Wer ist deine Zielgruppe? Sofern dir die Antwort schwerfällt, geht es dir wie vielen anderen. Ist sie zu klein, entgeht dir womöglich Umsatz. Ist sie zu groß sein, erleichtert sie kaum das Marketing. Was also tun?
Was ist eine Zielgruppe?
Unter einer Zielgruppe versteht man eine Gruppe von Marktteilnehmern, die ein Unternehmen mit seinen Marketingmaßnahmen anspricht.
Sinn und Zweck einer Zielgruppe
Zielgruppen sind ein wesentlicher Bestandteil einer jeden Marketingstrategie und -Kampagne. Sie helfen dabei, die richtigen Maßnahmen und Taktiken auszuwählen, um bestimmte Ziele zu erreichen.
Geht es zum Beispiel darum, junge Kunden für ein Lifestyle-Produkt zu begeistern, ist TikTok-Werbung vermutlich besser geeignet als eine Anzeige in der Apotheken-Umschau. Je homogener eine Zielgruppe ist, desto einfacher fällt die Ansprache.
Das Dilemma: Ist eine Zielgruppe zu groß, ist sie tendenziell eher zu heterogen. Ist sie zu klein, ist das Umsatzpotenzial eventuell zu gering.
Bedarfsgruppen
Zielgruppen werden normalerweise unabhängig von Bedürfnissen oder gar einem konkreten Bedarf bestimmt. Deshalb werden sie häufig durch sogenannte Bedarfsgruppen ergänzt.
Dazu wird der Blick über das Angebot hinaus auf die eigentlichen Bedürfnisse gerichtet. Die sind normalerweise weder ein Produkt noch eine Dienstleistung, sondern die Lösung eines spezifischen Problems bzw. Pain Points.
Stilgruppen
Im Umfeld von Mode-, Tourismus- und Lifestyle-Marketing wird schon seit einiger Zeit mit sogenannten Stilgruppen gearbeitet. Das sind Zielgruppen, die sich an einer Special-Interest-Kultur orientieren. Beispiele:
- Lifetstyle Veganer
- Gamer
- Urbaner Nomade
- Fashion Victim
Zielgruppenanalyse
Wie du jetzt weiß, kommen erfolgreiche Marketingstrategien und Kampagnen nicht ohne Zielgruppen aus. Bei der Identifikation hilft eine sogenannte Zielgruppenanalyse.
Herausforderung
Prinzipiell gibt es vier Probleme bei der Zielgruppenbeschreibung.
- Denken wir zum Beispiel an Unternehmen wie Amazon oder Siemens, ist die Kundschaft alles andere als homogen. Hier gibt es viele verschiedene Zielgruppen, die sich zum Teil überschneiden.
- Demographische Beschreibungen haben keinerlei Aussagekraft mehr. Nur weil jemand älter als 50 ist, muss dieser noch lange nicht konservativ sein. Es ist schwierig, in unserer hoch individualisierten Gesellschaft Gemeinsamkeiten von Menschen über statistische Kennziffern auszudrücken.
- Es entstehen immer wieder Trends, aus denen völlig neue Zielgruppen resultieren. So konnten Sportartikelhersteller vor einigen Jahren aus ihren Daten herauslesen, dass es so etwas “Yoga Mums”. Also werdende und junge Mütter, die gerne Yoga praktizieren.
- Zielgruppe und Entscheider sind oft unterschiedlich. Vor allem im B2B-Umfeld sind häufig verschiedene Personen in den Beschaffungsprozess involviert, die gar nicht zur Zielgruppe gehören.
Zielgruppe im Vorwege bestimmen
Besonders schwierig ist die Zielgruppenbestimmung für Start-ups und Unternehmen, die sich auf ein neues Geschäftsfeld begeben (GTM-Strategie). Hier liegen naturgemäß keine oder nur wenig Daten zur Verfügung. Es bleibt der Zugriff auf Studien, Marktforschungen und das eigene Bauchgefühl.
Zielgruppen im Nachhinein bestimmen
Viele etablierte Unternehmen machen hohe Umsätze, ohne ihre Zielgruppen näher definiert zu haben. Das kann früher oder später zum Problem werden. Aber sie haben einen großen Vorteil: Daten. Etablierte Unternehmen können folglich auf große Datenbanken zurückgreifen, um bestimmte Muster in Kundendaten zu identifizieren. Zum Beispiel, dass Personen im Alter von 40 bis 45 besonders viel kaufen.
Ein anderer großer Vorteil für Unternehmen ist es, wenn sie direkten Kontakt zu Kunden haben. Das ist naturgemäß im B2B- und D2C-Umfeld der Fall und eröffnet Möglichkeiten für Customer Research. Damit sind qualitative Erhebungsmethoden wie Interviews gemeint.
Marktsegmentierung
Im Kontext von Zielgruppen ist regelmäßig von Marktsegmentierung die Rede. Damit ist die Aufteilung des Gesamtmarktes nach bestimmten Kriterien gemeint. Das Ergebnis sind Käufergruppen bzw. -segmente, die hinsichtlich ihres Kaufverhaltens oder kaufverhaltensrelevanter Merkmale in sich möglichst ähnlich (homogen) und untereinander möglichst unähnlich (heterogen) sein sollen.
(Quelle: Gablers Wirtschaftslexikon)
Zielgruppen auf Basis von Sinus-Milieus
Im Marketing für Konsumgüter wird zur Zielgruppenbestimmung häufig auf sogenannte Sinus Milieus zurückgegriffen. Dabei handelt es sich um ein Gesellschaftsmodell, welches vor über 40 Jahren wurde und fortlaufend aktualisiert wird. Mittlerweile gibt es sogar Digitale Sinus-Milieus.
Milieus sind ein Stück weit Glaubenssache. Tatsächlich lassen sich viele Menschen nicht so einfach in Schubladen packen. Viele passen such gut in gleich mehrere Milieus.
Ob bestimmte Eigenschaften von Menschen wirkliche Indikatoren für die Zugehörigkeit zu einem Milieu sind, darf ebenso bezweifelt werden. Oder anders ausgedrückt: Viele Menschen eignen sich (nach außen hin) bestimmte Verhaltensweisen an, um als „normal“ angesehen zu werden. Eine korrekte Zuordnung ist dann gar nicht möglich.
Das Marktpotenzial auf Basis von TAM-SAM-SOM bestimmen
Nicht jeder Markt ist gleich groß, lukrativ und einfach zu bedienen. Deshalb spielt bei der Auswahl der wichtigsten Zielgruppe der Zielmarkt eine große Rolle. So lässt sich der TAM (Total Addressable Market) in den SAM (Serviceable Addressable Market) und in den SOM (Serviceable Obtainable Market) herunterbrechen. Relevante Zielgruppen befinden sich stets innerhalb des SAM. Zum Beispiel aufgrund von räumlicher Nähe oder vorhandener Kaufkraft.
Tipps und Beispiele
4 Tipps für die Bestimmung von Zielgruppen
- Setze nach Möglichkeit nicht allein auf Analytics und Bauchgefühl, sondern greife auch auf qualitative Analysen zurück. Diese liefern besonders wertvolle Informationen.
- Nutze das Konzept der Buyer Persona und des Ideal Customer Profile. Das hilft dir und dein Team dabei, die Perspektive des Zielkunden einzunehmen. Aber Vorsicht: Es besteht die latente Gefahr einer Entfremdung von der Realität. Vor allem, wenn Wissen über sie fehlt (siehe Punkt 1).
- Auch das Konzept der “Jobs to be done” (JTBD) kann sehr hilfreich sein und eine sinnvolle Ergänziung zu den Buyer Personas (siehe Punkt 2) darstellen. Dabei richtet sich der Blick stärker auf das zu lösende Problem des Kunden und weniger auf seine Merkmale.
- Fokussiere dich immer erst mal auf die ein bis zwei wichtigsten Zielgruppen. Andernfalls wirst du zu viele Ressourcen binden und dich verzetteln.
Beispiel für eine Zielgruppe
Produkt: SaaS-Lösung für Content Creation
Demografische Beschreibung
- Altersspanne: 22–35
- Geschlecht: 65 % weiblich , 35 % männlich
- Gängige Berufsbezeichnungen: UX Designer, Content Creator
Psychografische Merkmale
- Ist gern kreativ
- Sieht sich gerne alle Daten an, bevor sie eine Entscheidung trifft.
- Streben nach einer besseren Work-Life-Balance.
- Skeptisch gegenüber Lösungen, die versprechen, alle ihre Probleme zu lösen.
Herausforderungen
- Ihre aktuelle digitale Lösung ist in die Jahre gekommen.
- Der derzeitige Mangel an Integration von Drittanbietern verlangsamt interne Prozesse.
- Die Anforderungen der Vorgesetzten macht die Arbeit stressig.
Bevorzugte Kanäle
- E-Mail für den ersten Kontakt, dann Telefongespräche.
- Durchsucht Social-Media-Plattformen wie LinkedIn, hauptsächlich auf der Suche nach Neuigkeiten.
Bevorzugte Inhaltstypen
- Erklärvideos
- Fallstudien
Fazit
Du tust dich schwer damit, Zielgruppen für dein Marketing zu bestimmen? Dann bist du nicht allein. Viele Unternehmen scheuen das Risiko, versehentlich auf das "falsche Pferd" zu setzen oder Bestandskunden zu verprellen. Dennoch ist es vor allem im Online-Marketing unumgänglich, seine wichtigsten Zielgruppen genau zu kennen.
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