Eine der ältesten Disziplinen im Marketing ist auch eine der spannendesten: E-Mail-Marketing. Leider wird das Potenzial von E-Mails als Marketingkanal oft unterschätzt. Warum das so ist und wie du E-Mail-Marketing für dich nutzen kannst, erfährst du hier.
So gut wie jeder Mensch hat den einen oder anderen Newsletter abonniert. Und erst recht kennt jeder Spam. E-Mail-Marketing auf diese beiden Ausprägungen zu reduzieren, wäre ungerecht. Denn die E-Mail kann so viel mehr. Und aktuell Entwicklungen deuten darauf hin, dass E-Mail-Marketing noch mehr an Bedeutung gewinnt.
Was ist E-Mail-Marketing?
E-Mail-Marketing (kurz EMM) ist ein spezieller Marketingansatz für den systematischen elektronischen Dialog mittels E-Mail. Im Marketing-Mix dient sie vor allem der Kommunikation (Promotion). Typische Kommunikationsinstrumente des EMM sind zum Beispiel der E-Mail-Newsletter oder Stand-Alone-Kampagnen.
Ihren Ursprung hat E-Mail-Marketing vor allem im Direktmarketing und verhalf Konzepten wie Database Marketing und CRM zum Durchbruch.
Bedeutung heute
Mit dem Ende von Third-Party-Cookies und steigenden Werbekosten spielt E-Mail-Marketing eine immer wichtigere Rolle. Denn es ermöglicht einen digitalen Dialog mit (potenziellen) Kunden auf Basis von First-Party-Data. Weitgehend unabhängig von den großen Tech-Konzernen, auch GAFAM genannt (Google-Mutter Alphabet, Apple, Facebook, Amazon und Microsoft).
Vorteile von E-Mail-Marketing
Die E-Mail als Kommunikationskanal hat viele weitere Vorteile:
- E-Mails können sowohl Text als auch visuelle Inhalte umfassen. Bei der Gestaltung einer E-Mail gibt es wenig Grenzen.
- Inhalte von E-Mails lassen sich während des Versands automatisiert erstellen und personalisieren.
- Der Versandzeitpunkt einer E-Mail lässt sich präzise steuern.
- Die Versanddauer beträgt gewöhnlich weniger als ein paar Sekunden.
- Auf E-Mails kann der User auf vielfache Weise reagieren (zum Beispiel durch Klick auf einen Hyperlink)
- Weltweit nutzen rund 4,3 Milliarden Menschen die E-Mail zur Kommunikation.
Ziele von E-Mail-Marketing
EMM ist auch deshalb so beliebt, weil es vielseitig einsetzbar ist. Sowohl für taktische als auch für strategische Ziele:
- Maximierung der Conversions
- Steigerung der Kundenbindung
- Verbesserung der Marken-Reputation
- Erhöhung der Brand Awareness
- Aufbau von Vertrauen
Die E-Mail ist ihr eigener größter Feind!
Die Vielseitigkeit und die geringen Kosten sind für das E-Mail-Marketing ein Problem. Viele Marketing Manager konzentrieren sich nämlich in der Folge auf vermeintlich günstige Taktiken wie den "Newsletter an alle", der auch irgendwie "funktioniert". Es ist dann schwer, den Marketingvorstand davon zu überzeugen, mehr Budget zur Verfügung zu stellen. In der Folge sind Marketing-E-Mails oft so schlecht, dass sich Abonnenten früher oder später genervt abwenden. Davon bekommen die Versender wenig mit und das Spiel geht immer weiter.
Ist E-Mail-Marketing Inbound oder Outbound?
Wie schon erwähnt umfasst E-Mail-Marketing verschiedene Marketinginstrumente. Die allermeisten sind vom Charakter her “Inbound”, weil sie die explizite Zustimmung des Kunden bedingen.
Im B2B-Umfeld ist jedoch auch Email Outreach nicht ungewöhnlich. Das ist eine Form von Outbound Marketing, die sich rechtlich in einer Grauzone bewegt. ISPs und Mail Box Provider haben “gefühltem Spam” mittlerweile den Kampf angesagt.
Ausprägungen von E-Mail-Marketing
Wie schon erwähnt, ist E-Mail-Marketing viel mehr als der allgegenwärtige Newsletter. Die bekanntesten Instrumente dieses Marketingansatzes sind:
- Newsletter
- Kampagnen (auch mehrstufig)
- Transaktions Mails / Trigger Mail
- E-Mail-Automation bzw. Serien (aka Flow bzw. Drip Campaign)
Dazu kommen einige Werbeformen:
- Standalone-Newsletter
- Newsletter-Werbung (Schalten von Werbung in den E-Mails eines Dritten)
- Email Outreach (Outbound Email Marketing)
Auch verschiedenen Taktiken zur Opt-in-Generierung kann man als Marketinginstrumente betrachten. Wie zum Beispiel das Schalten und Bewerben eines Registrierungsformulars auf der eigenen Website.
E-Mail-Marketing vs. CRM
Wer von CRM spricht, meint oft E-Mail-Marketing. Das Kürzel ist der vielleicht bekannteste Euphemismus in der Marketingwelt. Tatsächlich ist Customer Relationship Management ein ganzheitliches Konzept, welches auf die konsequente Kundenorientierung sowie die systematische Gestaltung der Kundenbeziehungsprozesse abzielt. Die E-Mails spielt dabei häufig eine zentrale Rolle. Oft jedoch auch weitere Kanäle we Print, Telefon und Push-Nachrichten.
Erfolgsfaktoren für zukunftstaugliches E-Mail-Marketing
E-Mail-Marketing hat viele Gesichter. Und es gibt keine Blaupause für den Erfolg. Auch Best Practice ist problematisch, wenn man keine neuen Ideen evaluiert. Ein paar Erfolgsfaktoren lassen sich jedoch aufzählen.
1. Versende E-Mails ausschließlich auf Basis einer Permission
Höre auf zu Spammen! (Ja, dazu zähle ich auch Email Outreach.) Denn im Kampf gegen gefühlten Spam rüsten ISPs und Mail Box Provider aktuell stark auf. Und berücksichtigen die Reputation des Versenders. Diese ergibt sich nicht mehr nur aus der genutzten IP-Nummer, sondern aus der verwendeten Email Domain.
2. Betrachte E-Mail-Marketing ganzheitlich
Leider nutzen viele Versender die E-Mail primär zur Conversion-Maximierung. Ganz gleich, ob Kunden einen Bedarf an der angebotenen Leistung haben oder nicht. Versuche, Kunden entlang ihrer kompletten Customer Journey optimal mit Informationen und Angeboten zu versorgen. Damit sie sich wertgeschätzt fühlen.
3. Nuzte das Double-Opt-in-Verfahren (DOI)
Ohne “Permission” (Opt-in) ist der Versand von werblichen E-Mails in den wenigsten Fällen gestattet. Deshalb hat sich das Double-Opt-in-Verfahren (kurz: DOI) durchgesetzt. Nutze also unbedingt Anmeldeprozesse, welche den Anforderungen der DSGVO genügen. Es schafft nicht bloß Rechtssicherheit, sondern hilft auch bei der Validierung neuer Adressen.
3. Versende nur relevante E-Mails
Nerve User nie mit E-Mails, deren Inhalte für sie uningteressant oder unwichtig sind. Ohne Daten ist das natürlich schwierig, aber du kannst von Anfang auf die Erwartungshaltung der Abonnenten einzuwirken. Wenn die sich nur wegen eines Welcome-Gutscheins anmelden, hast du schnell ein Problem.
4. Achte kontinuierlich auf Datenhygiene
Achte darauf, dass ungültige Kontakte (fehlerhafte E-Mail-Adresse) und Kontakte ohne Opt-in (inklusive den Abmeldern) umgehend aus deinen Listen verschwinden. Nutze dazu ein professionelles Bounce Management. Auch länger inaktive Kontakte solltest du nach spätestens 8-10 Monaten zumindest temporär aus deinen Listen entfernen.
5. Zustellbarkeit überwachen
Die bislang genannten Punkte wirken sich alle positiv auf die E-Mail-Zustellbarkeit deiner E-Mails aus. Und dennoch solltest du (vor allem bei hohen Versandvolumen) mögliche Verstöße gegen Richtlinien der Mail Box Provider (Spambeschwerden, Authentifizierung etc.) im Blick behalten.
6. Permanente Optimierung
Im optimalen Fall hast du Ziele im Rahmen einer E-Mail-Marketing-Strategie festgelegt. Doch manchmal stocken die Maßnahmen. Nicht nur dann gilt: Klammere dich nie zu lange an den Status quo. Und schon gar nicht an Best Practice. Probiere stattdessen immer wieder neue Ideen aus. Und stütze die dabei nicht allein auf Metriken wie Click Rate oder Open Rate.
Ergänzende Artikel
Moin aus Hamburg!
Mein Name ist Frank und ich bin bereits seit Mitte der 1990er in der Digitalbranche unterwegs. Meine Schwerpunkte sind Content-Marketing, E-Mail-Marketing und MarTech.