„Nur für kurze Zeit verfügbar – jetzt zugreifen!“ Wenn ein Angebot beschränkt ist, steigen die Begehrlichkeiten. Kaum etwas regt Kunden so stark an wie die künstliche Verknappung. Das ist ein Grund, warum Ephemeral Content funktioniert.
Menschen sind von Ängsten getrieben. Sogar beim Konsum. Dabei sind die Folgen ein Angebot zu verpassen ohne ernsthafte Konsequenzen. Und dennoch sind vor allem in den sozialen Netzwerken ein ein elementarer Antrieb. Es spricht wenig dagegen, den “Fomo-Effekt” (=Fear Of Missing Out) zu eigenen Marketingzwecken einzusetzen.
Was ist Ephemeral Content?
Mache dich rar, heißt es! Eine begrenzte Verfügbarkeit bewegt Kunden dazu, nicht erst lange nachzudenken, sondern lieber gleich zuzugreifen.
Während Webinhalte traditionell ohne zeitliche Begrenzung verfügbar sind, muss man sich bei Ephemeral Content beeilen. Die sogenannten Storys bei Instagram, Facebook, Snapchat und TikTok sind nur 24 Stunden verfügbar. Auch die Status-Meldungen von WhatsApp basieren auf diesem Prinzip.
Durch die künstliche Verknappung erzeugt das bei Followern und Kunden die Befürchtung, etwas für sie Relevantes zu verpassen. Limitierte Inhalte wirken deshalb besonders exklusiv und regen dazu an, den Inhalt gegenüber anderen vorzuziehen und sofort zu konsumieren. Ein Phänomen, welches auch im Content-Marketing hilfreich sein kann.
Beispiele für Ephemeral Content
Das Konzept von kurzlebigen Inhalten wurde erstmals von Snapchat 2011 vorgestellt. Die App ermöglicht den Versand von „Schnappschüssen“, welche für den Empfänger nur wenige Sekunden sichtbar sind.
Mit dem rasanten Erfolg von Snapchat folgte schnell die Adaption des Features in anderen Social-Media-Plattformen wie Facebook und Instagram.
Was macht Ephemaral Content so erfolgreich?
Täglich nutzen 500 Mio. User Instagram Stories, 300 Mio. Facebook Stories und 186 Mio. Snapchat.
FOMO: Fear of missing out
Eine Studie aus dem Jahr 2013 definiert FOMO als „eine allgegenwärtige Angst, dass andere Menschen Erfahrungen machen könnten, bei denen man selbst abwesend ist“. Das FOMO-Marketing bezieht sich auf diesen einfachen und primitiven Wunsch, an der Aktion teilzunehmen.
Das Prinzip ist so simpel wie genial: Ephemeral Content verschwindet nach einer gewissen Zeit und ist dann nicht mehr zugänglich. Daher neigen Menschen dazu, deinen Social Media Feed oder Blog öfters zu überprüfen, um auch ja nichts zu verpassen.
Handhabung der Plattformen
Plattformen, die Ephemeral Content unterstützen, ermutigen dazu, Content selbst zu erstellen, einer Community beizutreten oder anderen Benutzern und dem Netzwerk einen Mehrwert zu bieten. Die Kamerafunktion ist in allen Apps absichtlich leicht zugänglich.
Besonders konsequent umgesetzt wurde das Prinzip von Snapchat: Wenn du als User die App startest, öffnet sich direkt die Kamera – und nicht etwa irgendein News Feed.
Authentizität
Wir werden mit Inhalten bombardiert, die speziell dafür gemacht wurden, uns vom Kauf von Produkten oder Dienstleistungen zu überzeugen.
Ephemeral Content hilft dir dabei, deiner Marke Authentizität zu verleihen. Abhängig vom gewählten Marken-Archetyp kann das überaus sinnvoll sein.
Vor allem „lebensnahe“ Bilder und Videos helfen dabei. Aber auch Spontanität machen dich und deine Marke authentischer.
Engagement Rate
Ephemeral Content macht nicht nur Spaß, es ist auch einfach zu teilen. Das wiederum führt zu mehr Engagement und einer hohen Reichweite.
Du hast zudem die Möglichkeit, dein Publikum an deiner Kampagne aktiv partizipieren zu lassen. Über Hashtags oder Geotagging bekommst du immer wieder neue Inhalte von Kunden zugespielt.
Mobile Nutzung
Mache es deinen Nutzern einfach, Deine Marke zu konsumieren. Das Handy liegt meist nicht weit entfernt. Ephemeral Inhalte werden meist auf Smartphones erstellt, konsumiert und geteilt.
Bonus-Tipp
Es gehört eine Prise Leidenschaft dazu, erfolgreichen Ephemeral Content zu erstellen. Denn Emotionen und Authentizität entscheiden maßgeblich über den Erfolg deiner Postings oder deiner Kampagne.
Ephemarel Content Ads
Speziell im Rahmen von Social-Media-Werbung wird gern auf Ephemeral Content gesetzt. Dazu werden spezielle Werbeformate, wie z. B. sogenannte Stories bereitgestellt. Als eine Story wird in sozialen Netzwerken eine Funktion bezeichnet, die User in Form von kurzen Clips eine Geschichte erzählt bzw. Statusmeldungen und Informationen vermittelt.
Gehört Ephemeral Content in jede Strategie?
Fakt ist, dass die beschriebene FOMO bei jedem Menschen vorhanden ist. Insofern ist Ephemeral Content prinzipiell für jede Content-Strategie geeignet. Die Frage ist, ob entsprechende Inhalte bei der Erreichung der eigenen Ziele helfen oder eher nicht.