Gutes Lead Nurturing lebt nicht von endlosen E-Mails, sondern von klug eingesetztem Content. Erst die passenden Inhalte verwandeln kalte Kontakte in informierte Entscheider. In diesem Artikel erfährst du, welche Formate in den einzelnen Funnelphasen funktionieren – und wie du sie zu einer wirkungsvollen Journey verknüpfst.
Warum Content das Herzstück jeder Nurturing-Strategie ist
Content sorgt dafür, dass Leads dich nicht nur wahrnehmen, sondern auch verstehen, vertrauen und am Ende kaufen. Ohne relevante Inhalte entsteht kein Fortschritt im Funnel, egal wie ausgefeilt deine Marketing-Automation ist. Der richtige Content hilft,
- Probleme einzuordnen,
- Lösungen zu bewerten,
- und Entscheidungen sicher zu treffen.
Außerdem wirkt er direkt auf dein Lead Scoring, weil er zeigt, wie tief ein Lead sich wirklich mit deinem Thema beschäftigt.
Die drei zentralen Funnelphasen
Awareness – Das Problem erkennen
In dieser Phase wissen Leads oft noch nicht genau, was sie brauchen. Sie suchen Orientierung und erste Antworten. Zu früh verkäuferisch zu werden, schreckt eher ab.
Consideration – Lösungswege vergleichen
Leads setzen sich aktiver mit dem Thema auseinander. Hier gewinnt, wer Kompetenz zeigt, ohne in Produktwerbung abzurutschen.
Decision – Sicherheit für die finale Entscheidung
Jetzt geht es darum, Risiken zu minimieren und Vertrauen zu stärken. Leads wollen Beweise, Erfahrungen anderer und einen klaren Blick auf den erwartbaren Nutzen.
Die besten Content-Formate pro Funnelphase
Awareness: Inhalte, die Neugier wecken
Hier funktioniert Content, der leicht verdaulich und inspirierend ist:
- Blogartikel und Kurzleitfäden
- Infografiken und Erklärvideos
- Checklisten
- Social-Media-Snippets oder kurze Insights
Der Fokus: Wissen vermitteln, ohne zu überfordern. Ein schneller Aha-Moment entscheidet, ob der Lead weitergeht.
Consideration: Inhalte für tiefere Auseinandersetzung
In der mittleren Funnelphase steigt der Bedarf an Substanz. Welche Lösung ist sinnvoll? Wie groß ist der Aufwand? Wie hoch der Nutzen?
Diese Formate arbeiten hier besonders gut:
- Whitepaper und E-Books
- Webinare und Live-Demos
- Vergleichsguides („How to choose the right …“)
- ROI-Rechner oder interaktive Tools
- Praxisartikel und Anwendungsbeispiele
Wichtig ist ein klarer roter Faden: Du führst den Lead Schritt für Schritt näher an deine Lösung, ohne schon verkaufen zu müssen.
Decision: Inhalte, die Sicherheit geben
Hier zählt alles, was Vertrauen stärkt und Unsicherheiten abbaut:
- Detaillierte Case Studies
- Produktvideos oder Guided Tours
- Free Trial, Proof of Concept oder Testzugang
- Persona-spezifische Entscheidungshilfen
- Benchmarks und konkrete ROI-Beispiele
Je klarer du zeigst, wie andere Kunden erfolgreich geworden sind, desto geringer erscheint das Risiko für den Lead.
Wie du Inhalte im Nurturing intelligent verknüpfst
Der wahre Effekt entsteht erst, wenn der Content nahtlos miteinander verbunden ist. Eine starke Nurturing-Strecke nutzt:
Progressive Profilanreicherung
Jede Interaktion liefert neue Daten – und ermöglicht personalisierte Empfehlungen.
Dynamische Pfade basierend auf Verhalten
Klickt ein Lead auf einen ROI-Rechner, bekommt er andere Inhalte als jemand, der nur Basiswissen konsumiert.
Score-basierte Übergänge
Sobald ein Lead genug Interesse gezeigt hat, geht es von Awareness-Inhalten in die Consideration-Strecke.
Trigger für relevante Momente
Webinar-Anmeldungen, Seitenbesuche oder Downloads lösen gezielte Folgeinhalte aus.
Ein praktisches Beispiel für eine B2B-Nurturing-Strecke
Ein Lead lädt ein Whitepaper zum Thema „Effiziente Prozessoptimierung“.
- Tag 1: Dankesmail + weiterführender Blogartikel zur Problemstellung
- Tag 4: Webinar-Einladung mit Fokus auf Lösungsstrategien
- Tag 7: ROI-Rechner für individuelle Einsparpotenziale
- Tag 12: Case Study aus einer ähnlichen Branche
- Tag 16: Angebot für eine unverbindliche Produktdemo
Dieser Flow ist nicht starr, sondern reagiert dynamisch auf Verhalten. Wer den ROI-Rechner nutzt, erhält vielleicht früher eine Case Study. Wer das Webinar nicht besucht, bekommt eine Aufzeichnung.
Häufige Fehler bei der Content-Auswahl
Besonders viel falsch läuft bei der Auswahl des Contents. Denn häufig bedient man sich an dem, was bereits „da ist“ oder einem persönlich gefällt. Daraus ergeben sich dann diese Fehler:
- Zu früh zu viel Produktfokus
- Gleiche Inhalte für alle Segmente
- Fehlende Abstimmung mit Sales
- Keine klare Erwartung pro Funnelphase
- Zu lange Pausen zwischen den Touchpoints
Gerade im B2B entstehen große Chancen, wenn Marketing und Vertrieb gemeinsam definieren, welcher Content welche Rolle spielt.
Fazit
Lead Nurturing wird erst dann richtig wirksam, wenn der Content zur Funnelphase passt. Mit inspirierenden Awareness-Inhalten, substanzstarken MoFu-Formaten und vertrauensbildenden BoFu-Beweisen baust du eine Journey, die Leads Schritt für Schritt ins Gespräch bringt. Wer strukturiert mappt, sauber scoret und die Inhalte dynamisch verknüpft, stellt sicher, dass aus Interesse echte Nachfrage wird.
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Moin aus Hamburg!
Mein Name ist Frank und ich bin bereits seit Mitte der 1990er in der Digitalbranche unterwegs. Meine Schwerpunkte sind Content-Marketing, B2B Marketing Automation und MarTech.