Klasse statt Masse: So lässt sich das Prinzip von Account Based Marketing (ABM) auf den Punkt bringen. Anders als im herkömmlichen Marketing wird hier keine breite Zielgruppe ins Visier genommen. Statdessen richtet sich die Kommunikation an alle relevanten Stakeholder einer ausgewählten Organisation (“Account”). Aber wie genau kann das funktionieren?
Was ist Account Based Marketing?
Account Based Marketing ist ein strategischer Ansatz zur Gewinnung von Geschäftskunden, also zur Kundenakquise. Dazu werden gezielt relevante Entscheidungsträger aus dem verantwortlichen Gremium (Buying Center) in den Fokus genommen und mit hochgradig personalisierten Botschaften angesprochen.
Insbesondere Konzerne neigen dazu, ihre Entscheidungen abzusichern, um Risiken zu vermeiden. Daher involvieren sie gern verschiedene Akteure aus verschiedenen Fachbereichen in den Beschaffungsprozess. Eine ABM-Strategie ist nur dann erfolgreich, wenn Marketing und Sales eng zusammenarbeiten und Prozesse individuell begleiten können.
In der B2B-Praxis wird oft sowohl auf eine Outbound-Strategie wie ABM als auch auf Inbound-Marketing gesetzt. Beide Strategien lassen sich problemlos kombinieren: ABM, um lukrative Großkunden zu gewinnen; Inbound-Marketing, um Entscheider zu erreichen, die aktuell nach einer bestimmten Lösung suchen.
Account Based Marketing vs. Demand Generation
Eine andere Outbound-Strategie ist Demand Generation (Nachfragegenerierung). Hier spielen das Bereitstellen wertvoller Inhalte und die Generierung qualifizierter Leads eine größere Rolle als beim Account Based Marketing. Dennoch lassen sich auch diese beiden Strategien kombinieren. Beispielsweise kann ein ABM-Programm verwendet werden, um ein Bewusstsein für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu schaffen und sogar das Interesse oder die Begeisterung potenzieller Käufer zu wecken. Es kann auch helfen, gezielte Leads oder Zielmarktsegmente zu identifizieren und diese Ergebnisse für die Nachfragegenerierung zu nutzen.
Wir haben doch einen Key Account Manager!
Der traditionelle Key Account Manager kann als personifizierter Vorläufer des Account Based Marketings betrachtet werden. Da dieser jedoch im Sales angesiedelt ist, kann zielgerichtetes Marketing kaum ausgeübt werden. ABM hingegen ist ein strategischer Ansatz, welcher den gesamten Buying Circle berücksichtigt.
Vorteile von Account Based Marketing
- Durch die Abstimmung des Marketing-Teams mit dem Sales-Team, bist du in der Lage, zielgenaue Ansprache des Buying Committes realisieren
- Dank ABM kannst du bestimmen, welche Leads bearbeitet werden. So brauchst du dich nur noch überwiegend auf High-Value-Kunden zu konzentrieren.
- Durch die Konzentration auf einen kleinen Kundenstamm können Marketing-Ressourcen besser genutzt werden.
- Mit ABM-Tools können passgenaue Nurturing-Maßnahmen über die eigene Website geschaltet werden. So besucht der auserwählte Kunde die Unternehmens-Website und erhält dort ein auf ihn zugeschnittenes Nurturing-Angebot, das in dieser Form nur er sehen kann.
- Bestehende Kunden können durch Account Based Marketing motiviert werden, weitere Produkte zu kaufen. Über die erste Investition hinaus wird der Kunde mit überzeugenden Inhalten (Angebote, Upgrades etc.) gefüttert.
- Die Strategie fokussiert sich auf ausgewählte Kunden, bei denen man von einer hohen Kaufkraft ausgeht. Erfolge sind daher besser messbar, da der ROI eindeutiger zu bestimmen ist.
Nachteile von Account Based Marketing
- Es ist oft schwer, dass Buying Committee zu identifizieren. In Unternehmen sind in der Regel 2 bis 3 Käufertypen involviert, die jeweils unterschiedliche Schwerpunkte und Rollen bei einer Kaufentscheidung haben.
- Der Zeit- und Arbeitsaufwand ist enorm. ABM lohnt sich nur dann, wenn die Gewinnmarge groß genug ist.
- Es ist eine abteilungsübergreifende Abstimmung und intensive interne Kommunikation notwendig. Es stellen sich also organisatorische Herausforderungen.
- Eine durchgängige Erfolgsmessung ist sehr schwierig in der Umsetzung.
- Gefahr einer zu penetranten Ansprache der Zielkontakte.
- Spezielle Anforderungen an den Datenschutz. Ohne Opt-in ist die Ansprache von Zielpersonen schwierig (DSGVO).
Fazit
Account Based Marketing ist eine Marketingstrategie für Unternehmen, die in Nischen unterwegs sind. Kundengewinnung wird mit ABM zwar nicht beschleunigt, aber die Abschlussquote steigt. Voraussetzung: Marketing und Sales entwickeln gemeinsam eine ABM-Strategie und ziehen an einem Strang
Moin aus Hamburg!
Mein Name ist Frank und ich bin bereits seit Mitte der 1990er in der Digitalbranche unterwegs. Meine Schwerpunkte sind Content-Marketing, E-Mail-Marketing und MarTech.