Regelwerk ein- oder ausgeblendet. Die Personalisierung findet hier statt, bevor der User mit den Inhalten in Kontakt kommt.
Webseiten werden normalerweise in Echtzeit personalisiert. Hier ist die Identifikation des Users aber häufig komplizierter als beim Newsletter-Versand.
Personalisierung vs. Customization
Nicht verwechselt werden darf Personalisierung mit Customization. Letzteres beschreibt die Individualisierung von Produkten im Auftrag des Kunden. Ein entsprechender Trend wurde bereits 1992 in dem Buch “Mass Customization” von B. Josef Pine II vorhergesagt.
Was ist Content-Personalisierung?
Content-Personalisierung bedeutet in der Praxis, dass vorproduzierte Content Assets individuell beworben und ausgeliefert werden. Zum Beispiele mithilfe personalisierter E-Mails. Das Content Asset selbst wird also eher selten personalisiert, auch wenn es technisch recht simpel ist, zum Beispiel PDFs mit einem individuellen Text zu versehen.
Wobei hilft Content-Personalisierung?
Fortgeschrittene Personalisierung im Content-Marketing präsentiert Angebote auf Basis der vermuteten Intention des Besuchers. Richtig angestellt ergibt sich daraus folgender Effekt:
- Mehr Engagement und Konversionen
- Besseres Ranking aufgrund längerer Verweildauer
- Effizienteres Branding aufgrund stärkeren Involvements
- Stärkung der Kundenbindung
Auf B2B-Websites sind es natürlich vor allem Content-Angebote, welche dem Besucher in Bezug auf seine Customer Journey präsentiert werden sollen. Zum Beispiel Lead-Magnete. Nur relevante Inhalte generieren ausreichend Engagement.
Die Herausforderung von Content-Personalisierung
Eine zielgerichtete Personalisierung von Website-Inhalten ist ohne Daten undenkbar. Sofern Besucher sich also nicht in einem geschlossenen Benutzerbereich eingeloggt haben, ist es schwierig, ihnen personalisierte Angebote zu unterbreiten.
Solange Besucher einer Website anonym unterwegs sind, ist Personalisierung schwierig. Ein einzelner Seitenzugriff kann vom Server nicht einfach so einer Sitzung oder einem Individuum zugeordnet werden. Deshalb ist zuverlässiges Tracking ohne Cookies (oder vergleichbare Techniken) problematisch.
Fingerprinting-Mechanismen sind ebenfalls ungeeignet, zumal Browser immer weniger Informationen preisgeben. So werden zum Beispiel IP-Nummern oder User Agents bewusst verfälscht.
Cookie Consent
Im Vorwege bedarf es der expliziten Zustimmung des Website-Besuchers, sein Verhalten (Klicks, Verweildauer etc.) zu messen und zu speichern. Spezielle Cookie Consent Tools helfen dabei. Was genau zur Personalisierung getrackt wird, sollte im Rahmen detaillierter Datenschutzbestimmungen beschrieben werden.
Tracking
Für das Tracking (Website-Analyse) wird in den allermeisten Fällen ein JavaScript-Programm eingesetzt, welches im Browser des Besucher ausgeführt wird. Dieses sendet Daten direkt an jenen Server, der die Personalisierung steuert. Die Daten werden meistens per xhttp oder mittels eines WebSockets (deutlich performanter) übertragen.
JavaScript kann problemlos Folgendes ermitteln:
- Bewegungen der Maus
- Scrollverhalten
- Mausklicks
- Nutzung der Tastatur (aber nicht die Eingabe!)
- Ladestatus einer Grafik oder Seite
Verarbeitung der Daten
Die Kunst ist es, aus den generierten Daten der Website-Besucher deren Intention zu ermitteln. Und das innerhalb weniger Millisekunden.
Zugrundeliegende Algorithmen bestehen normalerweise aus Annahmen. Marketing-Manager legen fest, dass Besucher von den Seiten A und B sich für Produkt C interessieren. Demzufolge werden Wenn-Dann-Regeln angelegt.
Auf Basis von KI ist auch ein anderer Ansatz möglich: Man ermittelt die Wahrscheinlichkeit, mit der Besucher A sich für Angebot B interessiert. Übersteigt diese einen Schwellenwert, gilt das als die prognostizierte Intention.
Personalisierung von Inhalten
Je nachdem, was die Regeln oder das KI-Modell ausspuckt, können nun Inhalte personalisiert werden. Dazu werden meistens Platzhalter auf der Website oder in einem Overlay mit individuellen Texten, Bildern und URLs versehen. Das setzt voraus, dass alle benötigten Inhalte in einer Datenbank vorgehalten werden.
Im E-Mail-Marketing werden personalisierte Inhalte oft vor Versandstart generiert – also nicht wirklich in Realtime. Das stellt sicher, dass ein technisches Problem bei der Personalisierung nicht zum Abbruch eines Mailings führt. Auch beschleunigt das den eigentlichen Versand.
Weitere Herausforderungen
Je komplexer die Customer Journey und je heterogener die Zielgruppe ist, desto schwieriger ist die Personalisierung. Es besteht die große Gefahr, sich mit Wenn-Dann-Regeln und Drip-Visualisierungen zu verzetteln.
Die zweite Herausforderung: durchgängiges (End-to-End) Tracking mehr oder weniger unmöglich. Selbst wenn einer Permission vorliegt: Cookies habe eine Lebensdauer von nur ein bis zwei Wochen. Für effizientes Content-Marketing ist das selten ausreichend.
Login-Bereich als Lösungsansatz
Content-Personalisierung (wie Personalisierung überhaupt) funktioniert am besten innerhalb eines geschlossenen Benutzerbereichs. Geschlossen heißt: Hier muss sich der User zunächst mit persönlichen Zugangsdaten (oder einem Google-Konto o. ä.) einloggen.
Nach der Registrierung und dem Log-in lassen sich Clickstreams eines Users problemlos verfolgen. (Vorsicht wegen Datenschutzbestimmungen und Opt-in!)) Das hilft nicht nur bei der Personalisierung, sondern auch bei der Generierung von Daten für noch bessere Personalisierung.
Gängig sind solche Login-Bereiche in Online-Shops. Aber auch Unternehmenswebsites richten immer häufiger geschlossene Community-, Kunden- und Mitgliederbereiche ein.
Fazit
Content-Personalisierung wird immer wichtiger. Website-Besucher individuell anzusprechen ist jedoch nicht wirklich trivial. Am besten funktioniert es naturgemäß im Retention- und E-Mail-Marketing. Also dort, wo der User nicht anonym unterwegs ist. Perspektivisch lohnt sich also die Einrichtung eines geschlossenen (Log-in-)Bereichs auf der eigenen Website, um Content-Personalisierung implementeren zu können.
Moin aus Hamburg! Mein Name ist Frank und ich beschäftige mich seit über 25 Jahren intensiv mit digitalem Marketi8ng.
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