Benchmark-Analyse klingt nach Konzernfolter, ist aber in Wahrheit ein ziemlich simples Prinzip: Du vergleichst deine eigenen Kennzahlen mit sinnvollen Referenzwerten und erkennst sofort, wo du gut bist und wo du dir gerade selbst ein Bein stellst.
Im Marketing und CRM heißt das ganz konkret: Du stellst z. B. Conversion Rate, CAC, Retention oder ROMI den Benchmarks aus deiner Branche, deiner Peer-Group oder deinen eigenen historischen Bestwerten gegenüber. Nicht um dich schlecht zu fühlen, sondern um realistische Ziele zu setzen und klare Maßnahmen abzuleiten.
In diesem Artikel zeige ich dir, was eine Benchmark-Analyse ist, wie du sie Schritt für Schritt aufsetzt und welche typischen Fehler du vermeiden solltest, damit du am Ende nicht Äpfel mit Birnen benchmarkst.
Was ist eine Benchmark-Analyse?
Eine Benchmark-Analyse ist ein systematischer Vergleich deiner Kennzahlen, Prozesse oder Ergebnisse mit Referenzwerten (Benchmarks). Diese Benchmarks können aus deiner Branche, deiner Peer-Group, von Wettbewerbern oder aus deinen eigenen historischen Bestwerten stammen. Ziel ist nicht „schöner aussehen“, sondern realistische Ziele zu setzen und konkrete Verbesserungen abzuleiten.
Im Marketing und CRM betrifft das oft KPIs wie Conversion Rate, Customer Acquisition Cost (CAC), Retention oder ROMI. Eine gute Benchmark-Analyse beantwortet vor allem: Wo liegen wir im Vergleich und was tun wir als Nächstes?
Was ist Benchmarking?
Benchmarking ist das Vergleichen der eigenen unternehmerischen Leistung mit der jener anderer Unternehmen oder Abteilungen. Aus den Ergebnissen einer Benchmarkanalyse lassen sich Maßnahmen zur Optimierung im eigenen Unternehmen ableiten. Ein Benchmark dient im Marketing und Sales häufig auch zur Motivation und als Ansporn.
Benchmarking beschreibt einen ständigen Prozess des Strebens eines Unternehmens nach Verbesserung von Leistungen und Prozessen durch Orientierung an internen oder externen Bestleistungen.“
Voraussetzung: Die Leistungen bzw. die Leistungskennzahlen sind vergleichbar. Das ist nicht immer selbstverständlich, weil diese Zahlen nicht immer korrekt sind und auch nicht einheitlich ermittelt werden.
Benchmark-Analyse erstellen in 7 Schritten
- Ziel festlegen: Was willst du verbessern oder entscheiden (z. B. Budget, Kanal, Funnel-Stufe)?
- KPIs definieren: Lege 3–7 Kennzahlen fest und schreib die Berechnungslogik dazu, damit ihr intern alle dasselbe meint.
- Peer-Group wählen: Welche Unternehmen sind wirklich vergleichbar (Größe, Markt, Geschäftsmodell, Reifegrad)?
- Datenquellen sichern: Interne Daten plus externe Benchmarks. Bei Wettbewerbern helfen oft SEO- und Content-Daten, z. B. über eine SEO-Konkurrenzanalyse.
- Daten bereinigen: Ausreißer, Sondereffekte, unterschiedliche Zeiträume und Tracking-Probleme rausnehmen.
- Vergleichen und erklären: Nicht nur „wir sind schlechter“, sondern warum. Häufig hängt es an Zielgruppen, Angebot, Kanal-Mix oder Journey.
- Maßnahmen ableiten: 3–5 konkrete Tests/Optimierungen, Verantwortliche, Deadline und Erfolgskriterium festlegen (am besten im Rahmen deiner Kampagnenplanung).
Arten von Benchmark-Analysen
Gemeinhin lassen sich drei unterschiedliche Benchmarking-Varianten unterscheiden.
- Internes Benchmarking: Vergleich der eigenen Abteilung bzw. Sparte mit der anderer innerhalb desselben Unternehmens (z. B. Marketing EMEA mit Marketing Nordamerika)
- Externes Benchmarking: Vergleich mit Unternehmen innerhalb derselben Branche. Hierzu gehört auch das Wettbewerbs-Benchmarking (Vergleich mit direkten Wettbewerbern)
- Funktionales Benchmarking: Vergleich mit Unternehmen außerhalb der eigenen Branche, welche mit vergleichbarer Problemstellung konfrontiert sind. Hier geht es um die Identifikation verwendeter Technologien und Strategien.
In der Praxis am verbreitetsten ist das (externe) Wettbewerbs-Benchmarking. Aufgrund der direkten Konkurrenzbeziehung sind hier die Stärken des einen automatisch die Schwächen des anderen. Das macht den Vergleich besonders wertvoll.
Informationsquellen für Benchmark-Analysen
Vor allem Wettbewerbs-Benchmarking scheitert oft daran, dass zu wenig aktuelle und valide Informationen für einen umfassenden Vergleich vorliegen. Insbesondere zu operativen Kennzahlen. Auch die üblichen Datenprovider können hier kaum helfen.
Was sich mithilfe der gängigen Tools zur SEO-Konkurrenzanalyse relativ einfach ermitteln lässt, sind Informationen über Keywords, Rankings und Content von Wettbewerbern. Vor allem dann, wenn deren Websites im großen Umfang Traffic generiert.
Benchmark-Analyse im Marketing
Aufgabe und Ziel
Customer Lifetime Value (CLTV): Warum der langfristige Kundenwert zählt.Marketing-Benchmarking soll Antworten liefern, welche Strategien und Taktiken funktionieren und welche nicht.
Zum Beispiel auf Fragen wie diese:
- Sind die Akquisekosten (CAC) zu hoch?
- Ist die Retention Rate angemessen?
- Ranken Webseiten für relevante Suchbegriffe?
- Sind die realisierten Konversionsraten gut?
- Ist der Kundenlebenswert (CLV) akzeptabel?
- Ist der ROI / ROMI akzeptabel?
Darüber hinaus liefern die Ergebnisse wertvolle Informationen darüber, welche Ziele sich Rahmen einer Marketingstrategie oder Kampagnenplanung realistisch sind und welche eher nicht.
Beispiel für eine Benchmark-Analyse im Marketing
Angenommen, dein Newsletter hat eine Öffnungsrate von 17 %. Klingt erstmal „okay“. Erst der Vergleich zeigt, ob das wirklich stimmt:
- Dein Wert: 17 % Öffnungsrate
- Benchmark (Peer-Group): 24 %
- Interpretation: Es gibt Potenzial in Betreffzeilen, Versandlogik, Segmentierung oder Relevanz.
Wichtig: Eine Benchmark funktioniert nur, wenn die Zielgruppen vergleichbar sind. Sonst benchmarkst du am Ende einen Sportwagen gegen einen Einkaufswagen. Für die saubere Abgrenzung hilft oft ein kurzer Check der Zielgruppe und der Customer Journey.
Vorlage: Benchmark-Analyse (Copy & Paste)
| Bereich | KPI | Definition / Formel | Dein Wert (Zeitraum) | Benchmark (Quelle) | Maßnahme (Owner + Deadline) |
|---|---|---|---|---|---|
| Öffnungsrate | Unique Opens / Delivered | 17 % (letzte 30 Tage) | 24 % (Peer-Group / Report) | Betreff-Test + Segmentierung (CRM, TT.MM.JJJJ) | |
| Paid | CAC | Kosten / Neukunden | 120 € (Q4) | 95 € (eigene Historie / Markt) | LP-Test + Ausschlüsse (Performance, TT.MM.JJJJ) |
| Content / SEO | Organische Leads | Leads aus Organic / Monat | 35 (letzte 30 Tage) | 50 (Bestwert intern) | Top-URLs updaten + interne Links (Content, TT.MM.JJJJ) |
| CRM | Retention (90 Tage) | Aktive Kunden / Startkohorte | 62 % (90 Tage) | 70 % (Peer-Group) | Onboarding-Flow optimieren (CRM, TT.MM.JJJJ) |
| Funnel | Landingpage-Conversion | Conversions / Sessions | 1,8 % (letzte 30 Tage) | 2,5 % (Branche) | Hero + Proof testen (Web, TT.MM.JJJJ) |
Fazit
Eine Benchmark-Analyse bringt Ordnung ins KPI-Chaos: Du siehst, was wirklich gut läuft, wo du hinterherhängst und welche Ziele realistisch sind. Entscheidend ist, dass du saubere KPI-Definitionen nutzt, eine passende Peer-Group wählst und aus jedem Gap konkrete Tests ableitest. Dann wird aus „Vergleichen“ endlich „Verbessern“ – und genau dafür lohnt sich der Aufwand.
Moin aus Hamburg!
Mein Name ist Frank und ich bin bereits seit Mitte der 1990er in der Digitalbranche unterwegs. Meine Schwerpunkte sind Content-Marketing, Marketing-Automation und MarTech.