Marketing Automation hat sich längst vom „nice to have“ zum zentralen Baustein moderner B2B-Wachstumsstrategien entwickelt. Gelingt die Auswahl des passenden Tools, entsteht ein System, das Leads qualifiziert, Kundenerlebnisse personalisiert und Marketing wie Vertrieb messbar entlastet. Doch der Markt ist groß, Funktionen überschneiden sich – und die Unterschiede liegen oft dort, wo man sie nicht vermutet.
Dieser Leitfaden zeigt dir, was Tools wirklich unterscheidet, wie du die richtige Entscheidung triffst und welche Plattform für welchen Anwendungsfall geeignet ist.
Was Marketing Automation heute leisten muss
Marketing Automation bedeutet längst nicht mehr nur: „E-Mails automatisch versenden“. Für B2B-Unternehmen geht es um drei Dinge:
- Relevante Erlebnisse entlang des gesamten Funnels
Vom ersten Websitebesuch bis zum SQL müssen Signale sauber erfasst, bewertet und genutzt werden. - Effizientes Lead Management
Automatisierte Nurture-Strecken, Lead Scoring und Sales-Handovers sorgen für Geschwindigkeit und Klarheit. - Konsistente Datenbasis für bessere Entscheidungen
Ohne saubere Customer Journey Daten wird es schwer, Prioritäten richtig zu setzen oder Budgets zielgerichtet einzusetzen.
Und genau hier trennt sich die Spreu vom Weizen.
Die wichtigsten Kriterien bei der Toolauswahl
Bevor wir in die Toolvergleiche einsteigen, lohnt ein Blick auf die Faktoren, die für B2B-Marketingentscheider wirklich zählen.
Funktionen & Automationslogik
Wie flexibel lassen sich Trigger, Bedingungen und Workflows definieren?
Wie sauber sind sie dokumentiert?
Welche Grenzen gibt es?
Tools unterscheiden sich hier teilweise drastisch.
CRM-Integration & Datenmodell
B2B braucht ein verlässliches Zusammenspiel mit CRM-Systemen.
Je sauberer Datenstrukturen abgebildet werden (z. B. Deals, Accounts, Custom Objects), desto stabiler läuft das gesamte Go-to-Market.
Reporting & Attribution
Nicht jedes Tool bietet Funnel-Analysen, Multi-Touch-Modelle oder Sales-Insights.
Wer in Performance investiert, braucht belastbare Kennzahlen.
Datenschutz & Hosting
Ein unterschätzter Faktor: Viele internationale Tools hosten Daten außerhalb der EU.
Gerade im B2B-Umfeld ist das für manche Unternehmen ein Ausschlusskriterium.
Kosten & Skalierbarkeit
Manche Tools wirken günstig, werden aber bei wachsender Datenbasis kostenintensiv. Andere starten teuer, skalieren dann aber fair. Für CMOs ein relevanter Faktor bei Budgetplanung und ROI-Beurteilung.
Die führenden Marketing-Automation-Tools im Vergleich
Im Folgenden betrachten wir die Systeme, die im DACH-B2B-Kontext am häufigsten evaluiert oder eingesetzt werden.
HubSpot Marketing Hub: Das All-in-One Powerhouse
HubSpot ist für viele B2B-Teams die erste Wahl – aus gutem Grund. Alles wirkt durchdacht, gut integriert und vor allem intuitiv.
Stärken
- Nahtlose CRM-Integration
- Sehr gute Automationslogik mit klarer Visualisierung
- Umfangreiche Reporting- und Sales-Tools
- Starkes Ökosystem mit Apps, Templates & Services
- Gute Usability
Schwächen
- Höhere Kosten im Professional- und Enterprise-Bereich
- Einige relevante Features sind nur in teureren Paketen verfügbar
- Custom Objects bleiben funktional begrenzt
Ideal für
Größere B2B-Teams, die ein einheitliches System für Marketing, Vertrieb und Reporting wollen – ohne Fragmentierung.
ActiveCampaign: Der Workflow-Champion
ActiveCampaign glänzt vor allem mit enorm flexiblen Automationen. Kaum ein Tool lässt komplexe Logiken so frei konfigurieren. Das macht es zum Geheimtipp für Unternehmen mit individuellem Setup.
Stärken
- Leistungsstarke Automationsengine
- Gute Segmentierungsoptionen
- Starker E-Mail-Editor
- Sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis
Schwächen
- CRM-Modul weniger ausgereift
- Reporting recht limitiert
- Bei großen Datenmengen Performance-Einbußen möglich
Ideal für
Kleinere Teams, die komplexe Automationen benötigen, aber kein Enterprise-Budget haben.
Brevo (Sendinblue): Die pragmatische Einstiegslösung
Brevo richtet sich klar an Preisbewusste. Für einfache E-Mail-Strecken, Formulare und Basis-Nurtures ist es solide – bei komplexeren B2B-Prozessen aber schnell limitiert.
Stärken
- Sehr günstig
- EU-Hosting
- Solide Grundfunktionen
- Einfach zu bedienen
Schwächen
- Begrenzte Automationsmöglichkeiten
- Wenig tiefgehende Integrationen
- Kein echtes B2B-Datenmodell
Ideal für
Startups und kleine Teams, die mit Automatisierung beginnen wollen.
Klaviyo: Die E-Commerce-Rakete (mit CDP-Qualitäten)
Im D2C-E-Commerce ist Klaviyo quasi der Standard. Auch im B2B-Bereich kann es Sinn machen – vor allem, wenn ein Shop oder viele Transaktionsdaten im Spiel sind.
Stärken
- Exzellentes Event-Tracking
- Hochentwickelte Segmentierungslogik
- Sehr gut für Produktdaten, Transaktionsmuster & Verhaltensdaten
- Starker Fokus auf Data Activation
Schwächen
- Reporting etwas oberflächlich
- Weniger CRM-Funktionalität
Ideal für
E-Commerce Brands mit Wunsch nach datengetriebenen, verhaltensbasierten Marketingmodellen.
Marketo: Der Enterprise-Klassiker
Marketo ist wunderbar mächtig – und genau deshalb eine Welt für sich. Ohne Expertise wird es schnell komplex, aber in Enterprise-Umgebungen ist es enorm flexibel.
Stärken
- Sehr tiefgehende Automatisierungen
- Stark im Lead Management
- Gut für globale Prozesse
- Integrationen ins Salesforce-Ökosystem
Schwächen
- Sehr hohe Kosten
- Lange Implementierungsphasen
- Ohne fachliche Expertise kaum sinnvoll betreibbar
Ideal für
Konzerne oder skalierte B2B-Organisationen mit komplexen Multi-Country-Strukturen.
Direkter Vergleich: Was unterscheidet die Tools wirklich?
Welche Lösung passt zu welchem Unternehmen?
Damit CMOs und Entscheider schnell ein Gefühl bekommen, hier vier Szenarien:
- B2B-Team mit Vertriebseinbindung
→ HubSpot
Weil CRM, Marketing und Vertrieb in einem System zusammenlaufen. - Mittelständler mit individuellen Prozessen
→ ActiveCampaign
Weil die Automationslogik enorm flexibel ist. - Kostenbewusste Teams mit einfacher Strategie
→ Brevo
Weil es pragmatisch und leicht zu bedienen ist. - SaaS- oder D2C-Unternehmen mit vielen Nutzersignalen
→ Klaviyo
Weil es ein starkes Event-Tracking besitzt. - Großunternehmen mit weltweiten Strukturen
→ Marketo
Weil es Skalierung und Komplexität sauber abbildet.
Fazit
Das „beste“ Tool gibt es nicht – aber es gibt das passendste für deine Prozesse, Datenlandschaft und Wachstumsstrategie.
Für B2B-Marketingentscheider lohnt es sich, nicht nur Features zu vergleichen, sondern die eigene Reife, die Datenqualität und die langfristigen Anforderungen mitzudenken.
Ein sauberes Setup kann die Produktivität eines Marketing-Teams verdoppeln und gleichzeitig deutlich bessere Leads erzeugen. Umso wichtiger ist ein Tool, das nicht nur heute passt, sondern in zwei Jahren noch mitwächst.
Ergänzende Artikel
Moin aus Hamburg!
Mein Name ist Frank und ich bin bereits seit Mitte der 1990er in der Digitalbranche unterwegs. Meine Schwerpunkte sind Content-Marketing, E-Mail-Marketing und B2B Marketing Automation.