Ob Besucher auf Deiner Website konvertieren, hängt stark von Deiner Glaubwürdigkeit ab. Kunden sind kritischer denn je. Ein unpassendes Wort – und schon beginnen sie zu zweifeln. Beim Aufbau von Vertrauen helfen Dir sogenannte Brand- bzw. Marken-Archetypen.
Ist-Zustand: Vertrauenskrise
Klimakollaps, Krieg, COVID, Angst um den Arbeitsplatz: Menschen wünschen sich in torbulenten Zeiten vor allem Sicherheit. Spätestens mit dem Dieselskandal kam es jedoch zu einer umfassenden Vertrauenskrise, die bis in die Gegenwart reicht.
Vor allem das aus der Generation Y und Z entsprungene Klientel hat ein feines Gespür für Kongruenz und Glaubwürdigkeit. Es nutzt digitale Medien, um alles über eine Marke zu erfahren. Wer sind die Macher? Was haben die bislang getan? Was ist deren Story? Zunehmend im Fokus: die Haltung des Unternehmens zu den großen Themen wie Klima und Nachhaltigkeit.
Glaubwürdigkeit von Marken
Eine Marke ist dann glaubwürdig, wenn Markenidentität und Markenimage übereinstimmen. Ok, das klingt etwas abstrakt. In einfachen Worten ausgedrückt geht es darum, eine klares Selbstbild zu haben und entsprechend zu kommunizieren.
Exkurs: Was ist die Positionierung einer Marke?
Laut dem Deutschen Insitut für Marketing (DIM) bietet die Markenpositionierung „eine konkrete Aussage, wofür die Marke steht und was der Kunde von der Marke erwarten kann. Je einfacher und konkreter dieses Leistungsversprechen ist und damit auch relevant für den Kunden, umso stärker ist die Glaubwürdigkeit und resultierend der Erfolg der Marke.“
Markenidentität in der Praxis
Es ist alles andere als trivial, konsistent und markenkonform zu kommunizieren. Stell Dir vor, Du müsstest jede neue Infografik, jeden neuen Fachartikel und jedes neue Video erst mal mit der Markenidentität abgleichen. Werden die eigenen Werte berücksichtigt? Sind das verwendete Wording und die Bildsprache stimmig zur Marke?
Marken-Archetypen als Hilfsmittel
Stell Dir vor, Du kreierst einen archetypischen Charakter, der alle Eigenschaften und Fähigkeiten Deiner Marke personifiziert. Ein solcher Archetyp könnte allen im Unternehmen helfen, aus der Markenperspektive mit Kunden zu kommunizieren. Big Brands wie Coca Cola, Lego, BMW und M&Ms nutzten längst sogenannte Marken-Archetypen (englisch: Brand Archetypes). Zum Beispiel im Content-Marketing.
Was sind Archetypen?
Der Schweizer Psychiater Carl Gustav Jung entwickelte vor fast 100 Jahren archetypische Figuren, die mit bestimmten Emotionen, Eigenschaften und Zielen verbunden werden. Jede dieser zwölf Figuren löst über Generationen und Kulturen hinweg ähnliche Emotionen und Assoziationen bei Menschen aus.
Marken wie Apple sind zum Beispiel stark an dem “Schöpfer” (englisch: Creator) angelehnt. Dabei handelt es sich um einen ausgesprochen kreativen und erfinderischen Charakter. Dieser ist ständig bemüht, etwas Neues zu schaffen.
Im Netz findest Du zu jedem Charakter eine umfassende Beschreibung für jeden Marken-Archetyp. Hier bloß ein Beispiel:
Nutze derartige Templates, um Deine eigene Marke zu beschreiben. Du kannst sie durchaus an gleich zwei verwandte Archetypen (siehe Diagramm) anlehnen. Hauptsache, die Marke wirkt in sich kongruent und glaubwürdig.
Unser eigener Marken-Archetyp ist übrigens an den “Jedermann” angelehnt. Im englischen auch ”Guy next door” genannt. Wir geben uns folglich bodenständig und auf Augenhöhe mit dem Kunden. Daraus resultieren unter anderem die fröhliche Bildsprache, die warmen Farben sowie das Duzen in den Texten. 🙂
Fazit
Marken-Archetypen sind ein schönes Hilfsmittel, um zu einer glaubwürdigen Kommunikation zu finden. Und die ist in der heutigen Zeit wichtiger denn je. Wähle also einen Archetyp aus und entwickle einen ganz individuellen Charakter, mit dem sich möglichst alle im Unternehmen identifizieren können. Das klappt übrigens am besten im Rahmen eines interdisziplinären Workshops.