Wie funktioniert Next-best-Action Marketing?

Customer Centricity bedeutet, auf die individuellen Wünsche des Kunden einzugehen. In größeren Organisationen mit einer schlecht orchestrierten Kommunikation ist das oft Wunschdenken. So erhält der Kunde mit Höhenangst permanent Angebote für Wanderurlaub in den Bergen. Und der glückliche Käufer einer Waschmaschine umgehend ein Upsell-Angebot für ein vermeintlich bessere Modell.

Next-Best-Action-Marketing (NBA) ist ein Paradigma, welches eine bessere Kommunikation mit dem individuellen Kunden verspricht. Der Kunde erhält stets jene Information oder jenes Angebot, welches seinen individuellen Bedürfnissen und Painspoints am nächsten kommt.

Next Best Action Marketing
Quelle: vertus.co

In der Praxis entscheiden Unternehmen jedoch häufig auf Basis ihrer Ziele: die Gewinnmargen für Urlaub in den Bergen sind besonders groß? Also bekommen alle ein entsprechendes Angebot. Ganz gleich, ob sie die Berge hassen oder nicht.

Beim Next-Best-Action (deutsch: die nächste beste Handlung) steht im Vordergrund, was der Kunde will. Seine Reaktions- bzw. Kaufwahrscheinlichkeit hängt jedoch dabei nur vom Angebot ab. Weitere wichtige Faktoren sind:

  • Zeitpunkt des Angebots
  • Art der Kommunikation
  • verwendeter Kommunikationskanal

Mithilfe von Next-Best-Action-Marketing wird versucht, jedem Kunden das erfolgversprechendste Angebot zu unterbreiten. Umgekehrt werden unpassende Botschaften und Interaktionen vermieden. Alles mit dem Ziel, die höchstmögliche Kundenzufriedenheit zu erreichen. Dabei wird zwischen Next best Offer und Next best Service unterschieden: 

Next Best Offer (= das nächste beste Angebot): Welches  Produkt soll dem Kunden angeboten werden?
Next Best Service (= die nächste beste Service-Leistung): Welche Hilfe soll dem Kunden angeboten werfden?

Vorteile von Next-Best-Action-Marketing

Kunden erwarten heutzutage, dass man ihnen die Wünsche von den Lippen ablesen kann. Oder anders ausgedrückt: sie wollen als als Individuum und nicht als Gruppenmitglied oder demografisches Mitglied behandelt werden. Traditionelle Marketingansätze, die sich an große Gruppen richten, erfüllen häufig nicht die Nachfrage des heutigen Publikums.

Mithilfe eines Next-Best-Action-Modells lassen sich das Marketing und die Kundenerlebnisse individuell auf Einzelpersonen ausrichten. Das sorgt nicht nur für mehr Kundenzufriedenheit, sondern vergrößert auch die Effizienz von Marketingmaßnahmen.

Umsetzung von Next-best-Action Marketing

Next-best-Action funktioniert auf Basis von Daten und ist folglich ein Teilaspekt von Data-driven Marketing. Zentraler Bestandteil ist Predictive Analytics (Prädiktive Analytik). Mit ihr lässt sich die Wahrscheinlichkeit potenzieller zukünftiger Ereignisse vorhersagen. Dazu werden aktuelle und historische Daten herangezogen und nach Mustern untersucht.

  • Zu welchem Typ bzw. zu welcher Buyer Persona gehört der Kunde?
  • Was hat der Kunde bislang gekauft?
  • Was haben Kunden des Typs zuletzt gekauft?
  • Was war die letzte Aktion des Kunden?
Marketing-Analytics
Quelle: vertus.co

Hürden von Next-best-Action Marketing

Es sind vor allem zwei große Herausforderungen, die mit Next-best-Action Marketing verbunden sind.

  • Es müssen alle Daten an zentraler Stelle, in einem sogenannten Data Lake, zusammengeführt werden. Und das möglichst in Echtzeit. Vor allem im Multichannel Business ist das eine große Herausforderung. Hier bietet sich häufig der Einsatz eines Marketing Data Warehouse (DWH) oder einer Customer Data Platform an.
  • Um Next-best-Actions ermitteln zu können, bedarf es ausgeklügelter Modelle, i.d.R. auf Basis von KI. Derartige Modelle kann man nicht von der Stange kaufen, sondern muss sie erst entwickeln.
  • Neben der Quantität muss auch die Qualität der Daten hohen Standards erfüllen. Veraltete oder lückenhafte Datensätze können führen genauso zu Fehlern wie ein untaugliches Modell.

Die Zukunft von Next-best-Action Marketing

Das Next-Best-Action-Marketing der Zukunft wird voraussichtlich durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen entscheidend vorangetrieben. Diese Technologien ermöglichen eine bessere Analyse von Kundendaten und eine personalisierte Ansprache, um maßgeschneiderte Angebote und Empfehlungen zu erstellen.

Ein wichtiger Trend im Next-Best-Action-Marketing wird die Nutzung von Predictive Analytics sein. Durch die Analyse von Verhaltensdaten, demographischen Informationen und anderen Kundendaten können Unternehmen Vorhersagen darüber treffen, welche Angebote und Maßnahmen bei welchen Kunden am besten ankommen werden. Dadurch können gezielte Marketingaktionen durchgeführt werden, die auf die individuellen Bedürfnisse und Interessen der Kunden zugeschnitten sind.

Ein weiterer wichtiger Fortschritt im Next-Best-Action-Marketing ist die Integration von Augmented Reality und Virtual Reality Technologien. Diese ermöglichen es Unternehmen, ihren Kunden ein immersives und interaktives Erlebnis zu bieten, das sie begeistert und emotional bindet. Dadurch können Unternehmen das Engagement und die Loyalität ihrer Kunden erhöhen.

Fazit

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Next-Best-Action-Marketing der Zukunft durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz, maschinellem Lernen, Predictive Analytics und Augmented Reality und Virtual Reality Technologien entscheidend vorangetrieben wird. Unternehmen, die diese Technologien frühzeitig in ihr Marketing integrieren, werden einen Wettbewerbsvorteil erzielen und ihre Kundenbeziehungen nachhaltig stärken.
Frank Rix
Gründer von dialogue1