Wie genau funktioniert eigentlich Next-best-Action Marketing?

Wie genau funktioniert eigentlich Next-best-Action Marketing?

Customer Centricity bedeutet, auf die individuellen Wünsche des Kunden einzugehen. In größeren Organisationen mit einer schlecht orchestrierten Kommunikation ist das oft Wunschdenken. So erhält der Kunde mit Höhenangst permanent Angebote für Wanderurlaub in den Bergen. Und der glückliche Käufer einer Waschmaschine umgehend ein Upsell-Angebot für ein vermeintlich noch besseres Modell.

Next-Best-Action-Marketing ist ein Paradigma, welches für eine bessere Kommunikation mit dem individuellen Kunden sorgen soll. Beworben wir jene Leistung, die den Wünschen und Pains des Zielkunden am nächsten kommt.

Next-best-Action Marketing

In der Praxis entscheiden Unternehmen jedoch häufig auf Basis ihrer Ziele: die Gewinnmargen für Urlaub in den Bergen sind besonders groß? Also bekommen alle ein entsprechendes Angebot. Ganz gleich, ob sie die Berge hassen oder nicht.

Tatsächlich haben Marketer unendlich viele Handlungsoptionen. Vor allem dann, wenn das Leistungsportfolio groß ist. Darüber hinaus unterscheidet sich die Reaktions- bzw. Kaufwahrscheinlichkeit des Kunden von vielen weiteren Faktoren:

  • Zeitpunkt des Angebots
  • Art der Kommunikation
  • verwendeter Kommunikationskanal

Mithilfe von Next-Best-Action-Marketing wird versucht, jedem Kunden das erfolgversprechendste Angebot zu unterbreiten. Umgekehrt werden unpassende Botschaften und Interaktionen vermieden. Alles mit dem Ziel, die höchstmögliche Kundenzufriedenheit zu erreichen.

Vorteile von Next-Best-Action-Marketing

Kunden erwarten heutzutage, dass man ihnen die Wünsche von den Lippen ablesen kann. Oder anders ausgedrückt: sie wollen als als Individuum und nicht als Gruppenmitglied oder demografisches Mitglied behandelt werden. Traditionelle Marketingansätze, die sich an große Gruppen richten, erfüllen häufig nicht die Nachfrage des heutigen Publikums.

Mithilfe eines Next-Best-Action-Modells lassen sich das Marketing und die Kundenerlebnisse individuell auf Einzelpersonen ausrichten. Das sorgt nicht nur für mehr Kundenzufriedenheit, sondern vergrößert auch die Effizienz von Marketingmaßnahmen.

Umsetzung von Next-best-Action Marketing

Next-best-Action Marketing funktioniert auf Basis von Daten und ist folglich ein Teilaspekt von Data-driven Marketing. Zentraler Bestandteil ist Predictive Analytics (Prädiktive Analytik). Mit ihr lässt sich die Wahrscheinlichkeit potenzieller zukünftiger Ereignisse vorhersagen. Dazu werden aktuelle und historische Daten herangezogen und nach Mustern untersucht.

  • Zu welchem Typ bzw. zu welcher Buyer Persona gehört der Kunde?
  • Was hat der Kunde bislang gekauft?
  • Was haben Kunden des Typs zuletzt gekauft?
  • Was war die letzte Aktion des Kunden?
marketing-analytics

Hürden von Next-best-Action Marketing

Es sind vor allem zwei große Herausforderungen, die mit Next-best-Action Marketing verbunden sind.

  • Es müssen alle Daten an zentraler Stelle, in einem sogenannten Data Lake, zusammengeführt werden. Und das möglichst in Echtzeit. Vor allem im Multichannel Business ist das eine große Herausforderung.
  • Um Next-best-Actions ermitteln zu können, bedarf es ausgeklügelter Modelle, i.d.R. auf Basis von KI. Derartige Modelle kann man nicht von der Stange kaufen, sondern muss sie erst entwickeln.

Fazit

Der Kunde der Zukunft wünscht sich nicht mehr bloß hier und da mal eine individuelle Ansprache. Der Kunde will überhaupt nicht mehr mit irrelevanten Botschaften genervt werden. Deshalb gehört Next-best-Action Marketing auf die To-Do-Liste aller Marketingabteilungen.

Über den Autor
Über den Autor

Moin aus Hamburg! Mein Name ist Frank Rix und ich beschäftige mich seit über 20 Jahren mit Content-Marketing und Conversion-Optimierung. Mein erstes Content-Projekt war 1997 ein Infotainment Special für otto.de.

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