Was ist eigentlich der Kundenlebenswert?

Selbst wenn Du alle Deine Kunden gleich gern hast: Einige von ihnen sind rein wirtschaftlich betrachtet besonders wertvoll. 

Die Frage nach wertvollen und weniger wertvollen Kunden ist nicht unwichtig. Denn nicht selten wird das Budget für die Kundengewinnung und -Bindung nach dem Gießkannenprinzip verschüttet. Die Frage führt uns zu einer der wichtigsten Kennzahlen für das Marketing – dem Kundenlebenswert (Customer Lifetime Value).

Mit dem Kundenlebenswert (bzw. Customer Lifetime Value = CLV) hast Du einen Wert, der Dir zeigt, wie wichtig und wertvoll ein Kunde für Dein Unternehmen ist. Ist Dir der Kundenwert der einzelnen Kunden bekannt, hilft es Dir, Ausgaben für Werbung sinnvoll einzusetzen.

Darüber hinaus ist der Kundenlebenswert ein wichtiger Orientierungspunkt bei der Gestaltung des Retention Marketings. Zumal der Nutzen kostspieliger Kundenpflege oftmals verkannt wird.

Was genau ist der Kundenlebenswert?

Täglich analysieren Wir das Kaufverhalten unserer Kunden um sie in Gruppen (Kundensegmentierung) aufzuteilen. Jeder Kunde zeigt andere Präferenzen, Vorlieben und Wünsche und verdient eine besondere Behandlung.

Der CLV dient als Entscheidungsgrundlage für Maßnahmen im Bereich Kundenakquise und Kundenpflege

Der Kundenlebenswert distanziert sich von der groben Betrachtung von Kundensegmenten und setzt den Fokus auf den Ertrag von Kundenbeziehungen. Dazu wird aus Erfahrungswerten ein Durchschnitt berechnet, der ausdrückt, wie viel ein Kunde dem Unternehmen im Laufe seines gesamten Kundenlebens einbringen wird. Dabei wird der Gesamtwert des Kunden über die gesamte Lebensspanne der Geschäftsbeziehung betrachtet.

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Kundenlebenswert: Die Phasen

Der Customer Lifetime Value hat die gleichen Phasen wie Product Lifetime Value

Einführung: Der erste Kontakt

Es ist der Prozess der Konvertierung. Alles beginnt damit, dass der „kalte“ Kontakt zum ersten Mal bei Dir ankommt. Der Interessent beginnt, Dich oder Dein Produkt kennenzulernen und gibt dann evtl. seine erste Bestellung auf.

Wachstum : Vertrauen aufbauen

Deine Kunden kennen Dich nun und vertrauen Dir als Partner. Sie kommen zurück, um nach Informationen zu suchen oder mehr Bestellungen aufzugeben.

Reifephase: Endlich erwachsen werden

Die Kunden-Beziehung wird immer enger und loyale Kunden erteilen laufend Aufträge. Es ist der ideale Moment. Es ist aber wichtig, sich weiter um die Beziehung zu kümmern, sonst verfällt der Kunde ganz schnell in die Endphase und ist weg.

Der Rückzug : Es ist noch nicht zu spät

Der Kunde beginnen seltener zu kaufen, fragt nach Rabatten und zieht sich am Ende ganz vom Kauf zurück.
Natürlich ist dieser Zyklus nicht in den Stein gemeißelt. Im Optimalfall fällt die Reifephase so lange wie möglich aus – wie z.B. bei Coca-Cola.

Berechnung des Kundenlebenswerts

Den Customer Lifetime Value überhaupt zu berechnen, ist nicht kompliziert.
Es gibt zwei Methoden den Customer Lifetime Value zu berechnen: prädiktiv und historisch.
Während der prädiktive CLV den zukünftigen Umsatz eines Kunden bei einem Unternehmen über die gesamte Lebensdauer der Kundenbeziehung beschreibt, ist der historische CLV die Summe aller Gewinne aus den vergangenen Umsätzen eines Kunden. Dieser Wert basiert auf bestehenden Kundendaten in einem spezifischen Zeitraum.

Die einfachste Möglichkeit ist es, Deckungsbeiträge sowie entstandene Kosten auf Basis historischer Daten anzuschauen:

Basis ist der durchschnittlichen Ertrag eines Kunden. Ganz gleich, ob der sich aus verschiedenen Käufen, Servicegebühren oder was auch immer zusammensetzt.
Sofern zukünftig weitere Kosten für die Kundenpflege und den Service zu erwarten sind, gehören die ebenfalls in die Kalkulation.

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Quelle: B2B Manager

Welchen Nutzen bringt der Kundenlebenswert?

Die Berechnung des Customer Lifetime Value ist für viele Unternehmen die Grundlage, um ihr Marketing-Budget zu bestimmen und ihre Produktentwicklung zu planen.

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Weitere Vorteile sind:

  • Die „guten Kunden“ können identifiziert und gebunden werden, während „schlechte Kunden“ abwandern können oder sogar aussortiert werden könnten.
  • Die als wichtig identifizierten Kunden können besser betreut werden, während unwichtige Kunden nur mit geringem Aufwand versorgt werden.
  • Die Gewinnung von Neukunden muss nicht um „jeden Preis“ erfolgen.
  • Du kannst Deine Kunden in unterschiedliche Kundengruppen einteilen.
  • Kundenbindungsprogramme können passgenau gestaltet werden.
  • Die Investitionen in Marketing oder Vertrieb lassen sich effizienter kalkulieren.
  • Optimierung des Customer-Relationship-Managements, durch die Einspielung von passendem Content.

Schwierigkeiten bei Berechnung des Kundenlebenswerts

Schwierig wird die Berechnung, wenn das Kaufverhalten eines typischen Kunden stark variiert. Vor allem im B2B-Marketing führt das zu einer hohen Vorhersage-Unsicherheit.

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Darüber hinaus ist es fast unmöglich, entstehende Kosten auf einzelne Kunden umzurechnen. Niemand weiß, inwiefern die Kosten für neue Schulungsräume die Kundenbindung tatsächlich verbessert.

Basis für die Berechnung sind meistens praktische Erfahrungswerte. Jüngere Unternehmen müssen sich deshalb an Richtwerten von Wettbewerbern oder Branchen-Benchmarks orientieren, was nicht immer leicht ist.

Über den Autor

Über den Autor

Carolin Weber ist begeisterte Social Media Managerin sowie Influencerin – und verkörpert bei uns die Generation Y. Seit ihrem Bachelor of Arts im Mode- und Designmanagement unterstützt sie Unternehmen im Content-Marketing.

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