Wie gut performen deine Kampagnen? Ohne Vergleichsgröße (“Benchmark”) ist eine Bewertung schwierig. Eine Benchmarkanalyse hilft dir dabei, einen geeigneten Referenzrahmen zu entwickeln und realistische Ziele zu definieren. Wie genau funktioniert Benchmarking für das eigene Marketing?
Was ist Benchmarking?
Benchmarking ist das Vergleichen der eigenen unternehmerischen Leistung mit der jener anderer Unternehmen oder Abteilungen. Aus den Ergebnissen einer Benchmarkanalyse lassen sich Maßnahmen zur Optimierung im eigenen Unternehmen ableiten. Ein Benchmark dient im Marketing und Sales häufig auch zur Motivation und als Ansporn.
Benchmarking beschreibt einen ständigen Prozess des Strebens eines Unternehmens nach Verbesserung von Leistungen und Prozessen durch Orientierung an internen oder externen Bestleistungen.“
Voraussetzung: Die Leistungen bzw. die Leistungskennzahlen sind vergleichbar. Das ist nicht immer selbstverständlich, weil diese Zahlen nicht immer korrekt sind und auch nicht einheitlich ermittelt werden.
Ziel einer Benchmark-Analyse im Marketing?
Marketing-Benchmarking soll Antworten liefern, welche Strategien und Taktiken funktionieren und welche nicht.
Zum Beispiel auf Fragen wie diese:
- Sind die Akquisekosten (CAC) zu hoch?
- Ist die Retention Rate angemessen?
- Wird gut ranken Webseiten bei wichtigen Keywords?
- Sind die realisierten Konversionsraten gut?
- Ist der Kundenlebenswert akzeptabel?
- Ist der ROI / ROMI akzeptabel?
Darüber hinaus liefern die Ergebnisse wertvolle Informationen darüber, welche Ziele sich Rahmen einer Marketingstrategie oder Kampagnenplanung realistisch sind und welche eher nicht.
Der Benchmarking-Prozess
Um brauchbare Erkenntnisse zu gewinnen, wird eine strukturierte Vorgehensweise empfohlen. So sollte zum Beispiel vorab geklärt sein, wie genau die gewünschten Kennzahlen berechnet werden. Viele Unternehmen haben nämlich ihre eigenen Standards. Auch sonst ist ein Vergleich häufig schwierig, weil z.B. Zielgruppen sich stark unterscheiden.
Arten von Benchmark-Analysen
Gemeinhin lassen sich drei unterschiedliche Benchmarking-Varianten unterscheiden.
- Internes Benchmarking: Vergleich der eigenen Abteilung bzw. Sparte mit der anderer innerhalb desselben Unternehmens (z. B. Marketing EMEA mit Marketing Nordamerika)
- Externes Benchmarking: Vergleich mit Unternehmen innerhalb derselben Branche. Hierzu gehört auch das Wettbewerbs-Benchmarking (Vergleich mit direkten Wettbewerbern)
- Funktionales Benchmarking: Vergleich mit Unternehmen außerhalb der eigenen Branche, welche mit vergleichbarer Problemstellung konfrontiert sind. Hier geht es um die Identifikation verwendeter Technologien und Strategien.
In der Praxis am verbreitetsten ist das (externe) Wettbewerbs-Benchmarking. Aufgrund der direkten Konkurrenzbeziehung sind hier die Stärken des einen automatisch die Schwächen des anderen. Das macht den Vergleich besonders wertvoll.
SWOT-Analyse
Eine SWOT-Analyse kann einen Benchmarking-Prozess unterstützen, indem sie die wichtigsten Erfolgsfaktoren in einem einfachen 2×2-Raster gegenüberstellt. Sie ist somit ein nützliches Werkzeug für alle, die ihre Marktposition verbessern möchten.
Informationsquellen für Benchmark-Analysen
Vor allem Wettbewerbs-Benchmarking scheitert oft daran, dass zu wenig aktuelle und valide Informationen für einen umfassenden Vergleich vorliegen. Insbesondere zu operativen Kennzahlen. Auch die üblichen Datenprovider können hier kaum helfen.
Was sich mithilfe der gängigen Tools zur SEO-Konkurrenzanalyse relativ einfach ermitteln lässt, sind Informationen über Keywords, Rankings und Content von Wettbewerbern. Vor allem dann, wenn deren Websites im großem Umfang Traffic generiert.
Tools für Benchmark-Analyen
Für Benchmarking und Competitive Intelligence gibt es ein paar nützliche Tools. Dies hier sind die verbreitetsten:
- BuzzSumo (Content-Marketing-Analyse)
- BuiltWith (Technologie-Analyse)
- SimilarWeb (SEO-Analyse)
- TalkWalker (Social-Media-Analyse)
- iSpionage (Adverstising- und SEO-Analyse)
- RivalIQ (Social-Media-Analyse)
Fazit
Eine Benchmarkanalyse für das Marketing kann dir dabei helfen, bessere Strategien und Kampagnen zu entwickeln. Vor allem bei steigendem Konkurrenzdruck und stagnierenden Umsätzen ist es wichtig, seine Schwächen zu kennen.
Moin aus Hamburg!
Mein Name ist Frank und ich bin bereits seit Mitte der 1990er in der Digitalbranche unterwegs. Meine Schwerpunkte sind Content-Marketing, E-Mail-Marketing und MarTech.