“Der Mensch ist nur da ganz Mensch, wo er spielt!” Das wusste schon Friedrich von Schiller. Gamification macht uns auch zu besseren Menschen: Mit Apps wie Runtastic, Strava oder Freeletics laufen wir noch einen Kilometer weiter. Und ein guter Score bei AirBnB oder eBay spornt uns ebenfalls an.
Was ist Gamification?
Unternehmen machen sich den natürlich Spieltrieb der Menschen zunutze, in dem sie Gamification als Teil ihrer Markenkommunikation anwenden.
Das Wort “Gamification” leitet sich von dem englischen „Game“ ab. Die Übersetzung verrät schon im Ansatz, wobei es sich bei diesem Begriff handelt: Laut Wikipedia wird Gamification als die Anwendung spieltypischer Elemente in einem spielfremden Kontext bezeichnet.
Gamification kann verwendet werden, um bestehende, eintönige Arbeitsprozesse und komplexe Themen mit spielerischen Elementen anzureichern, sodass durch gemeinsamen Spaß ein hoher Motivationsgrad entsteht.
Ziel von Gamification
Der Einsatz von spieltypischen Elementen kann vielfältige Anliegen zum Ziel haben, beispielsweise die Steigerung Deiner Produktivität bei der Arbeit, sportliche Motivation, Verbesserung der Lernfähigkeit, z. B. an Schulen oder die Förderung positiver Verhaltensweisen in der Gesellschaft.
Menschen hören nicht auf zu spielen, weil sie alt werden, sie werden alt, weil sie aufhören zu spielen!
Anwendungsgebiete von Gamification
Gamification wird überall dort eingesetzt, wo es Menschen an Motivation fehlt. Dazu gehört in erster Linie der Bereich Schule und Bildung. Und immer stärker auch in der Erwachsenenbildung. Rund 70 % der 2.000 größten Unternehmen weltweit nutzen Gamification als Motivationsmittel nutzen (Quelle: SWR Fernsehen (15.05.2017) / Planet Wissen).
Gamification im Marketing
Auch im Marketing kann Gamification hilfreich sein. Gerade die Schaffung positiver Erlebnisse hilft dabei, Kunden an eine Marke zu binden. Es ist allgemein bekannt, dass Spielmechanismen motivierend oder gar eine Sogwirkung auf die “Spieler” ausüben. Dabei liegt der Fokus immer auf der Erreichung persönlicher Ziele, die zunächst nur bedingt mit der Marke in Verbindung gebracht werden. Das geschieht oft erst im Nachhinein, was keinesfalls ein Problem darstellt.
Elemente von Gamification
Um die menschlichen Instinkte und Urtriebe anzusprechen, wurde in der Gamification eine Reihe von Techniken entwickelt, denen auch Du sicherlich schon begegnet bist. Hier nur eine Auswahl an Möglichkeiten:
Punkte und Belohnungssystem (Reward)
Jeder wünscht sich Belohnungen für sein Handeln! Um dieses Bedürfnis anzusprechen, werden in der Gamification oft virtuelles Geld, Punkte oder Sternchen verliehen, um die User zu fesseln oder zum Kauf zu motivieren. Vorweg wird vom Unternehmen genau festgelegt, was Du tun musst, um etwas zu verdienen.
Beispiele sind alles, was das Sammeln von Punkten oder Vielfliegermeilen beinhaltet – also Treueprogramme und andere Maßnahmen zur Kundenbindung.
Levels
Normalerweise beginnen wir ganz unten, aber wir sehen bereits einen Weg (z. B. auf einer Landkarte), den wir bis zum Ende gehen sollen. Level geben Dir ein gutes Feedback über den individuellen Progress, einen Eindruck von Fortschritt, Erfolg und Anerkennung. Es spornt Dich an, das nächste Level zu erreichen!
Als einer der Ersten hat eBay ein Level-basierendes Erfolgssystem eingeführt. Wenn man als User einen „eBay Feedback Score“ von 10 erreicht, wird man mit einem „Yellow Star“ ausgezeichnet. Bei 50 bekommt man einen „Blue Star Award“ usw.. Dies bringt einen riesigen Motivationsfaktor, was dazu führt, dass mehr Interaktionen mit der Website geführt werden, um ein immer höheres Level zu erreichen.
Abzeichen (Badges)
Medaillen oder Abzeichen werden auch in der virtuellen Welt als Form der Anerkennung und um den Status darzustellen genutzt. Diese Art von Gamification wird angewendet, damit Du auf sozialen Plattformen oder vor Freunden und Kollegen mit erbrachten Leistungen auftrumpfen können.
Ein beliebtes Beispiel für die Nutzung von Abzeichen ist die Nike+ Fuel App. Nike nutzt Gamification, um Kunden während ihres Laufs zu motivieren und ihre Aktivitäten zu verfolgen. Läufer treten gegen andere an und sammeln ihre neuesten Erfolge und Gesamtleistungen in Form von Abzeichen.
Nike sammelt währenddessen persönliche Daten über die Nutzer, die sie wiederum für ihr Content-Marketing nutzen. Darüber hinaus ist die App mit sozialen Medien verbunden, sodass Benutzer Leistungen aus aller Welt vergleichen können.
Weitere Elemente
Es gibt jede Menge weitere Elemente, die für Gamification eine tragende Rolle spielen können. Die wichtigsten sind:
- Rätsel (Quest)
- Storytelling
- Gruppenarbeit
- Ranglisten
- Fortschrittsbalken
- Highscores
Vorteile und Nachteile von Gamification im Marketing
In vielen Märkten ist die Differenzierung zu Wettbewerbern schwierig geworden. Unternehmen benötigen emotionalen Zusatznutzen, um ihre Marke zu stärken. Gamification klingt zwar lustig und spannend, aber ist es auch der richtige Ansatz für für die Differenzierung von Wettbewerbern?
Pro
- Gamification erhöht das Engagement von Kunden, Mitarbeitern und Partnern: Wenn Du die Anwender belohnst (nicht zwingend materiell – Anerkennung tut es oft auch), kann dies zu steigender Loyalität führen.
- Menschen haben Konkurrenzdenken: Wir Menschen möchten auffallen und belohnt werden, wenn wir bessere Leistungen als unsere Mitmenschen erbringen. Sorge für ein Erfolgserlebnis.
- Es hilft Dir dabei, Kunden besser zu verstehen: Mit Hilfe von Gamification-Tools kannst Du die Wünsche und Motive Deiner Zielgruppe besser verstehen, um Ihnen z. B. personalisierte Angebote zu unterbreiten.
Kontra
- Gamification ist nicht Gamification: Einige Unternehmen glauben, allein das Hinzufügen von Bestenlisten und Abzeichen sei Gamification. Dem ist nicht so. Tatsächlich bedarf es eines umfassenden Konzepts.
- Die Teilnahme am Spiel sollte freiwillig sein: Wenn Unternehmen ihre Mitarbeiter dazu zwingen, sich mit ihren Kollegen zu messen, ist der Spaß vorbei, bevor er überhaupt beginnt.
- Spiele können schnell langweilig werden: Erinnere Dich an Candy Crush! Die Herausforderung besteht darin, die Spiele innovativ, lustig und motivierend zu gestalten. Nur so kannst Du mit langfristigem Erfolg rechnen.
Der Spieltrieb kann ungeahnte verborgene Kräfte entfalten. Trau Dich, neue Spiele zu erfinden! Sei es in Apps oder auf der eigenen Website.
Gamification in Apps
Zahlreiche Software-Anbieter und Plattformbetreiber nutzten Gamification-Techniken, um User an ihr Produkt zu binden. So belohnen zum Beispiel Anbieter von SaaS-Produkten jene User, die sich regelmäßig einloggen, neue User anwerben oder ein Upgrade vornehmen.
Beinahe obligatorisch sind Onboarding Features mit Fortschrittsbalken. Aber auch Weiterbildung wird immer häufiger belohnt. Eignet sich ein User besondere Skills an, erhält dieser im Gegenzug Punkte oder ein Zertifikat.
Besonders konsequent verfolgt Salesforce das Thema Gamification zur Kundenbindung. Hier basiert eine komplette Lernplattform (Trailhead) auf diesem Prinzip.
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Mein Name ist Frank und ich bin bereits seit Mitte der 1990er in der Digitalbranche unterwegs. Meine Schwerpunkte sind Content-Marketing, E-Mail-Marketing und MarTech.