Früher genügte es, ein gutes Produkt zu haben. Heute erwarten Kunden, dass man ihre Wünsche von den Augen abliest. Entlang ihres gesamten Customer Lifecycles. Dafür braucht es First-Party Data.
Wer auf Online-Werbung setzt, kommt an Werbenetzwerken und Plattformen wie jene von Amazon, Alphabet (Google) und Meta kaum vorbei. Sie sind es, die über gigantische Datenmengen verfügen und in ihrem Sinne nutzen können. Als Werbetreibender ist man auf Gedeih und Verderb deren Monetarisierung ausgeliefert. Die in den letzten Jahren massiv gestiegenen Klick-Preisen (CPC) sind nur ein Vorgeschmack.
Was sind First-Party Data?
First-Party Data (auch First Party-Daten oder 1st Party Data genannt) sind Daten, die ein Unternehmen in Eigenregie sammelt und somit die alleinige Verfügungsgewalt über sie hält. Diese Daten werden normalerweise über eine Vielzahl von Quellen bezogen, darunter Websites, mobile Anwendungen, soziale Medien und physische Standorte.
Vorteile von First-Party Data
- Mehr Rechtssicherheit: In Kombination mit einem eigenen Cookie Consent sowie Hosting der Daten innerhalb der EU besteht deutlich mehr Rechtssicherheit für die Nutzung der Daten.
- Mehr Unabhängigkeit: Als Marketer ist man nicht abhängig von der Geschäftspolitik eines Plattformanbieters (Preispolitik, Algorithmus, Verfügbarkeit etc.).
- 360-Grad Ansicht auf Zielkunden: In Verbindung mit einer CDP (Customer Data Platform) ist es möglich, das Verhalten potenzieller Kunden detaillierter denn je zu betrachten und vorherzusehen.
- Aktualität: First-Party Data ist in Echtzeit verfügbar und kann während einer User Session genutzt wertden (z.B. von einem Chatbot)
- Mehr Kontrolle: Das Wissen über die Herkunft und Aggregierung der Daten erlaubt eine bessere Interpretation und Nutzung. Rohdaten erlauben zudem umfassende Modellierungen im Hinblick auf KI.
First-Party vs. Zero-Party Data
Eine besondere Rolle spielen Informationen, welche User oder Kunden von sich aus preisgeben. Sei es in Webformularen oder im Rahmen einer Umfrage. Diese Form der Daten “aus erster Hand” werden Zero-Party Data genannt. Für diese gelten dieselben Vorteile wie für First-Party Data.
Nachteile:
- Zero-Party Data sind schwieriger zu generieren (Zeit und Aufwand).
- Zero-Party Data kann unbrauchbar sein, wenn Kunden (bewusst oder unbewusst) falsche Informationen übergeben.
Technologien für First-Party Data
Datenmanagement
Neben dem CRM und ERP haben sind geeignetere Lösungen zur Speicherung großer Mengen an Kunden- und Marketingdaten (“Big Data”) etabliert. Ganz vorne dabei DMPs (Data Management Platform) und CDPs (Customer Data Platform). Letztere stehen groß im Trend, bedeuten aber ebenfalls Abhängigkeiten.
Consent Management
Für die Datengenerierung über Websites und Shops bietet sich der Einsatz einer Cookie Consent Management Lösung an, damit die Zustimmung zur Datennutzung auch wirklich rechtskonform und persistent erhoben wird. Es gibt im Markt inzwischen einige gute Lösungen, die künftig das Sammeln und den Einsatz des Consents deutlich leichter machen können. CDPs umfassen normalerweise ein eigenes Consent Management.
Content-Management
Was hat denn Content mit Daten zu tun? Mehr als viele glauben. In zweierlei Hinsicht:
- Daten helfen, den passenden Content bereitzustellen. Vor allem Informationen über die Customer Journey, Bedürfnisse und Pain Points.
- Content hilft, wertvolle Daten zu generieren. Denn Kunden interagieren mit gutem Content. Aus der Art, wie sie interagieren, lassen sich viele Rückschlüsse ziehen.
Kurzum: Aus diesem Wechselspiel ergibt sich ein enormes Potenzial. Weshalb Content-Marketing und Data-driven Marketing ein echtes Power-Duo sind.
Datenstrategie als Basis
Woran scheitert datengetriebenes Marketing fast immer? Nein, nicht an der Technologie. Sondern an einer fehlenden oder unsausgereiften Datenstratgeie. Also einen Plan darüber, welche Daten auf lange Sicht benötigt werden und wie man sie generiert.
Tatsächlich ist es mit Tools heutzutage sehr einfach, Daten zu generieren. Da ist die Verlockung groß, einfach mal loszulegen. Das Problem: Ohne ein strategisches Ziel werden selten wirklich wertvolle Daten generiert. Sondern allenfalls jene, die kurzfristig nützlich sind. Es fehlt der Fokus.
Eine Datenstrategie ist ein Fahrplan, mit dessen Hilfe aus einem Unternehmen eine datengetriebene Organisation entstehen soll.d die Strukturen.
Die Zukunft von First-Party Data
In den letzten Jahren haben Regulierungsbehörden und Browseranbieter Maßnahmen ergriffen, um die Verwendung von Cookies einzuschränken. Zum Beispiel hat der Webbrowser Safari von Apple seit einigen Jahren standardmäßig Third-Party-Cookies blockiert, während Google Chrome etwas hinterherhinkt.
Stattdessen setzt die Branche zunehmend auf alternative Technologien wie “Contextual Targeting”, “Fingerprinting” und “Probabilistic Tracking”, um zielgerichtete Werbung zu erstellen und die Effektivität von Marketingkampagnen zu messen. Es bleibt jedoch abzuwarten, wie effektiv diese Technologien sind und wie sich die Regulierung in Zukunft entwickeln wird.
Eine Folge ist, dass First-Party-Daten im Online-Marketing immer wichtiger werden. Denn sie bieten eine sichere und effektive Möglichkeit, Kundenbeziehungen aufzubauen, personalisierte Angebote zu erstellen und den Erfolg von Marketingkampagnen zu messen.
Fazit
Der Zugriff auf First-Party Data entwickelt sich im Marketing immer stärker zu einem echten Wettbewerbsvorteil. Denn hochwertige Daten sind die Basis, um Kunden entlang ihrer gesamten Customer Journey begleiten zu können. Weitgehend unabhängig von Google, Amazon und Co.
Moin aus Hamburg!
Mein Name ist Frank und ich bin bereits seit Mitte der 1990er in der Digitalbranche unterwegs. Meine Schwerpunkte sind Content-Marketing, E-Mail-Marketing und HubSpot Consulting .