Ein Corporate Blog ist häufig zentraler Bestandteil der Content-Strategie. Entsprechend wichtig ist die Blog-Struktur: Immer mehr Content Creator fragen sich, welche Bestandteile unverzichtbar sind und wie sie miteinander verknüpft sein sollten. Dieser Artikel hilft Dir dabei, Deinen Blog richtig zu strukturieren und auf Basis eines fundierten Konzepts zum Erfolg zu führen.
Blog gleich Blog?
Unter dem Begriff “Blog” verstehen Menschen häufig etwas völlig anderes. Die einen denken an den traditionellen Blog, der einem Tagebuch ähnelt. Andere wiederum fassen den Begriff weiter und denken auch an Websites, die einem Magazin oder Medienportal ähneln.
Wir gehören zu jenen, die den Begriff großzügiger auslegen. Ähnlich wie die Macher vom “IKEA Blog”, der viel mehr ist als eine Ansammlung chronologisch angeordneter Artikel.
Arten und Ziele von Blogs
In der DACH-Region betreiben rund 10 % aller Unternehmen einen eigenen Blog. Bei der Konzeption bedient man sich gern bei Wettbewerbern. Dabei werden nicht selten Äpfel mit Birnen verglichen, denn die Zielsetzung von Business Blogs unterscheidet sich oft gravierend.
Zielgruppe
- Kunden
- Mitarbeiter*innen
- Bewerber*innen
- Presse
- Investoren
- Lieferanten
Ziele
- Generierung von Transaktionen bzw. Leads für das Neugeschäft
- Stärkung der Marke / Verbesserung der Reputation / Aufbau von Vertrauen; Vergrößerung der Kundenbindung (Retention Marketing)
- Generierung von organischen Traffic
Tatsächlich ist es wenig ratsam, Blog-Konzepte einfach vom Wettbewerber zu kopieren. Vielmehr sollten die eigenen Ziele das Maß aller Dinge sein.
- Welche Ziele sollen mit dem Blog erreicht werden (ggf. priorisieren).
- Welche archetypischen Personas sollen angesprochen werden (ggf. priorisieren)
Je konkreter ein Blog ausgerichtet ist, desto besser. “One size fits all” funktioniert kaum.
Integration eines Blogs
Eine grundsätzliche Frage ist, wie stark ein Blog in eine Website integriert sein soll. Abhängig von den Zielen und der Zielgruppe kann eine Integrationstiefe besonders gut geeignet sein.
Weitgehende Separierung: Diese Praxis bietet sich an, wenn der Blog eine abweichende Zielgruppe anspricht oder eine eigenständige Markenidentität hat (Logo, CI, Domain, …). Die Website bzw. die primäre Marke kann dann kaum vom Blogtraffic profitieren.
Leichte Separierung: Dies ist die gängigste Form einer Blog-Integration. Dazu wird der Blog in eine Website dahingehend integriert, dass dieser über die Hauptnavigation aufrufbar ist. Der Besucher kann den Content konsumieren, ohne die Website verlassen zu müssen.
Verschmelzung: Blog-Inhalte werden, zum Kontext passend, auf quasi jeder Webseite beworben. Das kann problematisch sein, wenn bereits gut informierte Zielkunden zuhauf mit irrelevanten Content-Angeboten konfrontiert werden.
Woraus setzt sich ein Blog zusammen?
Ein Blog besteht nicht bloß aus Content Assets (Artikel, Videos, Visuals, Podcasts etc.). Weitere Bestandteile sind:
Startseite
Die Blog-Startseite dient der Orientierung. Sie wird gern dazu genutzt, den Blog, die zugehörigen Kategorien und das Autorenteam vorzustellen sowie gezielt Artikel zu bewerben. Tatsächlich ist das alles auf der Homepage möglich, sodass man prinzipiell auf diese Seite verzichten kann.
Tipp: Sorge dafür, dass Deine Blog-Startseite mehr als bloß eine Liste mit Artikeln ist.
Kategorie- und Autorenseiten
Sofern ein Blog aus unterschiedlichen Kategorien besteht, bieten sich dafür spezielle Übersichtsseiten an. Auf diesen findet sich neben einer allgemeinen Kategoriebeschreibung, eine Auflistung zugehöriger Artikel. Diese Seite wird häufig auch dazu genutzt, gezielt Artikel und Autoren zu präsentieren. Sofern verschiedenen Autoren*innen am Blog beteiligt sind, bieten sich analog dazu ebenfalls dedizierte Startseiten an.
Tipp: Sorge dafür, dass Deine Übersichtsseiten mehr als bloß Listen mit Artikeln sind.
Onsite-Suche
Ein wichtiger Bestandteil der Blog-Navigation ist eine Suchfunktion. Sie hilft dem User dabei, Bloginhalte auf Basis von Suchbegriffen ausfindig zu machen. Wichtige Frage beim Blog-Aufbau: Wo wird die Suchfunktion platziert? Soll sie Websiteübergreifend Ergebnisse liefern? Nach welchem Algorithmus werden Ergebnisse gefiltert und sortiert? Wie sieht die Ergebnisliste aus? Was passiert, wenn keine Ergebnisse gefunden werden?
Tipp: Verstecke Deine Suchfunktion nicht irgendwo in der Hauptnavigation. Platziere Sie überall dort, wo sie einen Nutzen stiftet. Zum Beispiel am Ende eines Artikels bzw. im Footer. Achte darauf, dass sie passable Ergebnisse liefert und analysiere regelmäßig verwendete Suchbegriffe.
Kommentarfunktion
Ein klassischer Bestandteil eines Blogs ist die Kommentarfunktion. Also die Möglichkeit für den User, einen Inhalt zu kommentieren. Kommentare werden unter dem Artikel präsentiert. User sind jedoch immer weniger bereit, Artikel ernsthaft zu kommentieren oder Fragen zu stellen. Umgekehrt hat das Problem mit Spam zugenommen. Als Blog-Betreiber stellt sich die Frage: Wird die Funktion überhaupt ernsthaft genutzt oder lenkt sie eher von wichtigeren Elementen ab? Ist sichergestellt, dass Kommentare zeitnah und qualifiziert beantwortet werden?
Tipp: Integriere eine Kommentar-Funktion nur dann, wenn sie auch genutzt wird. Dazu benötigst Du tolle Inhalte sowie eine treue Besucherschaft, welche Dir hohes Vertrauen schenkt. Ganz wichtig: Stelle im Vorwege sicher, dass Kommentare zeitnah überprüft und beantwortet werden können.
Share to Social
Noch verbreiteter als die Kommentarfunktion sind Share-Buttons. Sie ermöglichen dem User, den Artikel oder einzelne Bestandteile in ihren sozialen Netzwerken zu teilen. Klingt gut und tut nicht weh, oder? Na ja, auch ein Share-Funktion lenkt von anderen Elementen ab. Es stellt sich also auch hier die Frage, ob die Funktion überhaupt genutzt wird. Und falls ja, für welche Netzwerke?
Tipp: Integriere eine Share-Funktion nur dann, wenn sie auch genutzt wird. Dazu müssen die Inhalte absolut herausragend sein. Immer dran denken: Jedes Element vergrößert die Ablenkung des Users. Du musst abwägen, wie wichtig Dir User Experience ist.
Weiterführende Artikel
Was soll ein User tun, nachdem dieser einen Artikel gesichtet hat? Das Bewerben weiterführender Artikel sorgt dafür, dass User nicht in eine Sackgasse geraten. Deshalb sind sie extrem wichtig. Wichtige Fragen beim Blog-Aufbau sind: Wie erfolgt die Auswahl der Artikel? Wie viele Artikel werden beworben?
Tipp: Stelle sicher, dass User in einem “Flow” bleiben und nach Konsumieren des Contents wieder zur Haupt- oder gar der Browser-Navigation wechseln müssen. Bewirb stattdessen Content, der weiterführende und detaillierte Informationen enthält!
Werbung / Call-to-Action
Sofern der Blog unmittelbar die Anzahl an Transaktionen und Conversions pushen soll, muss Werbung her. Also Call-to-Actions, die eine Leistung oder einen Lead-Magneten bewerben. Nun kann Werbung beim User als extrem störend wahrgenommen werden. Vor allem, wenn sie nicht in den Kontext passt. Wichtige Fragen beim Blog-Aufbau sind: Wieviel Werbung? In welcher Form Werbung? Wo die Werbung platzieren?
Tipp: Sofern Du Leads oder Transaktionen generieren möchtest, vergiss nie eine geeignete Handlungsaufforderung. Aber Vorsicht: Sei sparsam mit Werbung und achte darauf, dass das Angebot in den Kontext passt!
Was gibt es beim Strukturieren des Blogs zu beachten?
Inhalte sinnvoll kategorisieren
Ein wesentlicher Faktor für User Experience und Content Experience ist die Informationsarchitektur. Diese ergibt aus zwei logischen Konstrukten:
- Der Gruppierung von Content Assets
- Der Sortierung von Content Assets
Sofern Dein Blog mehr als bloß ein Dutzend Artikel (Podcasts, Videos etc.) umfasst, spielt vor allem die Gruppierung eine große Rolle. Sie erleichtert dem User die Orientierung. Zur Gruppierung von Content Assets dienen Kategorien und Tags.
Wähle beide sorgfältig aus, denn nachträgliche Änderungen sind eventuell sehr aufwendig. Versuche, dass eine Kategorie alle Inhalte abbildet, die für einen Zielkunden innerhalb einer Phase der seiner Buyer Journey relevant sind. Gruppiere also nicht nach Content-Format sondern eher nach dem Thema.
Die Sortierung erfolgt fast immer chronologisch abwärts. Dabei ist es eigentlich sinnvoller, nach Relevanz zu sortieren und redundante Inhalte herauszufiltern. Was also tun? Automatisieren lässt sich eine intelligente Sortierung kaum. Erstelle Listen auf den Übersichtsseiten deshalb manuell.
Die Intention von Besuchern berücksichtigen
Viele Organisationen scheuen sich davor, die Perspektive ihrer Zielkunden einzunehmen. Dabei ist die so entscheidend. Auch und gerade bei der Konzeption eines Corporate Blogs.
Der Aufbau des Blogs muss sich nicht nur an den eigenen Zielen ausrichten, sondern auch an die konkret Intention, mit der Zielkunden den Blog besuchen.
Es ist Deine Aufgabe, Dir für jede Seite ein paar Fragen zu recherchieren:
- Warum landet ein Besucher auf der Seite?
- Was sind seine Pain Points?
- Welche Fragen möchte dieser beantwortet wissen?
Bei der Konzeption der Start-, Kategorie- und Autorenseiten sind diese Frage weniger leicht zu beantworten. Die Intention kann sehr unterschiedlich sein. Das ist jedoch kein Grund, das Potenzial dieser Seiten nicht zu nutzen!
Die Mischung macht's!
Zu einer gelungenen Blog-Struktur gehört eine Mischung aus verschiedenen Content-Formaten. How-tos, Videos, Checklisten, Umfragen, Kommentare, Podcasts, Gastartikel, Wettbewerbe, kuratierte Inhalte. Schaue Dir an, wie professionelle Printmagazine ihre Leserschaft binden. Diese sorgen mit einer multimedialen Melange aus Informationen und Unterhaltung für viel Abwechslung.
Checkliste für Dein Blog-Konzept
Zum Abschluss nun noch mal eine kurze Checkliste mit den wichtigsten Schritten hin zum Blog-Konzept.
- Arbeite auf Basis einer Content-Marketing-Strategie!
- Bestimme die Zielsetzung und die Personas für den Blog!
- Bestimme die Autorenschaft – auch perspektivisch!
- Bestimme eine sinnvolle Kategorisierung der Inhalte – ebenfalls auch perspektivisch!
- Skizziere die allgemeine Informationsarchitektur!
- Wähle sinnvolle und vernachlässigbare Features!
- Konzipiere Übersichtsseiten auf Basis der User Intentions!
- Erarbeite einen sinnvollen Artikelaufbau!
Fazit
Immer mehr Content-Marketer ahnen, wie wichtig der richtige Blog-Struktur ist. Und dennoch hapert es an durchdachten Konzepten. Dabei ist Blog-Konzeption gar nicht so schwer: Im Mittelpunkt muss der Zielkunde mit seinen Wünschen und Pain Points stehen. Dieser Artikel soll Dir aufzeigen, welche Möglichkeiten Du bei der Strukturierung Deines Blogs hast und worauf es bei einem soliden Konzept ankommt.
Moin aus Hamburg!
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