Welche CRM-Kanäle fallen Dir ein? E-Mail, SMS, Push Notifications …. Ein weiterer Kanal wird immer wieder übersehen: Web-Push-Nachrichten. Dabei kennt sie jeder. Und zurecht gibt es mittlerweile viele Anhänger von Web Push. Warum ist das so?
In den letzten 20 Jahren hat sich wenig an der Dominanz der E-Mail verändert. Daran konnten weder soziale Netzwerke noch Instant-Messaging-Dienste wie Whatsapp etwas ändern. Unternehmern wollen sich nicht länger abhängig von den Launen einzelner Plattformbetreiber machen.
Innerhalb der letzten Jahre hat sich ein neuer Kanal für Push-Kommunikation etabliert, der es in sich hat. Die Rede ist von Web-Push-Nachrichten.
Was sind Web-Push-Nachrichten?
Web Push Notifications (WPN) lässt sich mit Web-Push-Nachrichten bzw. Web-Push-Mitteilungen übersetzen. Also Nachrichten, die im Webbrowser angezeigt werden. Nicht zu verwechseln ist die von Google entwickelte Technologie übrigens mit App Push Notification, welche Kommunikation im Kontext von Apps ermöglicht.
Der Vorreiter ist hier Apple Push Notification Service (APN). Darüber hinaus gibt es konkurrierenden Standards wie z. B. Windows Push Notification Services (WNS) von Microsoft.
Funktionsweise
Web Push ist eine in sich geschlossene Technik, welche eine zuverlässige Push-Kommunikation zwischen Website-Betreiber und User ermöglicht. Auf WPN basierte Benachrichtigungen erscheinen beim User in einem kleinen Fenster am Browserrand – ganz gleich, auf welcher Website er sich gerade befindet. Den genauen Auslöser bzw. Zeitpunkt kann der Betreiber festlegen. Zum Beispiel: öffnen der Nachricht beim Scrollen des Users. Auch automatisches Schließen nach einigen Sekunden kann festgelegt werden.
Neben “Mailings” lassen sich regelbasierte Benachrichtigungen versenden. Du ahnst sicher bereits, dass daraus unzählige Einsatzszenarien resultieren.
Aufbau einer Nachricht
Eine Browser-Push-Nachricht besteht aus einer Überschrift sowie einem Text, von dem jedoch nur etwa 200 bis 250 Zeichen sichtbar sind. Im Text lassen sich Verlinkungen unterbringen.
Ebenso besteht die Benachrichtigung aus einem Icon oder Logo, welches in den Maßen von ca. 80×80 Pixel ausgegeben wird.
Und nicht zu vergessen: Die gesamte WPN-Box lässt sich individuell verlinken.
Reichweite
Ohne vernünftige Reichweite ist ein Push-Kanal für Marketer uninteressant. Ein Grund, weshalb die E-Mail so sehr dominiert.
Doch auch per WPN lässt sich bereits heute die Mehrheit aller User ansprechen. Denn der Kanal funktioniert innerhalb des Webbrowsers. Soll heißen: User müssen keine zusätzliche Software installieren. Nicht mal ein Google-Konto oder oder eine Apple-ID benötigen sie. Voraussetzung ist lediglich ein halbwegs aktueller Browser vom Typ Chrome, Firefox, Opera oder Safari. Bei den mobilen Clients werden bislang nur Android-Geräte unterstützt.
Lange Rede, kurzer Sinn: Allein auf Desktops sind per WPN rund 80 % aller User erreichbar.
Einsatzgebiete
Ähnlich wie E-Mails bieten auch WPN-Nachrichten eine enorme Vielfalt an Einsatzmöglichkeiten.
- Werbung: Auf Angebote aufmerksam machen (Rabatte, Gutscheine etc.)
- Content-Distribution: Relevante Inhalte verbreiten
- Transaktionen: Bestätigung von Käufen, Benachrichtigung über Lieferzeit
- Service: Terminänderungen, Service-Tracking, Sportergebnisse
- Lifecycle: Willkommens-Nachrichten, Kaufanreize für Neukunden, Retargeting
Der Anmeldeprozess
Unterstützte Anmeldetechniken variieren von Endgerät zu Endgerät. Am komfortabelsten ist sicher die Ein-Klick-Anmeldung, welche von SSL-gesicherten Webseiten unterstützt wird. Dazu meldet sich eine Systembox vom Browser:
In der zweiten Variante ist eine Box vorgeschaltet, die sich im Bezug auf Icon, Text und CTAs individualisieren lässt. Beispiel:
Erst nach der Bestätigung öffnet sich dann die Systembox.
Spam und Datenschutz
Anders als die E-Mail bringt die WPN-Technologie ein sauberes An- und Abmeldeverfahren gleich mit. Spam ist somit ausgeschlossen und der User behält die Kontrolle über sein Opt-in. Das sorgt für Akzeptanz und gute Öffnungsraten.
Zwar werden keine E-Mail-Adressen verwendet, doch die Datenschutzgrundverordnung findet auch bei Web Push Anwendung. Es werden schließlich IDs gespeichert, welche sich jeweils eindeutig zu einem Userprofil zuordnen lassen. Somit ist eine Widerrufserklärung beim Opt-in Pflicht. Und wer das Benutzerverhalten auf Userebene tracken will, muss sich die Zustimmung separat (z. B. per Checkbox) einholen.
Vor- und Nachteile von Push-Mitteilungen im Browser
Vorteile
- Preisgünstig: Für den Versand selbst fallen keinerlei Kosten an. Mit einer komfortablen Versandplattform hält sich auch der Arbeitsaufwand in Grenzen.
- Schnell: Web-Push-Nachrichten erscheinen sofort beim User, wenn dieser seinen Browser geöffnet hat bzw. wieder öffnet.
- Zuverlässig: Da Spamming prinzipiell nicht möglich ist, gibt es auch keine Spamfilter und -ordner. Auch das Tracking ist zuverlässiger.
- Akzeptanz: User können Nachrichten von jedem Absender sofort abbestellen und ihn auch komplett sperren.
- Vielfältige Tracking-Optionen: Prinzipiell erlaubt die WPN-Technologie ein mit der E-Mail vergleichbares Tracking
- Personalisierbar: Der Inhalt von WPN-Nachrichten lässt sich grenzenlos personalisieren.
Nachteile
- Vordefinierter Aufbau: Eine WPN-Nachricht besteht nur aus einer Headline, Fließtext, Grafik und CTA-Button in einem vorgegebenen Format. Die eigentliche Opt-in-Box kommt direkt vom Browser und lässt sich optisch nicht anpassen.
- Eingeschränkter Inhalt: Die Länge des Fließtextes ist auf 255 Zeichen beschränkt, wobei dieser zum Teil bereits nach 200 Zeichen abgeschnitten wird.
- Keine Inbox: Der User “muss” auf eine Nachricht sofort reagieren. Einmal weggeklickt (bzw. den Browser geschlossen), ist auch die WPN-Nachricht weg.
Quelle: Single Grain
Stand-Alone-Lösungen
Wer bloß unpersonalisierte WPN-Mailings plant, der ist mit einer SaaS-Lösung gut beraten. ZMPush, PushCrew, PushEngage, CleverPush, um nur eine kleine Auswahl zu nennen. Der Wechsel von einem zum anderen Provider ist kein Problem, denn als Anwender hat man gewöhnlich Zugriff auf seine Userdaten und kann diese beim neuen Provider wieder importieren lassen.
Tipps und Tricks
Du möchtest Web-Push-Nachrichten versenden? Dann fange alsbald an, Opt-ins zu sammeln. Setze dazu eine verlockende Botschaft an den User auf. Aber Vorsicht: Beim Opt-in hat der User stets auch die Option zum Blocken des Anbieters. Und nicht wenige User klicken hier naturgemäß. Es besteht also die Gefahr, dass man durch vorschnelles Aufpoppen der Aufforderung zum Opt-in nicht nur eine miese Konversionsrate riskiert, sondern umgekehrt auf umso mehr Blacklists der User landet. Daher unser Tipp: Löse die Aufforderung stets erst nach 5-10 Sekunden aus.
Für die Gestaltung von Browser-Push-Nachrichten gelten ähnliche Anforderungen wie für Posts in sozialen Netzwerken: kurze schlagkräftige Texte, aufmerksamkeitsstarke Bilder und der gezielte Einsatz von Emojis (Unicode-Symbole).
Fazit
Web-Push-Nachrichten haben gegenüber der E-Mail gewisse Vorzüge. Da die Nachrichten direkt im Browserfenster erscheinen, sind sie für den User sofort sichtbar und sorgen für viel Aufmerksamkeit. Umgekehrt sind die Klickraten jedoch geringer. Eine Alternative zur E-Mail ist Web Push nicht - eher eine Ergänzung.
Moin aus Hamburg! Mein Name ist Frank und ich beschäftige mich seit über 20 Jahren intensiv mit E-Mail- und Content-Marketing. Mein erstes Content-Projekt war 1997 ein Special über Inline-Skating auf otto.de. Besuche gern mein LinkedIn-Profil.