Wertvolle Leads auf der Website generieren: Wer will das nicht? Tatsächlich ist jede Website eine potenzielle Lead-Maschine. Sie zum Leben zu erwecken, ist gar nicht so schwer. Hier die wichtigsten Schritte im Überblick.
Inhaltsverzeichnis
Beschreibung der wichtigsten Zielkunden
Für eine gezielte Ansprache ist es unzureichend, Zielgruppen auf Basis soziodemografischer Merkmale zu skizzieren. Vielmehr musst Du Deine Idealkunden archetypisch beschreiben: Was sind seine Pain Points? Wie informiert er sich? Was sind seine Vorbehalte? Welches Vorwissen hat er? Sogenannte Buyer Personas helfen Dir und Deinem Team, sich in das Denken und Fühlen potenzieller Kunden hineinzuversetzen, um Leads generieren zu können.
Bestimmung von geeigneten KPIs
Fokussiere Dich nicht zu sehr auf Pageviews und Klickraten. Natürlich ist Traffic wichtig, aber das bedeutet nicht automatisch, dass sich dies in die Anzahl von Website-Leads widerspiegelt. Noch entscheidender ist die Qualität des Traffics. Denn was nützen Website-Besucher, welche im Bruchteil einer Sekunde wieder verschwunden sind. Betrachte vor allem diese KPIs:
- Pageviews
- Besucher / Sitzungen
- Durchschnittliche Verweildauer eines Besuchers
- Anzahl besuchter Seiten je Session
- Retention – Anzahl der Sitzungen eines Besuchers je Monat
- Anzahl der Leads
- Umsatz je Lead
- Konversionsrate
Nutze diese Kennzahlen auch für die Definition strategischer Ziele. Bleibe dabei aber unbedingt realistisch. Zur Orientierung dienen Branchen-Benchmarks oder ein Blick auf Wettbewerber.
Skizzierung der Customer Journey
Beim ersten Website-Besuch sind potenzielle Kunden in den seltensten Fällen kaufbereit. Meistens suchen sie zunächst Antworten auf Fragen, welche sich im Rahmen ihres Kauf-/Beschaffungsprozesses stellen. Für erfolgreiche Leadgenerierung ist es also wichtig, die typische Customer Journey mit ihren einzelnen Phasen bzw. Touch Points zu kennen, damit man Website-Besucher in Leads umwandeln kann. Die einfachste Aufteilung hat diese drei Phasen:
- ToFu (Top of Funnel)
- MoFu (Middle of Funnel)
- BoFu (Bottom og Funnel)
Educational Content gehört normalerweise in den ToFu. Produktbezogene Inhalte in den BoFu.
Führe am besten Interviews mit Kunden und Insidern, um mehr über die Kundenreise zu erfahren. Je umfassender Du Content für alle Phasen bereitstellst, desto besser.
Produktion von erstklassigen Content
Das Netz ist voll mit hochwertigen Content: eBooks, Checklisten, Erklärvideos – geballtes Wissen im Überfluss. Um sich in einem derart gesättigten Markt zu behaupten, ist Qualität gefragt. Wie kann diese im Content-Marketing aussehen?
- Stelle Content parat, der Deine wichtigsten Zielkunden adäquat anspricht. Und zwar inhaltlich als auch in der Tonalität.
- Liefere Antworten auf möglichst alle wichtigen Fragen Deine Zielkunden. Das ist nicht von jetzt auf gleich möglich – sollte aber ein strategisches Ziel sein.
- Probiere neue Content-Formate aus. So feiern derzeit Podcasts und Videos ein großes Comeback im Content-Marketing.
- Achte auf erstklassiges Content-Design. Die Gestaltung von Content hat enormen Einfluss auf die User Experience.
- Ist Dein Text schnell und einfach zu erfassen? Falls nicht, hilft am besten Kontrasterhöhung, größerer Zeilenabstand und größere Schrift. Denk dran: Die Gesellschaft altert. Und somit auch die durchschnittliche Sehstärke.
- Versetze Dich in die Lage eines unbedachten Users! Wird auf einem Blick klar, worum es in Deinem Blog und in Deiner E-Mail inhaltlich geht?
- Verwendest Du mehr Farben und Schriftformate als unbedingt nötig? Je unruhiger das Gesamtbild wirkt, desto schlechter ist das für die Orientierung. Reduktion lautet das Zauberwort.
Die Verwendung von starken Headlines
Die Bedeutung von Headlines und Einleitungen kann man nicht oft genug betonen. Beides entscheidet maßgeblich darüber, ob Dein Artikel wahrgenommen wird oder nicht. Wer hier nur Mittelmaß abliefert, geht im Kampf um Aufmerksamkeit gnadenlos unter. Aber auch SEO-Gesichtspunkte spielen bei der Wahl eine große Rolle. Investiere daher unbedingt ausreichend Energie in dieses Thema.
- Notiere 5-10 Headlines auf, welche den Inhalt Deines Artikels gut beschreiben.
- Gebe die Keywords in das Google-Sucheingabefeld ein und achte auf Vorschläge der automatischen Vervollständigungen. Die ausgegebenen Phrasen sind jene, die unter SEO-Gesichtspunkten am besten performen.
- Bewerte Deine Headline-Ideen auf Basis dieser Kriterien: Schritt 3 Ist die Headline dringlich? Ist die Headline einzigartig? Ist die Headline nützlich? Ist die Headline spezifisch?
- Befreie deine Headline von unnötigen Artikeln und Füllwörtern. Ersetze ausgeschriebene Zahlen durch Ziffern und nutze Symbole wie z. B. “&” anstelle von “ und”.
- Bestimme die finale Headline am besten im Team. Platz 2 und 3 unbedingt aufbewahren, um auch diese bei Gelegenheit live testen zu können.
Die Engagement & Stickiness
Aus verschiedenen Gründen ist es wichtig, dass User möglichst lange auf der Seite verweilen und wieder zurückkehren:
- Besseres Google Ranking
- Stärkung der Marke
- Mehr Leads
Stickiness verbessert man vor allem mittels einer positiven User Experience (UX):
- Auf eine angemessene Schriftgröße achten – nicht jeder hat so gute Augen wie der Junior-Designer.
- Den Artikel mit Absätzen und relevanten Infografiken oder Videos auflockern – und zwar spätestens nach sechs bis acht Zeilen.
- Weiterführende Inhalte anbieten – mitten im Text, unter dem Text und/oder in einer separaten Spalte.
- Wie auch in der Einleitung stets auf einen lebendigen und verständlichen Schreibstil achten.
- Vorsicht mit Verlinkungen auf fremde Seiten: Wer hier (versehentlich) klickt, ist weg.
Verwendung von Infografiken
Um die Essenz eines komplexen Themas auf den Punkt zu bringen, eignen sich Infografiken hervorragend.
Du kannst dieses Content-Format in Deine Textbeiträge integrieren oder auch in sozialen Netzwerken posten. Die Klick- und Share-Raten sind naturgemäß hoch und die Erstellung von Infografiken sind dank zahlreich verfügbarer Tools ein Kinderspiel.
Die Betreibung von Onsite-SEO
Eigentlich selbstverständlich – und dennoch wird die Onsite-Optimierung des Corporate Blogs bzw. der Website oft vernachlässigt. Dabei sind SEO-Maßnahmen meistens schnell und einfach umsetzbar.
Die wichtigsten Maßnahmen sind:
- Versuche Artikel/Seiten aller Phasen der Kundenreise (ToFu, MoFu, BoFu) so zu optimieren, dass sie generischen Traffic liefern.
- Setze auf die wichtigsten Keyword-Phrasen (Longtail Keywords) und vermeide dabei Überschneidungen
- Verwende konsequent Seiten-Titel, -Beschreibung und Headlines (H1, H2, H3)
- Verlinke Artikel/Seiten kontextbezogen miteinander – aber möglichst in Richtung der Kundenreise (niemals zurück). Artikel mit hohem Praxisbezug nicht mit theoretischeren oder weniger konkreten Inhalten verlinken.
- Nutze Tools wie z. B. Google PageSpeed Insights um die Ladezeiten zu messen und ggf. optimieren.
- Gestalte den mobilen Zugriff auf die Artikel und Seiten so komfortabel wie nur möglich.
Nutzung von Lead-Magnete
Ein 08/15-Kontaktformular auf der Website ist unzureichend, wenn Du professionell Leads generieren möchtest. Was Du brauchst, sind Lead-Magnete, also Freebies, welche der potenzielle Kunden gern gegen seine Kontaktdaten eintauscht.
Ein Lead-Magnet kann ein Content-Upgrade sein (eBook, Checkliste o. ä.) oder ein kostenloser Service sein. Wichtig ist, dass es dem Zielkunden einen echten Mehrwert liefert.
Investiere viel Energie in Deine Lead-Magnete und sorge für ein ansprechendes Design, denn gut verpackter Content kommt immer besser an. Achte darüber hinaus auf geltende Datenschutzbestimmungen, damit Dir unangenehmen Überraschungen erspart bleiben.
Die zielgenaue Bewerbung von Lead-Magnete
Du kennst gewiss Websites, auf denen man mit Pop-ups überhäuft wird. Angebote können dann noch so interessant sein – als Besucher verlässt man so eine Seite fluchtartig.
Wähle zum Bewerben Deiner Lead-Magnete einen intelligenteren Ansatz und nutze Technologie, welche diese personalisiert aussteuert – also den richtig Lead-Magneten zum optimalen Zeitpunkt präsentiert. Zum Beispiel mit VERTUS um Leads generieren zu können auf der eigenen Website. (Das ist nun ausnahmsweise Werbung!)
Wenn Du mehr Website-Besucher in Leads umwandeln möchtest, kennst Du nun die wichtigsten Stellschrauben. Zwar greifen einige Maßnahmen sofort, andere jedoch erst nach einigen Wochen oder gar Monaten. Es ist also Deine Geduld und Beharrlichkeit gefragt, um aus seiner Website eine echte Lead-Maschine zu machen. Leads generieren ist daher teil eine langfristige Strategie.
13 Hacks für Deine Leadgenerierung
Auf Content setzen
Produziere wertvollen Content, den Deine Kunden lieben. Kurzfristig bringt das zwar wenig, aber Du profitierst langfristig von mehr generischem Traffic und der Möglichkeit, wertvolle First-Party-Daten zu generieren. Am besten, Du setzt einen Corporate Blog und nutzt diesen als zentralen Content Hub.
Seiten-Ladezeit beschleunigen
Achte darauf, dass Deine Webseiten allesamt schnell laden. Verbanne dazu unnötige Inhalte und Plug-ins und optimiere Grafiken und Videos. Auch der Einsatz einer Content Delivery Platform (CDP) ist empfehlenswert. Einen kostenlosen Dienst bietet zum Beispiel Cloudflare an. Ebenfalls problematisch ist die Nutzung von Elementor als WordPress-Editor.
Starke Verben benutzen
Für die Kommunikation mit potenziellen Kunden eignet sich der konsequente Einsatz starker Verben wie z.B, wachsen, halten, fangen, sehen, geben, gleiten, verlieren, klingen, kennen, mögen usw. Mehr zum Thema findest Du auf Wikipedia.
Content-Upgrades anbieten
Biete potenziellen Kunden ein Freebie im Tausch gegen ihre Kontaktdaten an. Achte jedoch darauf, dass dieser “Lead-Magnet” ausreichend Relevanz und Nutzwert bietet. Falls Du bereits Content einsetzt, kannst Du zum Beispiel Content Upgrades in Form einer exklusiven Checkliste oder eines Whitepapers anbieten.
Formulare optimieren
Web-Formulare sind ein kritischer Punkt bei der Lead-Generierung. Sehr viele Formulare haben eine schwache Usability oder sind nicht DSGVO-konform. Beschränke Dich am besten auf zwei Felder – die E-Mail-Adresse und eine Checkbox für das Opt-in bzw. die Datenschutzbedingungen.
Beliebte Inhalte ermitteln
Finde heraus, welche Themen auf das größte Interesse stoßen. Zum Beispiel im Rahmen einer Webanalyse oder mithilfe von Votings. Die Erkenntnisse helfen Dir dabei, gezielt auf deren Probleme und Wünsche einzugehen und auf dieser Weise mehr Leads zu generieren.
Social Media nicht ignorieren
Poste Deine Blog-Inhalte nach und nach zusätzlich in allen relevanten Social-Media-Kanälen. Das Ziel sollte sein, neue User auf Deine Website zu locken und Fans für den Blog und die Marke zu gewinnen. Und keine Sorge: Mehrfach-Postings sind kein Problem, solange Du Bild und Text variierst.
Webinare anbieten
Vor allem bei der Vermarktung komplexer, erklärungsbedürftiger Leistungen im B2B-Umfeld haben sich Webinare längst bewährt. Mit ihnen lassen sich Tausende von Teilnehmern live, interaktiv und on-demand mit Informationen versorgen. Die Leads generierst Du am besten bereits im Rahmen der Registrierung.
Videos einsetzen
Der Einsatz von Videos im Marketing eröffnet grenzenlose Möglichkeiten. Zur Generierung von Leads sind Lerninhalte am besten geeignet. Die gängigsten Formate sind Animation und “Talking Head” Videos. Beide lassen sich mit Budget realisieren. Zum Abschluss lässt sich hervorragend ein Lead-Magnet bewerben.
Share-Plugins verwenden
Platziere auf jeder Bestätigungsseite (z. B. im Rahmen einer Webinar-Registrierung) drei bis vier Share-Buttons, um zusätzlich Registrierungen zu generieren. Das funktioniert am einfachsten mithilfe entsprechender Plug-ins.
Empfehlungsmarketing nutzen
Zufriedene Kunden sind die besten Verkäufer. Die Investition in Empfehlungsmarketing-Programm ist daher fast immer lohnenswert. Mach gute Kunden zu Markenbotschaftern oder Influencern. Incentiviere die Gewinnung neuer Kunden.
Über den Autor
Frank Rix beschäftigt sich seit über 20 Jahren intensiv mit Data-Driven Marketing. Nach seinem Studium der Wirtschaftsinformatik in Flensburg beriet er u. a. Unternehmen wie Montblanc, Euler Hermes, PwC und DHL.