Social Selling? Das klingt zunächst mal nach nervigen Kontaktanbahnungen bei LinkedIn. Dabei hat diese Disziplin damit wenig zu tun. Mehr noch: Echtes Social Selling bereitet Anbieter und Kunden gleichermaßen Freude. Überrascht? Dann ist es höchste Zeit, sich dem Thema noch einmal zu nähern.
Begriffserklärung
Social Selling ist das Anbahnen und Pflegen von Kundenbeziehungen auf Basis zufälliger Ähnlichkeiten zwischen Käufer und Verkäufer. Die Universität von British Columbia hat die Wissenschaft des Social Selling erstmals während der Forschung etabliert. Sie stellten fest, dass sich eine Kundenbeziehung leichter aufbauen lässt, wenn Käufer und Verkäufer zum Beispiel Fans desselben Fussballvereins sind oder ähnliche Urlaubsvorlieben haben.
Der Einzug sozialer Netzwerke Anfang der 2000er machte Social Selling erstmals praxistauglich, was vor allem das B2B Sales maßgeblich verändert hat. Für Vertriebler war es eigentlich sehr schwierig, vor Erfindung von LinkedIn und Co., eine soziale Bindung zu potenziellen Kunden aufzubauen.
Social Selling vs. Social Marketing
Social Selling wird sehr oft mit Social Marketing verwechselt. Tatsächlich richtet sich Social Selling an Vertriebsprofis, welche strategisch 1-zu1-Beziehungen entwickeln möchten. Social Marketing hingegen ist die Streuung unpersonalisierter Werbebotschaften, die wir häufig als Spam wahrnehmen.
Im Vordergrund von Social Selling steht der Dialog, aus dem sich mit der Zeit eine enge Beziehung zum Zielkunden ergibt. Das ist mit viel Arbeit verbunden und führt nur mit einer guten Strategie zum Erfolg. Dennoch lohnt sich Social Selling.
Darum funktioniert Social Selling
Jede Woche werden allein bei LinkedIn 10 Milliarden Artikel und Beiträge in den Feeds der Mitglieder wahrgenommen. Bemerkenswert: Verantwortlich für den Content sind gerade mal 1% der Mitglieder. 99% sind eher passiv unterwegs. Daraus folgt: Du hast sehr gute Chancen, mit relevantem Content und interessanten Storys auf Dich aufmerksam zu machen.
Vorgehensweise
- Ziele definieren
- Buyer Personas bestimmen
- Ideal Customer Profiles bestimmen (B2B)
- Funnel und KPIs bestimmen
- Profile einrichten (Expertise & Wertversprechen angemessen formulieren)
- Hilfe und Rat anbieten
- Dialoge initiieren (geeignete Hacks ausprobieren)
- Regelmäßig relevanten Content veröffentlichen
- Maßnahmen überprüfen und sukzessive optimieren
- Wenn Funnel gut läuft: Maßnahmen skalieren
Geeignete Netzwerke für Social Selling
Wer nicht gerade ein großes Social Media Team sein eigen nennt, konzentriert sich beim Social Selling auf ein bis zwei Netzwerke. Die wichtigsten Kriterien bei der Auswahl sind die absolute Reichweite und die Relevanz für den anvisierten Zielkunden.
- Für geschäftliche Kontakte stehen LinkedIn und Xing ganz vorne.
- Pinterest und Instagram sind erste Wahl im Bereich Gastronomie, Reisen, Mode und Creative.
- Eine Sonderrolle nimmt Twitter ein: Hier ist unterwegs, wer Meinungsführer und Tech Influencer erreichen möchte.
- Für Social Selling im B2C-Segment sind Facebook, Instagram und TikTok bereits aufgrund ihrer Reichweite erste Wahl.
Der Social Selling Funnel
Um das anvisierte Conversion-Ziel zu erreichen, sind aller Voraussicht nach mehrere Schritte notwendig. Kaum ein Zielkunde ist sofort bereit für einen Präsentations-Termin oder gar einen Kauf. Deshalb ist es wichtig, die einzelnen Stufen der Ansprache zu visualisieren – am besten unter Zuhilfenahme eines Funnel-Modells.
- Notiere ganz unten das anvisierte Ziel (Kauf, Buchung, persönliches Treffen etc.)
- Beschreibe die wichtigsten Zwischenschritte (Touchpoints)
- Kalkuliere realistische Konversionsraten zwischen den Phasen
- Überdenke den Aufwand und korrigiere ggf. die Zwischenschritte
- Definiere wichtige Lernziele je Phase.
Die Herausforderung
Gerade auf LinkedIn will gefühlt jedes Mitglied etwas verkaufen. Das macht die Kontaktanbahnung mit Zielkunden schwierig. Ohne ein klares Nutzenversprechen und einen gut durchdachten Social Selling Funnel sind Maßnahmen früher oder später zum Scheitern verurteilt.
Über den Autor
Frank Rix ist seit über 20 Jahren im Digitalmarketing unterwegs. Schon vor seinem Studium der Wirtschaftsinformatik beriet er Unternehmen wie Otto, Toyota Europe und Lufthansa.