Für wen lohnt sich serverseitiges Tag Management?

Tag Management Tools sind praktisch. Ohne Zugriff auf den Website-Quellcode erlauben sie die Einrichtung individueller Tracking-Ereignisse. Besonders beliebt ist der kostenlose Google Tag Manager (GTM). In diesem Kontext ist seit letztem Jahr häufiger von Server-side Tagging die Rede. Was sich dahinter verbirgt, erkläre ich Dir in diesem Artikel.

Was ist eigentlich Tag Management?

Der Begriff Tag Management ist ziemlich irreführend. Der Begriff “Tag” bedeutet im Englischen eigentlich Schild, Anhänger oder Etikett. Tag Management ist also im ursprünglichen Sinne also das Kennzeichnen von Elementen.

Im Digitalmarketing ist mit Tag Management meistens etwas anderes gemeint, nämlich das Einbinden von Tracking-Skripten auf der eigenen Website und im Online-Shop. Das sind jene Codeschnipsel, die uns Google, Facebook und Co. bereitstellen, um Besucher tracken zu können.

Je mehr Skripte und Events im Einsatz sind, desto schneller verliert man den Überblick. Deshalb gibt es Tools wie den Google Tag Manager.

Wie funktioniert ein Tracking-Skript?

Ein herkömmliches Tracking-Skript (auf Basis von JavaScript) wird im Browser ausgeführt, sobald eine Seite lädt. Von da an ist das gestartete Programm prinzipiell in der Lage, Informationen direkt an Google und Co. zu senden. Zum Beispiel über das Klickverhalten und den verwendeten Browser.

Daran ändert sich auch dann nichts, wenn die Skripte über den Google Tag Manager aufgerufen werden.

Client-side Tagging

Die Nachteile von Client-side Tagging im Überblick:

  • Wir wissen nicht, was für Daten weitergegeben werden. Das ist deshalb problematisch, weil Du genau das Deinen Besuchern in den Datenschutzbestimmungen erläutern solltest.
  • Diverse Browser und Schutzprogramme blockieren die Skripte. Man spricht hier allgemein von Tracking Prevention. Daraus resultiert eine verzerrte Erfolgsmessung.
  • Diverse Browser und Schutzprogramme setzen ein verkürztes Verfallsdatum für Cookies. Das Identifizieren eindeutiger User über mehrere Monate hinweg ist deshalb fast unmöglich.
  • Hohe Ladezeiten: Je mehr Skripte von verschiedenen Domains aufgerufen werden, desto länger dauert das Laden einer Seite (Page Load).

Exkurs: Wie funktioniert die Kommunikation zwischen Client und Server genau?

Eine große Herausforderung ist der Informationsaustausch zwischen Browser (Client) und dem Server, auf dem die getrackten Daten verarbeitet werden. Solange nur der Aufruf einer Seite getrackt wird, ist der Bearbeitungsaufwand noch überschaubar. Wenn jedoch jede einzelne Mausbewegung in Echtzeit verfolgt werden soll, sind blitzschnelle Verbindungen notwendig. Insbesondere dann, wenn wir von einen Online-Shop mit tausenden Besuchern gleichzeitig reden.

In der Praxis wird für verschlüsselte Verbindungen auf Basis von TCP eingesetzt (TLS 1.2 oder TLS 1.3). Einen deutlich schnelleren Verbindungsaufbau leistet das von Google initiierte QUIC-Protokoll. Weiterer Vorteil: Das Protokoll bricht eine Verbindung nicht ab, falls das Endgerät von einem LTE-Netzwerk in ein WLan wechselt.

Was ist Serve-side Tagging?

Beim Server-side Tagging läuft das Tag Management auf einem Server. Der Browser (Client) kommuniziert nicht mehr direkt mit Google, Facebook und Co., sondern mit einem sogenannten GTM Client, der auf dem Server auf Anfragen wartet. 

In der Folge schlagen Schutzprogramme nicht länger Alarm, den von außen lässt sich nicht feststellen, wie und wohin Daten weitergeleitet werden.

Der größte Vorteil ist jedoch, dass man Kontrolle über den Datenfluss zurückgewinnt. Du kannst quasi selbst bestimmen, was Dritte sehen sollen und was nicht. Mehr noch: Du kannst die Daten sogar mit Informationen aus Deinem Shop-System oder CRM anreichern.

Server-side Tagging

Server-side Tagging bringt jedoch auch einige Nachteile mit sich:

  • Das Setup ist etwas komplizierter. Vor allem, wenn man den Google Tag Manager für den Live-Betrieb konfigurieren möchte.
  • Die Einrichtung des Cookie Consent Managers ist etwas komplizierter.
  • Man muss in Eigenregie sicherstellen, dass Google und Co. stets die benötigten Daten erhalten. Da es hierzu wenig offizielle Informationen gibt, führt das schnell zu einem Stochern im Nebel.
  • Ein permanentes Monitoring des Datentransfers ist unumgänglich. 
  • Bei hohem Datenvolumen entstehen regelmäßig Kosten.

Alternative Lösungen

Alternative Lösungen für Server-side Tagging sind Ensighten Manage und der
Tealium iQ Tag Manager. Beide Produkte stellen unzählige Tags bereit, welche Dir das Setup von z.B. Google Analytics erleichtern. Erfahrungsgemäß gelingt es den Anbietern nicht immer, die API-Anbindungen auf dem allerneuesten Stand zu halten.

Fazit

Zum gegenwärtigen Zeitpunkt ist serverseitiges Tag Management eher ein Experimentierfeld für Technikbegeisterte. Du zählst Dich dazu? Dann probiere es ruhig mal aus und richte Dir GTM auf einer Google Cloud App Engine ein. Schon allein, um ein Gefühl für das Potenzial zu bekommen.

Mit zunehmender Bedeutung von First-Party Data wird der Handlungsbedarf definitiv steigen. Bis dahin wird es sicherlich/hoffentlich ausgereiftere und komfortablere Lösungen am Markt geben.

Über den Autor

Über den Autor

Frank Rix beschäftigt sich seit über 20 Jahren intensiv mit Data-Driven Marketing. Nach seinem Studium der Wirtschaftsinformatik in Flensburg beriet er u. a. Unternehmen wie Montblanc, Euler Hermes, PwC und DHL.

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