Ein starker Call-to-Action (CTA) ist das letzte, aber entscheidende Glied in jeder erfolgreichen Marketingbotschaft. Egal ob auf einer Landingpage, in einer E-Mail oder in einem Social-Media-Post – der CTA führt deine Zielgruppe zur gewünschten Handlung. Doch viele CTAs verpuffen, weil sie zu unklar, langweilig oder austauschbar sind.
- Ein CTA sagt nicht nur was zu tun ist, sondern warum es sich lohnt.
- Ein primäres Ziel pro Seite: ein Haupt-CTA, maximal 1–2 Alternativen.
- Wording & Design müssen zur Journey passen (Info vs. Kauf).
- Teste Platzierung + Text, nicht nur Farben.
In diesem Artikel zeige ich dir konkrete Beispiele für gelungene CTAs. Für verschiedene Anwendungsfälle und inklusive Tipps, wie du deinen Call-to-Action wirkungsvoll einsetzen kannst.
Was ist ein Call-to-Action?
Ein Call-to-Action (auf Deutsch: Handlungsaufforderung) ist eine direkte Aufforderung des potenziellen Kunden, eine bestimmte Aktion bzw. Reaktion auszuführen. Deshalb ist so ein „CTA“ fast immer auch ein Bestandteil eines Werbemediums und somit ein zentraler Baustein für erfolgreiches Online-Marketing.
Was gehört alles zum CTA?
In der Praxis entspricht ein Call-to-Action einem beschrifteten Button. Häufig gehören aber auch weitere Text- und Grafikelemente dazu, welche die Wirkung des CTA noch einmal verstärken. Eine klare Abgrenzung ist kaum möglich.
Ziele und Funktionen
Call-To-Actions finden sich vor allem in Online-Shops, E-Mail-Newsletter und auf Landingpages. Insbesondere dann, wenn es um Conversions geht. Folglich spielen CTAs eine wichtige Rolle im Performance Marketing. Dabei erfüllt ein CTA-Button gleich mehrere Funktionen:
- Ein CTA hilft dem Marketer, eine Kundenreise oder einen Funnel abzubilden
- Ein CTA ermöglicht es, das Verhalten des Kunden zu steuern.
- Ein CTA macht User Engagement und Conversions besser sichtbar
- Ein CTA ermöglicht den User, bewusst zu interagieren (z. B. Bestellung aufgeben)
- Ein CTA hilft dem User bei der Orientierung (z. B. auf der Startseite)
- Ein CTA gibt dem User ein Gefühl von Kontrolle
Call-to-Value anstatt Call-to-Action
Entscheidend sind weniger Form und Farbe des Buttons, als vielmehr das verwendete Wording. Achte deshalb immer auf eine verständliche und motivierende Sprache. Sage Kunden nicht, was sie zu tun haben, sondern was sie bekommen.
Beispiel: Finde einen passenden Job -> Erhalte heute noch ein Jobangebot
Häufige Fehler bei der Gestaltung einer Handlungsaufforderung
Tatsächlich kann man bei der Gestaltung einer Handlungsaufforderung ziemlich viel falsch machen.
- Un- oder missverständlicher Text (mangelhafte Orientierung am Zielkunden)
- Unleserliche Darstellung bzw. fehlender Kontrast zum übrigen Inhalt
- Ungünstige Platzierung
- Kein „clickable“ Design (CTA sieht nicht wie ein Button oder Link aus)
- Zu viele Handlungsaufforderungen (Aufmerksamkeit wird zerstreut)
- Kein klarer Nutzen (CTA sagt nur was, aber nicht was ich bekomme)
CTA-Beispiele nach Funnel-Phase (ToFu/MoFu/BoFu)
Nicht jeder Besucher ist sofort kaufbereit. Ein Call-to-Action wirkt am besten, wenn er zur aktuellen Absicht passt: ToFu (informieren), MoFu (vergleichen) oder BoFu (entscheiden). Nutze je Phase ein klares Ziel und 3–5 Varianten, die du dann testest.
ToFu (Top of Funnel): Interesse wecken & Orientierung geben
In ToFu suchen Nutzer meist nach Antworten, Beispielen oder Inspiration. Der CTA sollte niedrigschwellig sein und einen klaren Nutzen versprechen.
- Beispiele ansehen
- Kurzanleitung lesen
- Checkliste herunterladen
- Vorlage kostenlos nutzen
- Fehler vermeiden: Tipps ansehen
- CTA-Formeln entdecken
- Best Practices anschauen
- Definition kurz erklärt
- Mehr über CTAs erfahren
- In 3 Minuten verstehen
MoFu (Middle of Funnel): Abwägen & Vertrauen aufbauen
In MoFu vergleichen Nutzer Optionen und wollen Sicherheit. CTAs funktionieren hier besonders gut, wenn sie Belege liefern oder den nächsten Schritt konkret machen.
- Beispiele nach Branche ansehen
- CTA-Template herunterladen
- Case Study lesen
- Konkrete Formulierungen kopieren
- CTA-Check durchführen
- Vorher-Nachher-Beispiele ansehen
- Landingpage-CTA optimieren
- A/B-Test-Ideen erhalten
- Wording-Varianten vergleichen
- Empfehlungen für deinen Use Case
BoFu (Bottom of Funnel): Entscheidung auslösen
In BoFu ist die Intention klar: Jetzt soll es losgehen. Der CTA darf direkt sein, sollte aber idealerweise noch Sicherheit liefern (z. B. unverbindlich, kostenlos, in 15 Minuten).
- Termin buchen
- Unverbindlich anfragen
- Audit starten
- Angebot erhalten
- Demo anfordern
- Jetzt optimieren lassen
- Kostenlose Erstberatung sichern
- In 15 Minuten Klarheit bekommen
- Strategiegespräch vereinbaren
- Jetzt starten
Tipp: Wenn du unsicher bist, nutze diese CTA-Formel: Verb + Nutzen + (optional) Sicherheit. Beispiel: „Demo ansehen“, „Vorlage kostenlos nutzen“, „Angebot in 24h erhalten“.
Wenn du die Funnel-Phase triffst, geht’s im nächsten Schritt um konkrete Umsetzung: Sichtbarkeit, Kontext und Microcopy.
5 Call-to-Action-Beispiele aus der Praxis
In der Praxis wird die Bedeutung der Handlungsaufforderung oft unterschätzt. Regelmäßig sind es Kleinigkeiten, die den Kunden davon abhalten zu reagieren. Die folgenden Beispiele vermitteln ein paar besonders wichtige Eigenschaften, über die ein CTA verfügen sollte.
Beispiel #1
Entferne dich mal zwei Meter vom Display: Nur wenn die Handlungsaufforderung immer noch hervorsticht, ist sie ausreichend präsent. Ansonsten gilt: Mehr Größe, Farbkontrast und Abstand zu anderen Elementen.
Beispiel #2
Verwende ein einheitliches Wording. Wenn im Text von einem „Whitepaper“ die Rede ist, darf es auf der Landingpage und dem CTA-Button nicht plötzlich „PDF“ genannt werden – nur weil das Wort kürzer ist. Auch einheitliche Textformatierungen, Icons und Farben sorgen für Konsistenz und minimieren Verwirrung des Users. So wie in diesem Beispiel für ein CTA:
Beispiel #3
Erstaunlich oft werden CTA-Buttons gestaltet, die überhaupt nicht wie Buttons aussehen, sondern eher wie Bilder oder Stilmittel. Achte darauf, dass der Button zum Klicken animiert, zum Beispiel mithilfe von Animationen und Mouseover-Effekten.
Beispiel #4
Ein Icon auf dem Button kann die auszuführende Aktion verständlicher machen. Bei einigen Zielgruppen kann das von Vorteil sein. Wichtig ist jedoch, dass ausschließlich gelernte Symbole verwendet werden. Auch sollte der Einsatz die Lesbarkeit des Textes nicht beeinträchtigen, d. h. sollte am Anfang oder Ende des Buttons platziert sein.
Beispiel #5
Bevor der Zielkunde gar nicht reagiert, sollte er wenigstens auf ein alternatives Angebot reagieren. Baue dir deshalb ein „Auffangnetz“: Platziere 1-2 alternative Angebote unterhalb des primären CTAs. Wichtig: Diese Alternativen sollten optisch weniger hervorstechen das primäre Angebot. Auch sollten im Hinblick auf das Auswahlparadoxon nie mehr als ein oder zwei Alternativen angeboten werden.
Vorsicht: Auf Landingpages können alternative CTAs die Effizienz beeinträchtigen. Vor allem dann, wenn die Intention der Besucher bekannt ist.
CTA-Formulierungen zum Kopieren
Wesentlicher Erfolgsfaktor eines CTA-Buttons ist die Beschriftung. Starke Verben und eine aktivierende Sprache (ohne viel Blabla) führen naturgemäß zu einer höheren Konversionsrate. Hier ein paar positive und negative Beispiele für die Button-Texte.
| Funnel-Phase | Ziel | CTA-Text |
|---|---|---|
| ToFu | Interesse wecken |
|
| MoFu | Vergleichen & Vertrauen |
|
| BoFu | Entscheidung auslösen |
|
| Klick auslösen |
| |
| Landingpage | Lead / Anfrage |
|
CTA-Formel: Verb + Nutzen + (optional) Sicherheit
Wenn du unsicher bist, nutze diese einfache Formel:
- Verb: testen, sichern, starten, ansehen, erhalten
- Nutzen: Demo, Preis, Vorlage, Angebot, Analyse
- Sicherheit (optional): kostenlos, unverbindlich, in 2 Minuten
Beispiele: „Demo ansehen“, „Preis in 2 Minuten erhalten“, „Kostenlos starten“, „Unverbindliches Angebot anfordern“.
Best Practices für deinen Call-to-Action
Auf Konsistenz in Design und Wording achten
Achte darauf, dass deine Handlungsaufforderungen entlang der gesamten Customer Journey in Gestaltung und Wording („Tonalität“) identisch anmuten. Möglichst über alle Kanäle hinweg.
Kundenperspektive einnehmen
Der CTA hilft dem potenziellen Kunden dabei, eine gewünschte Aktion auszuführen. Entscheidend sind also seine Pains, Erwartungen und Wünsche: Ich will was lernen! Ich will ein Problem lösen! Was muss ich tun?
Deine Aufgabe ist es, den Zielkunden zu führen und eine positive Customer Experience zu ermöglichen.
Ist ein Call-To-Action jedoch nicht optimal platziert, wird dieser vom Zielkunden entweder gar nicht oder als störend wahrgenommen. Dein Reaktionsziel rückt dann immer mehr in die Ferne.
Tipp: Bestimme für jede Seite ein primäres Reaktionsziel! Die entsprechende Handlungsaufforderung muss sich von allen anderen deutlich abheben. Noch besser: Entferne alle anderen Handlungsaufforderungen, weil sie die Aufmerksamkeit unnötig zerstreuen.
Call-to-Action auf Landingpage einbetten
“Above the fold” oder „below the fold“ – das ist hier die Frage! Kann der Besucher den CTA sofort sehen oder muss gescrollt werden? Die optimale Platzierung hängt von seiner Intention ab. Auf Webseiten mit viel Content ist der CTA oft nur einmal ganz am Ende platziert. Oftmals will der Besucher aber gar nicht viel lesen, sondern umgehend reagieren. Dann gilt „above the fold“ und die Handlungsaufforderung wird (zusätzlich) prominent an oberster Stelle eingebunden.
Aber Vorsicht: Falls dein Angebot erklärungsbedürftig ist und eine sofortige Reaktion eher unwahrscheinlich ist, falle besser nicht mit der Tür ins Haus! Platziere in diesem Fall dein Call-to-Action zum Schluss.
Animierte CTAs
Animierte Objekte sorgen für Aufmerksamkeit. Somit können Animationen bei der Gestaltung eines Call-to-Action durchaus sinnvoll sein. Solange du es nicht übertreibst. Denn der geplante Blickverlauf sollte nicht gestört werden.
Integration per Overlay
Sehr beliebt zur Präsentation eines Call-To-Action sind Pop-ups. Gängige Varianten öffnen sich mittig auf dem Bildschirm. Andere am Bildschirmrand (oben, oben-links, oben-rechts, unten etc.). Sie erzielen hohe Aufmerksamkeit, weil sie sich über den eigentlichen Inhalt legen. Manchmal als modales, animiertes Fenster.
Großer Vorteil: Das „Aufpoppen“ lässt sich abhängig vom Userverhalten steuern. Hat dieser bereits ein paar Sekunden auf der Seite verbracht? Hat er gescrollt? Will er die Seite wieder verlassen? Die Herausforderung ist die Einblendung des Pop-ups zum optimalen Zeitpunkt. Erscheint es zu früh, findet er keine Beachtung oder verscheucht den Besucher eher.
Im optimalen Fall erscheint das Pop-up also kurz bevor sich die Aufmerksamkeit wieder verringert.
Call-to-Action in Blogartikel platzieren
Handlungsaufforderungen stören den Lesefluss. Platziere sie daher innerhalb eines Blog-Artikels deshalb möglichst platzsparend und mit Bezug auf den Kontext. Achte darauf, dass sie deutlich als Werbung zu erkennen sind. Sehr selten genutzte Share-to-Social-Buttons und die verwaiste Kommentarfunktion solltest du im Gegenzug entfernen.
Call-to-Action im Online-Shop platzieren
In Online-Shops wimmelt es naturgemäß von CTAs. Die Reaktionsmöglichkeiten sind vielfältig, die vielen Angebote können sich wechselseitig schwächen. Die CTA-Platzierung muss folglich gut bedacht sein. Wichtig hierbei ist eine visuelle Hierarchie der Handlungsaufforderungen. Platziere die Wichtigsten immer an erster Stelle.
Call-to-Action im Newsletter
E-Mail-Newsletter werden eher überflogen als gründlich gelesen. Deshalb ist die richtige Platzierung eines CTAs hier besonders wichtig.
Letztlich ist es wie bei der Landingpage: Je erklärungsbedürftiger das Angebot ist und je weniger Vorwissen der User hat, desto weiter unten ist der Call-to-Action gut aufgehoben. Wiederholungen mit verschiedenen Beschriftungen können die Conversion Rate signifikant erhöhen.
Prinzipiell sinnvoll ist es, wenn du CTAs direkt unterhalb eines Angebotes (Banner, Produktbeschreibung etc.) unterbringst. Und zwar so deutlich, dass sie einem quasi ins Auge springen.
Besonderheit bei E-Mails: Mehrere CTAs sollten nicht zu dicht beieinanderliegen. Vor allem auf einem Touchscreen fällt dann die Auswahl schwer.
Analytics nicht vergessen!
Nutze Analytics Tools, Heatmaps und Session Recordings, um permanent nach „Flaschenhälsen“ Ausschau zu halten. Performt eine Handlungsaufforderung nicht gut, probiere etwas Neues aus und teste deine Ideen im Rahmen von A/B Tests. Sollte dein Trafficvolumen dafür nicht ausreichen, engagiere ein externes Beraterteam. Es lohnt sich fast immer.
Fazit
Ein guter Call-to-Action ist klar, aktiv, sichtbar und zielgerichtet. Er holt den Nutzer genau dort ab, wo er gerade steht – emotional wie informativ. Teste verschiedene Varianten, beobachte die Conversion Rates und optimiere regelmäßig.Ergänzende Artikel
