In der heutigen Marketingwelt reicht es längst nicht mehr aus, sich nur auf Bauchgefühl und kreative Ideen zu verlassen. Klar, Kreativität bleibt wichtig – aber der wahre Gamechanger heißt Data-Driven Marketing.
In diesem Artikel schauen wir uns an, was Data-Driven Marketing genau bedeutet, warum es so mächtig ist, welche Daten Du brauchst und wie Du am besten damit startest.
Was ist Data-Driven Marketing?
Ganz einfach gesagt: Beim Data-Driven Marketing stützt du deine Entscheidungen auf konkrete Daten. Statt zu raten, was deine Kunden wollen, schaust du in die Zahlen, analysierst das Verhalten deiner Zielgruppe und passt deine Maßnahmen gezielt an.
Das können Daten sein wie:
- Demografische Daten: Alter, Geschlecht, Wohnort
- Verhaltensdaten: Was klicken deine User? Welche Seiten besuchen sie? Wie lange bleiben sie?
- Kaufdaten: Welche Produkte wurden gekauft, wann und in welcher Kombination?
- Feedback-Daten: Bewertungen, Kommentare, Umfragen
Das Ziel: Deine Marketingaktivitäten so zu optimieren, dass sie punktgenau wirken – effizienter, personalisierter und erfolgreicher.
Verwandte Begriffe
Im E-Commerce hat sich der Begriff Data-Driven Commerce durchgesetzt. Im Kontext von Werbung spricht häufig man von Data-Driven Advertising. Letztlich meinen sie jedoch alles dasselbe: Kunden besser kennenlernen und so die CX und Conversion Rate zu boosten.
Vorteil von datengetriebenem Marketing
Datengetriebene Entscheidungen sind oft besser als jene aus dem Bauch heraus. Weshalb Business Intelligence (BI) aus der unternehmerischen Praxis gar nicht mehr wegzudenken ist.
Im digitalen Marketing ist der Mensch oft überhaupt nicht mehr in Entscheidungen eingebunden. Wenn es zum Beispiel darum, einen Werbebanner auszuspielen, müssen Algorithmen im Bruchteil einer Sekunde entscheiden, was zu tun ist. Ohne Daten ist das undenkbar.
Datengetriebenes Marketing liefert objektive Einblicke in Kundenverhalten, Trends und Kampagnenerfolge. Die so gewonnenen Erkenntnisse minimieren Risiken, optimieren Budgets und steigern die Effektivität durch gezielte Maßnahmen, basierend auf Fakten anstatt auf Vermutungen.
Data-Driven Marketing bzw. Datenmarketing hilft dabei, bessere Entscheidungen zu treffen. Sogar automatisiert. Und somit bestimmte Unternehmensziele schneller und kostengünstiger zu erreichen:
- Zielgruppe besser verstehen
- Leads generieren
- Nachfrage erhöhen
- Conversions maximieren (NBO, NBA)
- Kundenbindung stärken
- Servicequalität und Kundenzufriedenheit verbessern
- ROI und ROMI (Return on Marketing Investments) erhöhen
Warum ist Data-Driven Marketing so wichtig?
Früher lief vieles nach dem Gießkannenprinzip: Eine Werbekampagne für alle, Hauptsache Reichweite. Heute erwarten die Menschen maßgeschneiderte Inhalte und Angebote. Wenn du ihnen das nicht bietest, bist du schnell weg vom Fenster.
Hier kommen die Vorteile von Data-Driven Marketing ins Spiel:
- Bessere Zielgruppenansprache: Du weißt, wen du ansprichst und was diese Personen interessiert.
- Effizientere Budgetnutzung: Du investierst Dein Marketingbudget nur in Maßnahmen, die auch wirklich wirken.
- Personalisierung: Von personalisierten Newslettern bis zu individualisierten Produktempfehlungen – du kannst deine Kunden genau dort abholen, wo sie stehen.
- Messbarkeit und Optimierung: Du kannst genau nachvollziehen, was funktioniert und was nicht – und deine Strategie kontinuierlich verbessern.
Kurz gesagt: Daten machen dein Marketing präziser, schlauer und erfolgreicher.
Die Entwicklung von Data-Driven Marketing
Marketingabteilungen nutzen seit jeher Daten, um den Erfolg von Kampagnen zu bewerten. Wenn ein Plakat auf der Litfaßsäule den Absatz einer Zahnpasta spürbar angekurbelt hat, wusste man: Das Plakat performt. Zumindest glaubte man es zu wissen, denn tatsächlich wird ein Kauf natürlich von viel mehr Faktoren beeinflusst, als bloß von der Gestaltung eines Werbemittels.
Mit dem Computerzeitalter in den 50er-Jahren begann auch das Zeitalter von Analyse-Lösungen – im Fachjargon ist die Rede von Business Intelligence. Für Marketing und Sales waren Erfolgsmessungen jedoch nach wie vor mit viel Aufwand verbunden, weil Daten zunächst händisch erfasst werden mussten.
Der Durchbruch für datengetriebenes Marketing gelang erst mit dem Siegeszug der digitalen Medien und der Möglichkeit, große Datenmengen (Big Data) zusammenführen zu können. Erstmals war eine detaillierte Erfolgsmessung nahezu in Echtzeit möglich. Damit öffneten sich für Marketing Manager viele neue Möglichkeiten.
Hemmnisse und Hürden
Mit Data-Driven Marketing können sich Unternehmen von Wettbewerbern absetzen. Warum ergreifen sie dann nicht ihre Chance? Häufigstes Hemmnis ist eine unzureichende Datenqualität. Oft sind Datensätze unvollständig oder nicht mehr auf dem neuestens Stand.
Ein anderes großes Hemmnis sind Bedenken in Bezug auf Compliance und Datenschutz, denn relevante Daten sind sehr oft personenbezogen und unterliegen folglich der DSGVO. Haben betroffene Personen jemals einer Nutzung zu Marketingzwecken zugestimmt? was ist, wenn die Daten nicht innerhalb der EU gehostet werden?
Vor allem große Unternehmen mit dezentraler Struktur und organisch gewachsener IT stehen nicht selten vor einer weiteren Herausforderung: Kundendaten sind an verschiedenen Standorten (“Datensilos”) gespeichert und müssen zunächst zusammengeführt werden.
Naturgemäß wissen B2B Inbound Marketer eher wenig über Nichtkunden. Deshalb ist datengetriebene Leadgenerierung relativ schwierig und in der Praxis noch nicht besonders groß verbreitet. Was fehlt ist sogenannte Intent Data, also Daten zur Intention einzelner User.
Tipp
Die erste Wahl sind und bleiben in Eigenregie generierte Daten (Zero / First Party Data). Entwickle deshalb schnellstmöglich eine Datenstrategie. Diese ermöglicht dir, die wirklich wichtigen Daten in den Fokus zu nehmen. Und diesen Fokus benötigst du, denn das Gewinnen relevanter Daten kann sehr zeitaufwendig sein.
Datenstrategie für das Marketing aufsetzen
Wenn datengestütztes Marketing eines Tages Realität sein soll, kommst du an einer Strategie nicht herum. Denn es ist langer, steiniger Weg und die Interessen von Marketing und IT sind unterschiedlich. Damit alle an einen Strang ziehen, ist dokumentierter Fahrplan unverzichtbar.
1. Vision und Use Cases entwickeln
Überlege dir, was in ferner Zukunft möglich sein soll, damit Marketingziele besser denn je erreicht werden. Zum Beispiel die automatische Unterbreitung maßgeschneiderter Angebote.
2. Ist-Zustand ermitteln
Finde heraus, wo aktuell Kundendaten generiert und gespeichert werden. Kläre auch gleich die Brauchbarkeit und Qualität der Daten.
3. Metriken definieren
Klärt im Marketing-Team, welche wichtigen Metriken und KPIs ihr euch wünscht. Untersucht, ob diese Informationen bzw. die zur Berechnung benötigten Daten bereits irgendwo existieren.
4. Weitere Datenquellen ermitteln
Überlege dir, auf welche Weise Zero- und First-Party-Daten generiert werden könnten. Was geben die Datenquellen her? Wie hoch ist die Datenqualität?
5. Compliance abklären
Bespreche mit den Datenschutzbeauftragten oder Juristen, was genau ihr dürft und was nicht. Manchmal liegt der Teufel im Detail.
6. Datenmodell entwickeln
Gemeinsam mit der IT sollte nunmehr ein logisches Datenmodell entwickelt werden. Es legt fest, welche Entitäten und Attribute benötigt werden und welche nicht. Das verhindert Auswüchse und Fehler.
7. Roadmap anlegen
Erstelle einen Fahrplan, der die einzelnen Phasen der Umsetzung in einen zeitlichen Rahmen packt.
8. Dokumentation
Hinterlege die Strategie in einem Dokument, welches von allen Stakeholdern eingesehen werden kann.
Gründe für das Scheitern von Data-Driven Marketing
Vor allem zwei Umstände sorgen regelmäßig für das Scheitern von Projekten: Zum einen die Nicht-Einbindung wichtiger Stakeholder aus betroffenen Abteilungen. Zweites Problem sind unzureichende Skills und Ressourcen.
Je nach Branche ist der Mangel an unterschiedlich ausgeprägt. Aber natürlich sind auch die Projekte unterschiedlich anspruchsvoll.
Beispiel Fazoli's
Fazoli’s ist eine US-amerikanische Schnellrestaurantkette, die sich auf die italienische Küche spezialisiert hat. Mithilfe von Data-driven Marketing gelingt es ihr, Zielkunden besser anzusprechen. Dabei hilft eine spezielle App…
Die Zukunft von Data-Driven Marketing
Mit Hilfe KI-gestützter Systeme ist viel mehr möglich, als bloß historische Daten aufzubereiten und zu visualisieren (BI bzw. Business Intelligence). Sie hilft bei der Suche nach versteckten Mustern und Zusammenhängen. Daraus lassen sich Eintrittswahrscheinlichkeiten berechnen. Kauft ein individueller Kunde als nächstes Produkt A oder B? (Siehe Next-best-Action Marketing.) Rechnet sich eine Kampagne bei der zu erwartenden Konversionsrate?
Fazit
Data-Driven Marketing ist kein Hexenwerk, sondern gesunder Menschenverstand gepaart mit den richtigen Werkzeugen. Wenn du lernst, die richtigen Fragen zu stellen, relevante Daten zu sammeln und daraus smarte Entscheidungen abzuleiten, wirst du deine Marketingperformance spürbar verbessern.
Ergänzende Artikel
Moin aus Hamburg!
Mein Name ist Frank und ich bin bereits seit Mitte der 1990er in der Digitalbranche unterwegs. Ich berate vor allem zu Themen wie E-Mail-Marketing und HubSpot CRM.