Wenn Du Dich auf einen Roadtrip vorbereitest, steigst Du nicht einfach ins Auto und fährst los. Jede Reise benötigt eine gewisse Planung. Du studierst die Karte und kennst Deine Boxenstopps. Genauso hilft Dir eine Content Marketing Roadmap dabei, ein Ziel sicher zu erreichen.
Die Reise Deiner Kunden
Als Marketer musst Du sicherstellen, dass Content potenziellen Kunden anspricht. Das ist einfacher gesagt als getan. Deshalb werden Content-Strategien an die Reiseroute der Kunden ausgerichtet – auch Customer Journey genannt. Normalerweise durchläuft sie folgende Phasen:
In jeder Phase der Customer Journey drückt dem Kunden an einer bestimmten Stelle der Schuh. Nur wenn Du seine Pain Points genau kennst und mit geeigneten Angeboten gerecht wirst, wird er seine Reise mit Dir zusammen fortsetzen.
Was genau ist eine Content Marketing Roadmap?
Die Content Marketing Roadmap bildet grob Deine Content-Strategie ab und ergänzt folglich Dein Content-Marketing-Konzept. Dabei dient diese Roadmap nicht dazu, jedes einzelne Detail aufzulisten, das veröffentlicht werden soll. Vielmehr beschränkt sie sich auf die wichtigsten Content-Ziele für die verschiedenen Phasen innerhalb der Kundenreise. Mit der Roadmap werden Projekte priorisiert und die Verantwortlichkeiten innerhalb des Content-Teams geklärt.
Auch wenn diese Grafik eine Content Marketing Roadmap nur in in vereinfachter Form skizziert, sollte Deine Planung unbedingt das Wer, Was, Wann, Wo, Warum und Wie beantworten. Das optische Umsetzung der Roadmap spielt keine große Rolle.
Checkliste für Deine Conten Marketing Roadmap
- Eine Roadmap wird häufig fälschlicherweise als ein Dokument betrachtet, welches einmal erstellt wird und dann für immer Gültigkeit behält. Die Wahrheit ist jedoch, dass die Roadmap ein laufender Prozess ist. Du darfst also auch nach der Erstellung noch weiter an der Route arbeiten.
- Stelle sicher, dass Deine Roadmap klar strukturiert und leicht zu interpretieren ist. Die Beteiligten haben meiste nur eine begrenzte Zeit, sich mit Deiner Strategie auseinanderzusetzen. Benutze daher verschiedene Farben und eine gut lesbare Schrift.
- It’s all about Storytelling! Stelle Dir auch bei der Erstellung der Roadmap vor, Du müsstest damit eine Geschichte erzählen. Passt Deine Strategie zur Produktvision? Denk daran, die Geschichte in großen Schritten zu erzählen, ohne die kleinen Details. Nochmals zur Erinnerung, die Content Marketing Roadmap dient lediglich als Übersicht Deiner Content-Marketing-Strategie.
- Die Content Marketing Roadmap ersetzt nicht die vollständige Strategie oder gar das Konzept. Stelle sicher, dass Du jedes Element der Roadmap strategisch begründen kannst.
- Achte darauf, Deine Roadmap regelmäßig zu überprüfen und zu aktualisieren.Benutzt Du ein Roadmap-Tool? Dann sollte es möglich sein, den Status eines einzelnen Elements der Route zu überprüfen. So das jeder im Team stets weiß, woran man arbeiten sollte und welche Priorität es hat.
Achtung
Die Roadmap skizziert die Content-Marketing-Strategie in verkürzter Form. Sie führt alle Beteiligen durch diesen Prozess und hilft ihnen bei der Orientierung.
Sukzessive Automation der Prozesse
Mit der Content-Produktion und -Veröffentlichung ist es ab einem bestimmten Punkt nicht mehr getan. Professionelles Content-Marketing bindet zunehmend unterschiedliche Disziplinen mit ein. Wie lässt sich das Wachstum organisieren, damit die Zusammenarbeit mit allen Beteiligten reibungslos klappt?
Ray Schultz, ehemaliger Autor bei DMNews hat die Entwicklung hin zu einem professionellen Content-Marketing in fünf Stufen eingeteilt.
1. Reaktiv
Der Start ins Content-Marketing verläuft meistens “planlos“. Damit ist nicht unbedingt fehlendes Fachwissen gemeint. Vielmehr mangelt es an einer strukturierten Vorausplanung. Ideen für Inhalte entstehen häufig aus dem Bauch heraus. Und veröffentlicht wird ad-hoc. Ideen für Content ergeben sich intern, aber auch bei Recherchen. Mit diesem stochastischen Ansatz landet man hin und wieder einen echten Volltreffer. Dennoch: Insgesamt variiert die Content-Qualität sehr stark.
2. Proaktiv
In der zweiten Stufe wird das Content-Marketing bereits von einem kleinen, dedizierten Team betreut. Gestützt wird die Arbeit sowohl von einer Strategie als auch einem Content-Plan. Anders ausgedrückt: Das Unternehmen hat gelernt, das in Chaos produzierter Content nur selten den gewünschten Erfolg bringt. Dennoch: Ein Großteil des Contents ist TOF (Top-of-Funnel) und ergibt sich aus spontanen Wünschen – nicht selten von Vorgesetzten. Die Content-Qualität variiert nach wie vor recht stark.
3. Korrelativ
In dieser Stufe hat sich das Content-Marketing-Team bereits gut eingespielt und weiß, welche Inhalte gut performen. Daher muss es sich auch nicht mehr so häufig aus dem Bauch heraus entscheiden. Stattdessen produziert es gezielteren Content für die verschiedenen Phasen der Customer Journey, für unterschiedliche Personas und mehrere Formate. Auch die Erfolgsmessung funktioniert. Und zwar bis hin zur finalen Customer Conversion.
4. Adoptiv
Prozesse sind voll und ganz auf Content-Performance ausgerichtet. Dazu hat sich jeder im Content-Team auf bestimmte Themenbereiche und Formate spezialisiert. Stellschrauben zum Optimieren von Kampagnen sind wohlbekannt. Ebenso deren Wechselbeziehungen. Last but not least beherrscht das Team verschiedene Instrumente zum Bewerben des Contents (“Content Amplification”).
5. Prädiktiv
Wer die oberste Stufe erreicht hat, darf sich stolz “Content-Master” nennen. Das Team arbeitet kollaborativ mit einer zentralen, weitgehend automatisierten Content-Plattform. Entscheidungen für Content und Veröffentlichungszeitpunkte fallen auf Basis von Daten. Bauchgefühl spielt kaum noch eine Rolle.
Lediglich 4 % aller B2B-Unternehmen haben laut Forrester diese Stufe erreicht.
Fazit
Der Erfolg im Content-Marketing gleicht eher einem Marathon als einen Sprint. Damit alle Beteiligten das gemeinsame Ziel erreichen, spielt Planung und Organisation eine immer größere Rolle. Die Content-Marketing-Roadmap ist deshalb eine sinnvolle Ergänzung zur Strategie.
Ergänzende Artikel
Carolin Weber ist erfahrene Social Media Managerin und Influencerin. Seit ihrem Bachelor of Arts im Mode- und Designmanagement unterstützt die Hamburgerin vor allem Unternehmen aus dem Umfeld von Food, Fashion und Lifestyle.