Ohne konkrete Ziele ist Marketing in einem kompetitiven Umfeld zum Scheitern verurteilt. In diesem Artikel werden wir die verschiedenen Aspekte von Marketingzielen unter die Lupe nehmen.
„Als wir das Ziel aus den Augen verloren, verdoppelten wir die Anstrengungen.“
Jeder Mensch hat bestimmte Ziele. Ohne sie könnte er sich nicht entwickeln und würde im Leben auf der Stelle treten. Viel mehr über Ziele gesprochen wird in der Ökonomie. Denn im Wettbewerb helfen Ziele dabei, langfristig wirtschaftlich zu bestehen.
Die große Kunst im Marketing ist es, die richtigen Ziele zu definieren. Und diese richtig zu formulieren.
Was sind Marketingziele?
Marketingziele sind Aussagen über die angestrebten Zustände im Marketingbereich, die durch den Einsatz von absatzpolitischen Instrumenten erreicht
Ohne klare Marketingziele fehlt es einer Organisation an Richtung und Fokus. Darüber hinaus helfen uns Ziele dabei, den Erfolg zu messen und bieten Motivation sowie Klarheit für das gesamte Team. Sie sind entscheidend für die Planung und Umsetzung von Marketingkampagnen und tragen dazu bei, Ressourcen effizienter zu nutzen.
Arten von Marketingzielen
Kurzfristige Marketingziele
Kurzfristige Ziele sind in der Regel auf einen Zeitraum von weniger als einem Jahr ausgerichtet. Sie konzentrieren sich auf schnell erreichbare Ergebnisse wie die Steigerung der Conversion Rate eines Banners oder die Erhöhung der Verkaufszahlen eines neuen Produkts.
Langfristige Marketingziele
Langfristige Ziele haben einen Horizont von mehreren Jahren. Sie zielen auf die nachhaltige Verbesserung von Markenbekanntheit, Kundenbindung und Marktanteil ab. Diese Ziele erfordern eine kontinuierliche und konsistente Anstrengung.
Ökonomische Marketingziele
Ökonomische Marketingziele tragen zum Unternehmensergebnis auf nachvollziehbare Weise bei. Sie lassen sich mittels KPIs präzise messen, da sie unmittelbar mit den beobachtbaren Ergebnissen des Kaufentscheidungsprozesses verbunden sind (z.B. Anzahl neuer Kunden). Man spricht auch von quantitativen Marketingzielen.
Psychografische Marketingziele
Psychologische Marketingziele beziehen sich auf die mentalen Prozesse von Kunden entlang ihrer Customer Journey. Diese sind zwar nicht direkt messbar, aber trotzdem wichtig für den Erfolg eines Unternehmens. Man spricht auch von psychografischen bzw. qualitativen Marketingzielen.
Strategische Marketingziele
Strategische Ziele sind breit gefächert und auf das übergeordnete Geschäftsmodell ausgerichtet. Sie könnten beispielsweise die Erschließung neuer Märkte oder die Diversifizierung des Produktangebots umfassen.
Taktische Marketingziele
Taktische Ziele sind spezifischer und detailorientierter. Sie unterstützen die strategischen Ziele und können Aktionen wie die Durchführung einer bestimmten Anzahl von Social-Media-Kampagnen oder die Teilnahme an Messen umfassen.
Ziele haben im Marketing primär drei Funktionen:
Marketingziele definieren
Maßgeblich für eine jede Marketingstrategie sind die langfristigen und strategischen Ziele bzw. die Vision. Kurzfristige Ziele müssen auf diese einzahlen. Deshalb werden sie nie als erstes definiert. Die Reihenfolge lautet:
- Vision
- Strategische Ziele
- Kurzfristige Ziele
Vorsicht vor Zielkonflikten!
Du kannst problemlos mehrere strategische Ziele bestimmen. Zu berücksichtigen sind dabei folgende Fragen:
- Finden sich alle Ziele in der übergeordneten Marketing-Strategie wieder?
- Sind Ziele identisch (Zielidentität)?
- Unterstützt ein Ziel ein anderes (Zielkomplementarität)?
- Behindert ein Ziel ein anderes (Zielkonkurrenz)?
- Schließen sich Ziele einander aus (Zielantinomie)?
Wichtig ist es auch, Zielbeziehungen näher zu betrachten:
- Wenn sich zum Beispiel mehrere Ziele nicht gleichermaßen verfolgen lassen, priorisiert diese. Denn deine Ressourcen sind begrenzt.
- Risiken aufgrund konkurrierender Ziele sind von vornherein zu vermeiden.
- Überflüssige Ziele, die bereits mit anderen abgedeckt sind, im Sinne der Übersicht möglichst entfernen.
Vorsicht vor unklaren Formulierungen!
Vor allem die operativen Ziele sollten unbedingt “SMART” formuliert sein. Das bedeutet:
- Spezifisch: Erhöhung der Website-Besucher um 20% in den nächsten sechs Monaten.
- Messbar: Erreichen von 1.000 neuen Newsletter-Abonnenten bis zum Jahresende.
- Erreichbar: Steigerung der Verkaufszahlen um 15% im nächsten Quartal durch gezielte Werbekampagnen.
- Relevant: Verbesserung der Kundenbindung durch ein neues Treueprogramm.
- Zeitgebunden: Durchführung einer erfolgreichen Produkteinführung innerhalb von drei Monaten.
Quelle: accompana (2018)
Beispiel 1: "Wir wollen bis Ende 2025 rund 1.000 Neukunden gewinnen"
Beispiel 2: "Wir wollen auf unserer Website bis Ende 2025 rund 1.500 Marketing Leads generieren"
Wann ist ein Ziel realistisch?
Ziele sollten immer ehrgeizig, aber auch erreichbar sein. Erreichbarkeit lässt sich am besten aufgrund von Erfahrungswerten abschätzen. Aber auch eine Benchmark-Analyse kann dabei helfen, Ziele realistisch einzuschätzen.
Anpassung von Marketingzielen
Wenn Ziele nicht erreicht werden
Wenn du feststellst, dass deine Marketingziele nicht erreicht werden, solltest du umgehend reagieren. Dazu gehört, dass du die Ursachen analysierst und gegebenenfalls die Strategie anpasst. Zum Beispiel durch die Auswahl anderer Taktiken oder durch Optimierung einzelner Maßnahmen.
Flexibilität und Anpassungsfähigkeit
Marketingziele sollten nicht in Stein gemeißelt sein. Es gibt ein paar wenige Gründe, Ziele an neue Gegebenheiten anzupassen. Veränderungen im Marktumfeld oder eine neue Unternehmensstrategie können eine Neuausrichtung erfordern.
Ergänzende Artikel
Moin aus Hamburg!
Mein Name ist Frank und ich bin bereits seit Mitte der 1990er in der Digitalbranche unterwegs. Meine Schwerpunkte sind Content-Marketing, E-Mail-Marketing und MarTech.