Content-Personalisierung: welche Optionen gibt es?

Content-Personalisierung: welche Optionen gibt es?

Im E-Commerce ist Personalisierung längst Standard. Plattformen wie amazon treiben das auf die Spitze und schaffen es, dass das Stöbern der Angebote beinahe süchtig macht. Der zunehmende Konkurrenzdruck im Content-Marketing fordert nun auch hier Maßnahmen, das User Engagement zu verbessern. Was genau ist Content-Personalisierung und welche Formen gibt es?

Eine große Herausforderung im Online-Marketing: Website-Besucher sind zunächst einmal anonym unterwegs und wollen das bis zu einem bestimmten Zeitpunkt auch bleiben. Inhalte werden nach einem festen Regelwerk ausgesteuert. Die Besucher müssen selbst mithilfe der Navigationsleiste oder der Suchfunktion ihr Ziel zu ansteuern. Nicht so toll, oder?

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Anders ist es bei Kunden, Leads und Newsletter-Abonnenten. Über die haben wir Informationen und können sie in der Folge deutlich individueller mit Content und Werbung ansprechen. 

Was ist Personalisierung?

Personalisierung im Marketing bedeutet, die Kommunikation auf den individuellen Zielkunden zuzuschneiden. Nicht nur die Ansprache (Werbung), sondern manchmal auch der Content, der Service oder sogar der Preis. Es bleibt also längst nicht mehr bei der persönlichen Anrede im Newsletter. 

Was ist technisch möglich?

Simple Formen von Personalisierung ist die vom Website-Besucher frei wählbare Schriftgröße. Oder die längst übliche Anrede mit Namen im Newsletter. Auf Basis moderner Technologie lassen sich jedoch auch längst Grafiken, Tonsequenzen und sogar Videos personalisieren. Auch Preise werden häufig individuell kalkuliert.

Produkte, Services und Content Assets werden zumindest personalisiert beworben und ausgeliefert. Letztlich sind das jedoch Produkte „von der Stange“, was meistens auch vollkommen ausreichend ist.

Gründe für Content-Personalisierung

Personalisierung vs. Customization

Nicht verwechselt werden darf Personalisierung mit Customization. Letzteres beschreibt die Individualisierung von Produkten im Auftrag des Kunden. Ein entsprechender Trend wurde bereits 1992 in dem Buch „Mass Customization“ von B. Josef Pine II vorhergesagt.

Was ist Content-Personalisierung?

Content-Personalisierung bedeutet in der Praxis, dass vorproduzierte Content Assets individuell beworben und ausgeliefert werden. Zum Beispiele mithilfe personalisierter E-Mails. Das Content Asset selbst wird also eher selten personalisiert, auch wenn es technisch recht simpel ist, zum Beispiel PDFs mit einem individuellen Text zu versehen.

Data-driven Content-Marketing

Wobei hilft Content-Personalisierung?

Fortgeschrittene Personalisierung im Content-Marketing präsentiert Angebote auf Basis der vermuteten Intention des Besuchers. Richtig angestellt hat das folgenden Effekt:

  • Mehr Engagement und Konversionen
  • Besseres Ranking aufgrund längerer Verweildauer
  • Effizienteres Branding aufgrund stärkeren Involvement

Auf B2B-Websites sind es natürlich vor allem Content-Angebote, welche dem Besucher in Bezug auf seine Customer Journey präsentiert werden sollen. Nur relevante Inhalte generieren mehr Engagement.

Content Engagement

Die Herausforderung von Content-Personalisierung

Eine zielgerichtete Personalisierung von Website-Inhalten ist ohne Daten undenkbar. Sofern Besucher sich also nicht in einem geschlossenen Benutzerbereich eingeloggt haben, ist es schwierig, ihnen personalisierte Angebote zu unterbreiten. 

Solange Besucher einer Website anonym unterwegs sind, ist Personalisierung  schwierig. Ein einzelner Seitenzugriff kann vom Server nicht einfach so einer Sitzung oder einer Person zugeordnet werden. Deshalb ist zuverlässiges Tracking ohne Cookies (oder vergleichbarer Techniken) problematisch.  Selbst harmlos anmutende Session Cookies dürfen nicht einfach so zu Marketingzwecken genutzt werden. Geschweige denn permanente Cookies, welche dabei helfen, den Besucher bei Rückkehr wiedererkennen. 

Cookie Consent

Im Vorwege bedarf es der expliziten Zustimmung des Website-Besuchers, sein Verhalten (Klicks, Verweildauer etc.) zu messen und zu speichern. Spezielle Cookie Consent Tools helfen dabei. Was genau zur Personalisierung getrackt wird, sollte im Rahmen detaillierter Datenschutzbestimmungen beschrieben werden. 

Tracking

Für das Trackinging wird in den allermeisten Fällen ein JavaScript-Programm eingesetzt, welches im Browser des Besucher ausgeführt wird. Dieses sendet Daten direkt an jenen Server, der die Personalisierung steuert. Die Daten werden meistens per xhttp oder mittels eines WebSockets (deutlich pertformanter) übertragen.

JavaScript kann problemlos folgendes ermitteln:

  • Bewegungen der Maus
  • Scrollverhalten
  • Mausklicks
  • Nutzung der Tastatur (aber nicht die Eingabe!)
  • Ladestatus einer Grafik oder Seite

Verarbeitung der Daten

Die Kunst ist es nun, aus den generierten Daten der Website-Besucher deren Intention zu ermitteln. Derartige Algorithmen bestehen normalerweise aus Annahmen. Marketing-Manager legen fest, dass Besucher von den Seiten A und B sich für Produkt C interessieren. Demzufolge werden Wenn-Dann-Regeln angelegt.

Auf Basis von KI ist auch ein anderer Ansatz möglich: Man ermittelt die Wahrscheinlichkeit, mit der Besucher A sich für Angebot B interessiert. Übersteigt diese einen Schwellenwert, gilt das als die prognostizierte Intention. 

Personalisierung von Inhalten

Je nachdem, was die Regeln oder das KI-Modell ausspuckt, können nun Inhalte personalisiert werden. Dazu werden meistens Platzhalter auf der Website oder in einem Overlay mit individuellen Texten, Bildern und URLs versehen. Das setzt voraus, dass alle benötigten Inhalte in einer strukturierten Datenbank vorgehalten werden. 

Was ist die Herausforderung?

Je komplexer die Buyer Journey und je mehr unterschiedliche Buyer Personas, desto schwieriger ist die Personalisierung. Es besteht die große Gefahr, sich mit Wenn-Dann-Regeln und Drip-Visualisierungen zu verzetteln. 

Die zweite Herausforderung: durchgängiges (End-to-End) Tracking mehr oder weniger unmöglich. Selbst wenn einer User Permission vorliegt: Cookies habe eine Lebensdauer von nur ein bis zwei Wochen. Für effizientes Content-Marketing ist das selten ausreichend.

Fazit

Content-Personalisierung wird immer wichtiger. Anonyme Website-Besucher individuell anzusprechen ist jedoch nicht wirklich trivial. Am besten funktioniert es naturgemäß im Retention- und E-Mail-Marketing.

Über den Autor
Über den Autor

Moin aus Hamburg! Mein Name ist Frank Rix und ich beschäftige mich seit über 20 Jahren mit Content-Marketing und Conversion-Optimierung. Mein erstes Content-Projekt war 1997 ein Infotainment Special für otto.de.

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