Du hast sicher schon mal von Markenpersönlichkeiten oder Archetypen gehört – aber was steckt genau dahinter? Und wie kannst du sie gezielt für dein Marketing nutzen? In diesem Artikel erkläre ich dir, was Brand Archetypes sind, warum sie so wirkungsvoll sind und wie du sie für deine Marke einsetzen kannst.
In der heutigen, von Krisen und Unsicherheit geprägten Zeit sind Brand Archetypes wichtiger denn je. Sie bieten Marken einen stabilen Rahmen, um authentische emotionale Verbindungen zu einem verunsicherten Publikum aufzubauen. Durch die Verkörperung universeller menschlicher Bedürfnisse und Werte vermitteln Archetypen Vertrauen und Verlässlichkeit, was in Zeiten des Wandels besonders geschätzt wird.
Was sind Brand Archetypes?
Brand Archetypes (auf Deutsch: Marken-Archetypen) basieren auf der Idee des Schweizer Psychologen Carl Gustav Jung. Er identifizierte universelle Charaktertypen, die tief im kollektiven Unterbewusstsein verankert sind – Muster, die wir sofort erkennen und mit bestimmten Werten, Gefühlen oder Eigenschaften verbinden.
Im Marketing bedeutet das: Marken, die einem klaren Archetyp folgen, wirken auf uns authentisch, nahbar und konsistent. Sie erzählen eine Geschichte, die emotional berührt, und helfen Kunden, sich mit der Marke zu identifizieren.
Beispiele gefällig? Nike steht für den Helden (Überwindung, Leistung), Harley-Davidson für den Rebell (Freiheit, Unabhängigkeit), Disney für den Magier (Fantasie, Verwandlung).
Warum sind Archetypen so wirkungsvoll?
Menschen lieben Geschichten. Wir suchen nach Bedeutung, nach Marken, die uns berühren und zu denen wir eine emotionale Beziehung aufbauen können. Genau hier setzen Archetypen an. Sie helfen dir:
✅ Eine starke Markenidentität aufzubauen, die über Logo und Farben hinausgeht.
✅ Konsistente Botschaften zu entwickeln, die sich durch alle Kanäle ziehen.
✅ Zielgruppen emotional zu erreichen und Vertrauen aufzubauen.
✅ Dich von der Konkurrenz abzuheben, indem du eine klare Rolle einnimmst.
Marken, die ihren Archetyp verstehen und gezielt einsetzen, bleiben einfach besser im Gedächtnis.
Die Bedeutung der Glaubwürdigkeit
Eine Marke ist dann glaubwürdig, wenn Markenidentität und Markenimage übereinstimmen. Ok, das klingt etwas abstrakt. In einfachen Worten ausgedrückt geht es darum, eine klares Selbstbild zu haben und entsprechend zu kommunizieren.
Leider ist es alles andere als trivial, konsistent und markenkonform zu kommunizieren. Stell dir vor, du müsstest jeden neuen E-Mail-Newsletter, jeden neuen Fachartikel und jedes neue Video erst mal mit der Markenidentität abgleichen. Werden die eigenen Werte berücksichtigt? Sind das verwendete Wording und die Bildsprache stimmig zur Marke?
Marken-Archetypen als Hilfsmittel
Stell dir vor, du kreierst einen archetypischen Charakter, der alle Eigenschaften und Fähigkeiten deiner Marke personifiziert. Ein solcher Archetyp könnte allen im Unternehmen helfen, aus der Markenperspektive mit Kunden zu kommunizieren. Big Brands wie Coca Cola, Lego, BMW und M&Ms nutzten längst sogenannte Marken-Archetypen (englisch: Brand Archetypes). Zum Beispiel im Content-Marketing.
Die 12 klassischen Archetypen im Überblick
Hier ein kurzer Überblick über die 12 Archetypen, die im Marketing am häufigsten genutzt werden:
- Der Held – Mut, Leistung, Überwindung (z. B. Nike)
- Der Rebell – Freiheit, Revolution, Provokation (z. B. Harley-Davidson)
- Der Entdecker – Abenteuer, Freiheit, Individualität (z. B. The North Face)
- Der Magier – Transformation, Fantasie, Wunder (z. B. Disney)
- Der Liebende – Leidenschaft, Sinnlichkeit, Nähe (z. B. Chanel)
- Der Schöpfer – Kreativität, Innovation, Einzigartigkeit (z. B. Lego)
- Der Weise – Wissen, Wahrheit, Expertise (z. B. Google)
- Der Unschuldige – Einfachheit, Glück, Optimismus (z. B. Coca-Cola)
- Der Narr – Spaß, Verspieltheit, Unkonventionalität (z. B. M&M’s)
- Der Betreuer – Fürsorge, Hilfsbereitschaft, Sicherheit (z. B. Johnson & Johnson)
- Der Herrscher – Kontrolle, Status, Verantwortung (z. B. Mercedes-Benz)
- Der Jedermann – Bodenständigkeit, Zugehörigkeit, Authentizität (z. B. IKEA)
Marken wie Apple sind zum Beispiel stark an dem “Schöpfer” (englisch: Creator) angelehnt. Dabei handelt es sich um einen ausgesprochen kreativen und erfinderischen Charakter. Dieser ist ständig bemüht, etwas Neues zu schaffen.
Im Netz findest du zu jedem Charakter eine umfassende Beschreibung für jeden Marken-Archetyp. Hier bloß ein Beispiel:
Nutze derartige Templates, um deine eigene Marke zu beschreiben. Du kannst sie durchaus an gleich zwei verwandte Archetypen (siehe Diagramm) anlehnen. Hauptsache, die Marke wirkt in sich kongruent und glaubwürdig.
Unser eigener Marken-Archetyp ist übrigens an den “Jedermann” angelehnt. Im englischen auch ”Guy next door” genannt. Wir geben uns folglich bodenständig und auf Augenhöhe mit dem Kunden. Daraus resultieren unter anderem die fröhliche Bildsprache, die warmen Farben sowie das Duzen in den Texten. 🙂
Brand Archetyp zum Trainieren eines Sprachmodells
Ein Brand Archetyp kann beim Trainieren eines KI-Sprachmodells gezielt eingesetzt werden, um Tonalität, Ausdruck und Kommunikationsstil konsistent an der Markenidentität auszurichten. Der Archetyp definiert, wie die KI spricht, denkt und reagiert – etwa sachlich und beratend wie der Weise, herzlich wie der Pfleger oder herausfordernd wie der Rebell. So entsteht eine KI-Persönlichkeit, die sich nahtlos in den Markenauftritt einfügt und ein stimmiges Nutzererlebnis schafft.
Fazit
Die Archetypen im Marketing sind mehr als theoretische Figuren – sie sind emotionale Vorlagen, mit denen deine Marke verbindender, konsistenter und spürbar wird. Wer bewusst einen Brand Archetypen wählt – ob Held, Rebell, Weise oder Pfleger – schafft Storytelling, das Vertrauen weckt. Und in Märkten voller austauschbarer Produkte sorgt ein klarer Archetyp für langfristige Markenbindung und Differenzierung.
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Moin aus Hamburg!
Mein Name ist Frank und ich bin bereits seit Mitte der 1990er in der Digitalbranche unterwegs. Meine Schwerpunkte sind Content-Marketing, Marketing Automation und MarTech.