Content-Personalisierung: welche Optionen gibt es?

Content-Personalisierung: welche Optionen gibt es?

Im E-Commerce ist Personalisierung längst gang und gäbe. Plattformen wie amazon oder Zalando beherrschen die Technik wie niemand sonst. Und das zahlt sich aus: Beim Stöbern durch deren Angebote ensteht eine echte Sogwirkung. Funktioniert auch Content-Personalisierung?

Eine große Herausforderung im Content-Marketing: Website-Besucher sind zunächst einmal anonym unterwegs und wollen das bis zu einem bestimmten Zeitpunkt auch bleiben. Inhalte werden nach einem festen Regelwerk ausgesteuert. Die Besucher müssen selbst mithilfe der Navigationsleiste oder der Suchfunktion ihr Ziel zu ansteuern. Nicht so toll, oder?

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Anders ist es bei Kunden, Leads und Newsletter-Abonnenten. Über die haben wir Informationen und können sie in der Folge deutlich individueller mit Content und Werbung ansprechen. Gibst Du Dich damit zufrieden?

Was ist Personalisierung?

Personalisierung im Marketing bedeutet, die Kommunikation auf den individuellen Zielkunden zuzuschneiden. Nicht nur die Ansprache (Werbung), sondern manchmal auch der Content, der Service oder sogar der Preis. Es bleibt also längst nicht mehr bei der persönlichen Anrede im Newsletter. 

Personalisierung im E-Commerce

Vor allem im E-Commerce ist Personalisierung verbreitet. Das liegt vor allem an der riesigen Produktauswahl mancher Online-Shops. Es kann immer nur eine begrenzte Auswahl auf einer Seite präsentiert werden. Da bietet es sich förmlich an, die begrenzte Aufmerksamkeitsspanne des Users zu nutzen, um (vermeintlich) relevante Produkte zu präsentieren. Häufig innerhalb eines separaten Bereichs.   

Funktionsweise

Personalisierung im Online-Marketing durchläuft normalerweise zwei oder drei Phasen:

  1. Identifikation des Users
  2. Ggf. Zuordnung des Users zu einer Gruppe (Kategorisierung)
  3. Bereitstellen von Inhalten gemäß Regelwerk (dazu ggf. Inhalte “on-demand” generieren)

Beispiel E-Mail-Newsletter: Zum Start des Versands werden Platzhalter innerhalb des Templates mit Inhalten aus der Datenbank gefüllt. Zum Beispiel durch eine persönliche Anrede. Häufig werden auch vorbereitete Inhaltsblöcke gemäß einem Regelwerk ein- oder ausgeblendet. Die Personalisierung findet hier statt, bevor der User mit den Inhalten in Kontakt kommt.

Webseiten werden normalerweise in Echzeit personalisiert. Hier ist die Identifikation des Users aber häufig komplizierter als beim Newsletter-Versand.

Gründe für Content-Personalisierung

Personalisierung vs. Customization

Nicht verwechselt werden darf Personalisierung mit Customization. Letzteres beschreibt die Individualisierung von Produkten im Auftrag des Kunden. Ein entsprechender Trend wurde bereits 1992 in dem Buch “Mass Customization” von B. Josef Pine II vorhergesagt.

Was ist Content-Personalisierung?

Content-Personalisierung bedeutet in der Praxis, dass vorproduzierte Content Assets individuell beworben und ausgeliefert werden. Zum Beispiele mithilfe personalisierter E-Mails. Das Content Asset selbst wird also eher selten personalisiert, auch wenn es technisch recht simpel ist, zum Beispiel PDFs mit einem individuellen Text zu versehen.

Data-driven Content-Marketing

Wobei hilft Content-Personalisierung?

Fortgeschrittene Personalisierung im Content-Marketing präsentiert Angebote auf Basis der vermuteten Intention des Besuchers. Richtig angestellt hat das folgenden Effekt:

  • Mehr Engagement und Konversionen
  • Besseres Ranking aufgrund längerer Verweildauer
  • Effizienteres Branding aufgrund stärkeren Involvement
  • Stärkung der Kundenbindung

Auf B2B-Websites sind es natürlich vor allem Content-Angebote, welche dem Besucher in Bezug auf seine Customer Journey präsentiert werden sollen. Zum Beispiel Lead-Magnete. Nur relevante Inhalte generieren ausreichend Engagement.

Content Engagement

Die Herausforderung von Content-Personalisierung

Eine zielgerichtete Personalisierung von Website-Inhalten ist ohne Daten undenkbar. Sofern Besucher sich also nicht in einem geschlossenen Benutzerbereich eingeloggt haben, ist es schwierig, ihnen personalisierte Angebote zu unterbreiten. 

Solange Besucher einer Website anonym unterwegs sind, ist Personalisierung  schwierig. Ein einzelner Seitenzugriff kann vom Server nicht einfach so einer Sitzung oder einer Person zugeordnet werden. Deshalb ist zuverlässiges Tracking ohne Cookies (oder vergleichbare Techniken) problematisch. 

Fingerprinting-Mechanismen sind ebenfalls ungeeignet, zumal Browser immer weniger Informationen preisgeben. So werden zum Beispiel IP-Nummern oder User Agents bewusst verfälscht.

Cookie Consent

Im Vorwege bedarf es der expliziten Zustimmung des Website-Besuchers, sein Verhalten (Klicks, Verweildauer etc.) zu messen und zu speichern. Spezielle Cookie Consent Tools helfen dabei. Was genau zur Personalisierung getrackt wird, sollte im Rahmen detaillierter Datenschutzbestimmungen beschrieben werden. 

Tracking

Für das Tracking (Website-Analyse) wird in den allermeisten Fällen ein JavaScript-Programm eingesetzt, welches im Browser des Besucher ausgeführt wird. Dieses sendet Daten direkt an jenen Server, der die Personalisierung steuert. Die Daten werden meistens per xhttp oder mittels eines WebSockets (deutlich pertformanter) übertragen.

JavaScript kann problemlos folgendes ermitteln:

  • Bewegungen der Maus
  • Scrollverhalten
  • Mausklicks
  • Nutzung der Tastatur (aber nicht die Eingabe!)
  • Ladestatus einer Grafik oder Seite

Verarbeitung der Daten

Die Kunst ist es nun, aus den generierten Daten der Website-Besucher deren Intention zu ermitteln. Derartige Algorithmen bestehen normalerweise aus Annahmen. Marketing-Manager legen fest, dass Besucher von den Seiten A und B sich für Produkt C interessieren. Demzufolge werden Wenn-Dann-Regeln angelegt.

Auf Basis von KI ist auch ein anderer Ansatz möglich: Man ermittelt die Wahrscheinlichkeit, mit der Besucher A sich für Angebot B interessiert. Übersteigt diese einen Schwellenwert, gilt das als die prognostizierte Intention. 

Personalisierung von Inhalten

Je nachdem, was die Regeln oder das KI-Modell ausspuckt, können nun Inhalte personalisiert werden. Dazu werden meistens Platzhalter auf der Website oder in einem Overlay mit individuellen Texten, Bildern und URLs versehen. Das setzt voraus, dass alle benötigten Inhalte in einer strukturierten Datenbank vorgehalten werden. 

Weitere Herausforderungen

Je komplexer die Customer Journey und je heterogener die Zielgruppe ist, desto schwieriger ist die Personalisierung. Es besteht die große Gefahr, sich mit Wenn-Dann-Regeln und Drip-Visualisierungen zu verzetteln. 

Die zweite Herausforderung: durchgängiges (End-to-End) Tracking mehr oder weniger unmöglich. Selbst wenn einer Permission vorliegt: Cookies habe eine Lebensdauer von nur ein bis zwei Wochen. Für effizientes Content-Marketing ist das selten ausreichend.

Geschlossener Benutzerbereich

Content-Personalisierung, wie Personalisierung überhaupt, funktioniert am besten innerhalb eines geschlossenen Benutzerbereichs. Geschlossen heisst: Hier muss sich der User zunächst mit persönlichen Zugangsdaten (oder einem Google-Konto o. ä.) einloggen.

Nach der Registrierung und dem Login lassen sich Clickstreams eines Users problemlos verfolgen. (Vorsicht wegen Datenschutzbestimmungen und Opt-in!)) Das hilft nicht nur bei der Personalisierung, sondern auch bei der Generierung von Daten für noch bessere Personalisierung.

Gängig sind solche Login-Bereiche in Online-Shops. Aber auch Unternehmenswebsites richten immer häufiger geschlossene Community-, Kunden- und Mitgliederbereiche ein.

Fazit

Content-Personalisierung wird immer wichtiger. Website-Besucher individuell anzusprechen ist jedoch nicht wirklich trivial. Am besten funktioniert es naturgemäß im Retention- und E-Mail-Marketing. Also dort, wo der User nicht anonym unterwegs ist. Perspektivisch lohnt sich also die Einrichtung eines Login-Bereichs auf der eigenen Website.

Über den Autor
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Moin aus Hamburg! Mein Name ist Frank und ich habe einst Wirtschaftsinformatik studiert. Seit rund 20 Jahren beschäftige ich mich intensiv mit Inbound-Marketing. Vor allem liebe ich es, hilfreichen Content zu publizieren.

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