Wenn du ein Produkt oder eine Dienstleistung online verkaufen möchtest, führt kein Weg am Conversion Funnel vorbei. Er ist das Fundament deines Vertriebsprozesses – vom ersten Kontakt bis zum Kauf. In diesem Artikel erfährst du, was ein Conversion Funnel ist, welche Phasen es gibt und wie du ihn optimieren kannst, um mehr Kunden zu gewinnen.
Was ist ein Conversion Funnel?
Der Begriff “Funnel” (auf Deutsch: Trichter) beschreibt bildlich den Weg, den ein Nutzer von der ersten Interaktion bis zur gewünschten Aktion (z. B. Kauf, Registrierung, Abonnieren eines Newsletters) durchläuft. Am Anfang stehen viele Menschen, die deine Seite besuchen – am Ende bleiben nur die übrig, die tatsächlich konvertieren.
Je besser dein Conversion Funnel funktioniert, desto mehr Besucher werden zu Kunden. Dabei geht es nicht nur um Verkäufe. Auch Downloads, Anfragen oder Anmeldungen zählen als Conversion.
Der Unterschied zur Buyer Journey ist die Perspektive: Für eine Journey wird die Sicht des Kunden eingenommen. Beim Conversion Funnel die Sicht des Anbieters. (Wobei diese Sicht sehr reduziert ist.) So ein Funnel beschreibt somit häufig eher ein Wunschdenken als die Realität.
Wozu dient ein Conversion Funnel?
Dies sind die wichtigsten Funktionen eines Conversion Funnels:
- Verständnis der Kundenreise: Der Conversion Funnel hilft Unternehmen zu verstehen, wie Kunden von einem Interessenten zu einem Käufer werden. Dieses Verständnis ist entscheidend, um effektive Kampagnenpläne und Marketingstrategien zu entwickeln.
- Identifizierung von Engpässen: Durch Analyse, wo im Funnel die meisten Nutzer verloren gehen (z.B. zwischen dem Hinzufügen eines Produkts zum Warenkorb und dem Abschluss der Kauftransaktion), können Unternehmen Probleme identifizieren und korrigieren.
- Optimierung der Marketingmaßnahmen: Unternehmen können ihre Ressourcen gezielter einsetzen, indem sie verstehen, welche Kanäle und Botschaften die effektivsten bei der Förderung von Conversions sind.
- Steigerung der Effizienz: Durch die Optimierung des Funnels können Unternehmen ihre Conversion-Rate verbessern, was zu höheren ROAS (Return on Advertising Spend) führen kann.
Die Phasen des Conversion Funnels
Klassisch lässt sich ein Conversion-Funnel in drei Hauptphasen unterteilen:
1. Awareness (Aufmerksamkeit)
In dieser Phase geht es darum, dass Menschen überhaupt auf dich aufmerksam werden. Sie haben vielleicht ein Problem oder einen Wunsch – wissen aber noch nicht, dass du die Lösung dafür anbietest.
Typische Kanäle für die Awareness-Phase sind:
- Social Media Posts
- Blogartikel
- Google Ads
- Influencer-Kooperationen
- SEO (Suchmaschinenoptimierung)
Dein Ziel: relevante Inhalte bieten, die neugierig machen und den ersten Kontakt herstellen.
2. Consideration (Überlegung)
Hier überlegen die Besucher, ob dein Angebot zu ihren Bedürfnissen passt. Sie vergleichen verschiedene Optionen, lesen Bewertungen und suchen nach mehr Informationen.
Inhalte, die in dieser Phase helfen:
- Landingpages
- Produktbeschreibungen
- Kundenbewertungen und Testimonials
- Webinare
- Kostenlose Testversionen oder Demos
Dein Ziel: Vertrauen aufbauen und den Nutzen deines Angebots klar kommunizieren.
3. Conversion (Entscheidung)
Jetzt heißt es: den letzten Schritt erleichtern. Der potenzielle Kunde ist überzeugt, zögert aber vielleicht noch wegen Details wie Preis, Garantie oder Support.
Hilfreiche Elemente:
- Einfache Kaufprozesse
- Rabattaktionen oder zeitlich begrenzte Angebote
- Geld-zurück-Garantie
- Schnelle Antworten auf letzte Fragen (z. B. via Chat oder Hotline)
Dein Ziel: möglichst wenige Hürden auf dem Weg zur Conversion.
Micro Conversion vs Soft Conversion
Ein jeder Conversion Funnel kann Micro Conversions und Soft Conversions umfassen:
- Micro Conversions sind kleinere, vorläufige Aktionen auf dem Weg zu einer Haupt-Conversion (wie einem Kauf oder einer Anmeldung). Sie sind wichtige Zwischenschritte, die zeigen, dass sich ein Nutzer engagiert und in Richtung einer größeren, sogenannten “Makro-Conversion” bewegt.
Diese Micro Conversions tragen dazu bei, das Benutzerverhalten zu verstehen und Hindernisse auf dem Weg zur finalen Conversion zu identifizieren:
- Das Hinzufügen eines Produkts zum Warenkorb
- Das Abonnieren eines Newsletters
- Das Anlegen eines Benutzerkontos
- Soft Conversions sind ebenfalls Teil des Conversion-Prozesses, jedoch beziehen sie sich eher auf nicht-kommerzielle, nicht-unmittelbare Aktionen, die ebenfalls ein Interesse am Unternehmen oder Produkt signalisieren. Sie stehen oft am Anfang der Customer Journey und haben das Ziel, potenzielle Kunden zu informieren oder Vertrauen aufzubauen. Beispiele für Soft Conversions sind:
- Das Herunterladen eines Whitepapers
- Die Anmeldung für ein Webinar
- Das Ansehen eines Produktvideos
Herausforderungen bei der Arbeit mit einem Conversion Funnel
Tracking
Deine Aufgabe ist es, jeden User (Zielkunden) einer bestimmten Phase zuordnen zu können. In der Konsequenz benötigst du ein Analytics Setup. Mithilfe spezieller Analytics und Tracking Tools musst du also User entlang ihrer Customer Journey verfolgen.
Das ist nicht ganz trivial, weil a) nicht jeder User der Nutzung von Cookies zustimmt und b) Cookies nur eine begrenzte Lebensdauer haben. Abgesehen nutzen immer mehr User spezielle Software, um Tracken grundsätzlich zu unterbinden.
Targeting
Deine Aufgabe ist es, jedem User (Zielkunden) abhängig von der Phase, in der dieser sich befindet, mit passgenauen Informationen zu versorgen. Das Ziel muss sein, dessen Bedürfnisse zu befriedigen und ihn in die nächste Phase zu führen.
Nicht immer einfach ist das Timing: In jeder Phase stellt sich der Kunde ganz unterschiedliche Fragen. Kunden erwarten deine Hilfe zum richtigen Zeitpunkt. Also nicht zu früh und nicht zu spät.
Der Dark Funnel
Viel Kopfzerbrechen bereitet Marketing-Analysten der sogenannte Dark Funnel. Denn trotz ausgeklügelter Attribution bleibt es im Dunkeln, wo ein Kunde tatsächlich auf ein Angebot aufmerksam geworden ist. Die Realität ist, dass das bei den qualitativ hochwertigsten Leads durchaus ein Podcast oder ein per Slack geteilter Screenshot sein kann.
So optimierst du deinen Conversion Funnel
Schritt 1: Überprüfe dein Funnel-Konzept!
- Ermittle die wichtigste Buyer Persona.
- Erarbeite die Pains und Gains, welche du mit deiner Leistung bedienen möchtest! Nutze dazu zum Beispiel den Value Proposition Canvas oder den Lean Canvas.
- Notiere Fragen und Einwände des Zielkunden.
Visualisiere den Conversion Funnel für das gesamte Team. - Definiere ein messbares und realistisches Conversion Ziel.
- Prüfe die einzelnen Phasen des Funnels: Entsprechen diese den notwendigen Touchpoints bzw. Micro Conversions?
- Reduziere die Anzahl der Phasen ggf. auf maximal drei bis vier.
- Bestimme ein Ziel (Conversions und Conversion Rate) für jede einzelnen Phase und bestimmte die wichtigsten KPIs
Schritt 2: Prüfe die Basics!
- Checke Ladezeit und Darstellbarkeit auf allen wichtigen Endgeräten.
- Gehe auf den größten Pain Point ein und beantworte die zwei bis drei wichtigsten Kundenfragen!
- Liste keine Features auf, sondern beschreibe den Produkt-Nutzen aus Sicht des Kunden.
- Achte auf eine schlagkräftige Headline und Handlungsaufforderung.
Schritt 3: Ermittle den Flaschenhals!
- Finde heraus, woim Funnel Kunden abspringen. Finde heraus, wo die Transition in die nächste Funnel-Phase auffällig lange dauert.
- Nutze verschiedene Recherchemethoden, um Bottlenecks zu identifizieren: Web Analytics, stochastische Analyse, technische Analyse und qualitativen Methoden, wie z. B. Kundeninterviews.
- Priorisiere deine Bottlenecks. Welche Schwächen im Funnel verursachen die höchsten Umsatzausfälle?
- Setze auf Visuals und Dashboards, um die größten Schwachstellen zeitnah zu identifizieren.
Schritt 4: Sammle Lösungen zum Fixen des Problems!
- Generiere Ideen, die sich zur Problemlösung eignen.
- Priorisiere die Ideen auf Basis von Kosten, Nutzen und Risiken.
Schritt 5: Führe Experimente durch!
- Arbeite mit A/B Tests oder multivariaten Tests, um Lösungsansätze nacheinander zu überprüfen.
- Setze die Tests solange fort, bist du aussagekräftige Ergebnisse hast.
Ergänzende Artikel
Fazit
Der Conversion Funnel ist mehr als nur ein Marketingbegriff – er ist dein Leitfaden, um potenzielle Kunden in zahlende Kunden zu verwandeln. Indem du die einzelnen Phasen verstehst und gezielt optimierst, kannst du nicht nur deine Conversion-Rate steigern, sondern auch langfristig dein Geschäftsergebnis verbessern.
Moin aus Hamburg!
Mein Name ist Frank und ich bin bereits seit Mitte der 1990er in der Digitalbranche unterwegs. Als Interim CRM Manager helfe ich Unternehmen dabei, ihren Vertrieb zu automatisieren.