In die Köpfe von Usern können wir nicht schauen. Somit bleibt uns verborgen, weshalb sie unsere Angebote verschmähen. Und dennoch gibt es sie: Ein paar grundlegende Prinzipien, auf deren Basis Du die Konversionsrate verbessern kannst.
Im Online-Marketing dreht sich alles um “Conversions”. Höchste Zeit, sich mal intensiv mit der Konversionsrate zu beschäftigen und die grundlegenden Maßnahmen (“Best Practice”) ins Bewusstsein zu rufen.
Was ist die Konversionsrate?
Die Konversionsrate (auch Conversion Rate genannt) beschreibt den Anteil der User, die einen gewünsche Aktion ausführen. Beispielsweise ein Kaufabschluss, eine Reservierung oder eine Newsletter-Registrierung. User sind zum Beispiel Website-Besucher, Benutzer einer App oder Gäste an einem Messestand.
Formel der Konversionsrate
Konversionsrate = Anzahl der Konversionen / Anzahl der User X 100
Was ist Conversion-Optimierung?
Die Disziplin, die sich mit der Erhöhung der Konversionsrate beschäftigt, nennt sich Conversion-Optimierung bzw. Conversion Rate Optimization (CRO). Tatsächlich beschäftigt sich diese längst nicht nur um Conversions. Optimiert werden auch viele andere Dinge, wie zum Beispiel User Experience oder die Retourenquote. Mehr über Conversion-Optimierung erfährst Du hier.
Conversion-Optimierung vs. A/B Test
Die Begriffe Conversion-Optimierung und A/B Test werden oft synonym verwendet. Dabei sind Tests bzw. Experimente lediglich Werkzeuge, welche im Rahmen von Conversion-Optimierung eingesetzt zum Einsatz kommen.
In den allermeisten Fällen sind Experimente jedoch mit viel zu viel Aufwand verbunden. Es lohnt sich dann, gemäß dem Pareto-Prinzip, Optimierungen auf Basis von Best Practice bzw. den “Low-hanging Fruits” vorzunehmen.
Macro Conversions vs. Micro Conversions
Häufig bedarf es vieler kleiner Schritte, um etwas Großes zu erreichen. So auch im Marketing: Bevor ein Unternehmen eine Maschine kauft, sind viele kleine Schritte notwendig bzw. sinnvoll. Zum Beispiel den Download eines technischen Datenblatts.
Diese kleinen Schritte sind die Micro Conversions, die zum eigentlichen Ziel, also zu einer Macro Conversion führen. Das kann ein Kauf, eine Buchung oder eine sonstige Transaktion sein.
Gründe für eine geringe Konversionsrate
Es liegt in der Natur des Menschen, dass dieser sehr unterschiedlich auf Angebote reagiert. Nicht alle treffen auf individuelles Interesse. Und falls doch, mangelt es häufig an Vertrauen zum Anbieter.
Die wichtigsten Gründe für eine schwache Konversionsrate sind:
- Das Angebot erscheint nicht attraktiv genug.
- Das Angebot ist nicht attraktiv genug.
- Der Kunde hat keinen Bedarf.
- Der Kunde glaubt nicht an das Angebot.
Sofern bei Dein Angebot nicht attraktiv genug ist oder Du noch keinen Product-Market-Fit erreicht hast, ergibt CRO nicht viel Sinn. In so einem Fall musst Du erst Dein Angebot optimieren und eine geeignete Zielgruppe ausfindig machen.
So erhöhst Du Deine Konversionsrate
Schritt 1: Bring Dein Nutzenversprechen auf den Punkt!
Schritt 2: Gehe auf die wichtigsten Kundenfragen ein!
In jeder Phase der Buyer Journey stellen sich dem potenziellen Kunden unterschiedliche Fragen. Dein Ziel ist es, diese Fragen in verständlicher Sprache zu beantworten. Richte Seiten und Landingpages deshalb stets auf Zielkunden aus, die sich in einer bestimmten Phase ihrer Kundenreise befinden.
Schritt 3: Für jede Seite ein Reaktionsziel definieren!
Bestimme für jede Seite ein Ziel, welches der User erreichen soll. Platziere eine Handlungsaufforderung und entferne alles, was den User vom “rechten” Weg abbringen könnte. Oft sind das unscheinbare Dinge wie Wörter oder Grafiken, die der User nicht versteht. Das können aber auch langweile Stockfotos sein.
Schritt 4: Setze Trigger ein!
Es reicht nicht immer aus, auf alle Fragen eine Antwort zu liefern. Oft fehlt noch ein kleiner Anstoß, um den potenziellen Kunden zu einer Handlung zu bewegen. Durchaus empfehlenswert ist es deshalb, ergänzende, überraschende Argumente zu präsentieren. Zum Beispiel eine zeitliche Limitierung (“Angebot läuft in 53 Sekunden aus!”). Der O-Ton von Kunden und Testimonials sorgt für Social Proof und weckt somit Vertrauen. Achtung: Verstärkende Argumente sollten leicht verständlich sein und beim Kunden keine neuen Fragen auslösen.
Schritt 5: Ignoriere Suchmaschinen!
Du kannst eine Seite entweder auf Menschen oder auf Suchmaschinen-Crawler ausrichten. In der Praxis versucht man oft beides unter einen Hut zu bringen und geht deshalb einen Kompromiss ein. Willst Du nun aber Deine Konversionsrate maximieren, musst Deine Inhalte zu 100 % auf den potenziellen Kunden ausrichten.
Übrigens ist der Grad der User Experience für Google längst ein wichtiger Ranking-Faktor. Mindestens so wichtig wie Onsite-SEO.
Schritt 6: Sorge für eine schnelle Seiten-Ladezeit!
Jede Sekunde Ladezeit hat maßgeblichen Einfluss auf die Konversionsrate. Das zeigen zahlreiche Untersuchungen. Versuche deshalb, Grafiken und Videos im Hinblick auf ihr Datenvolumen und Ladeverhalten zu optimieren. Ggf. ist es auch völlig ausreichend, wenn ein Video erst nachträglich geladen wird. Ein anderes Problem für die Ladezeit sind Plugins, welche im Hintergrund unzählige JavaScript-Funktionen ausführen. Stelle alles auf den Prüfstand.
Quelle: CXL
Schritt 7: Sammle Gründe für Abbrüche!
Ganz gleich, wie viel Energie Du bereits für die Optimierung Deiner Konversionsrate aufgebracht hast – es wird immer Hauptgründe geben, weshalb Website-Besucher das Reaktionsziel nicht erreichen. Denn selbstverständlich kann man es nicht jedem potenziellen Kunden recht machen. Wichtig ist dennoch zu wissen, wo genau es meistens hakt. Diese Informationen können sehr wertvoll sein, um die Konversionsrate sukzessive zu erhöhen. Zu Recherchezwecken eignen sich neben den üblichen Web Analytics vor allem Screen Recordings und Heatmaps.
Bonus-Tipps für Deine Handlungsaufforderung (Call-to-Action)
1. Deutliche Aufforderung!
Deine Handlungsaufforderung muss dem potenziellen Kunden ins Auge springen. Im Zweifel kann die Aufforderung auch mehrfach erfolgen.
2. Alternativen anbieten
Menschen möchten gern die Kontrolle über ihr Handeln behalten. Gebe ihnen die Freiheit zu wählen. Zu Deiner primären Handlungsaufforderung sollte also es immer ein bis zwei Alternativen geben.
3. Nicht zu viele Optionen anbieten
Menschen sind verwirrt, wenn sie zu viele Entscheidungsmöglichkeiten haben. Daher sind Menüs mit unzähligen Verlinkungen nicht hilfreich, wenn Website-Besucher zu etwas bewegt werden sollen. (Aus diesem Grund haben Landingpages oft keine Navigation.) Mit einem einfachen und übersichtlichen Design lässt sich meist mehr bewirken.
4. Formulare schlank halten
Jedes einzelne Formularfeld wirkt wie ein Filter und reduziert die Konversionsrate deutlich. Mache es dem Besucher unbedingt so leicht wie möglich, ein Webformular auszufüllen und abzusenden.
Exkurs in die Verhaltenspsychologie
Menschen agieren oft irrational. Deshalb ist es auch schwierig, dass Verhalten eines Kunden vorherzusagen. Unterstützung leisten Modelle aus der Verhaltenspsychologie. Richtig eingesetzt helfen sie dabei, die Anzahl der Conversions zu erhöhen. Zum Beispiel die Aufteilung von Arbeitsschritten.
Dr. B.J. Fogg beschäftigt sich vor allem mit der Frage, wie sich menschliches Verhalten verändern lässt. Er ist jedoch kein praxisferner Wissenschaftler. Neben seinem Lehrstuhl an der Stanford Universität betreut er zahlreiche Projekte in der freien Wirtschaft. Dies gibt ihm die Möglichkeit, seine Theorien empirisch zu überprüfen. Die resultierenden Erkenntnisse sind somit belegt.
Das Behavior Model, kurz FBM (Verhaltensmodell) von B.J. Fogg lässt sich wie folgt zusammenfassen:
Damit ein Verhalten eintritt, müssen zeitgleich drei Bedingungen erfüllt sein: Motivation, Fähigkeit und einen Auslöser. Wenn ein gewünschtes Verhalten nicht eintritt, ist mindestens eine Bedingung nicht erfüllt.
1. Motivation (Wollen)
Laut dem Gabler Wirtschaftslexikon ist Motivation die Gesamtheit aller Beweggründe, die zur Handlungsbereitschaft führen. Fogg geht davon aus das die Grundlage jeder Handlung eine ganz bestimmte Motivation ist – also eine Handlungsbereitschaft des Users. Diese besteht laut Fogg aus drei Kernmotiven (mit jeweils zwei Extremen):
Empfindung: Vergnügen vs. Schmerz
Erwartungshaltung: Hoffnung vs. Angst
Zugehörigkeit: Anerkennung vs. Ablehnung
Motivation verläuft wellenförmig auf und ab. Auf dem Höhepunkt kann man Menschen zu unvorstellbaren Dingen überreden. Natürlich gibt es eine Wechselbeziehung zwischen Motivation und Fähigkeiten (Punkt 2). Wer macht sich schon gern an schwierige Aufgaben. Mehr zu den Motivationswellen kannst Du dem nachfolgenden Video entnehmen:
2. Fähigkeiten (Können)
Um eine Handlung überhaupt vollziehen zu können, wird vom User einiges an Ressourcen abverlangt. Auf einer Squeeze Page ist das vor allen Dingen Zeit und kognitiver Aufwand. In Hinblick auf Lösungsorientierung bezeichnet Dr. B.J. Fogg diese Bedingung auch gern Simplicity. Er schlägt drei Wege vor, über welche man den User zu einer Handlung befähigen kann:
- User schulen und trainieren.
- User hilfreiche Tools an die Hand geben.
- Die Aufgabe in einfachere Teilschritte einzuteilen.
Die Fähigkeiten eines Users sind begrenzt. Daher lassen sich Aufgaben in einem ebenso begrenzten Zeitrahmen nicht immer lösen. Auch finanzieller Aufwand ist eine Ressource, die Einfluss auf die Fähigkeiten hat. Wenn Du weniger als 1 € hast, das Verhalten jedoch 1 € erfordert, dann ist das Lösen der Aufgabe schwierig.
3. Auslöser
Jede Handlung eines Users muss erstmal ausgelöst werden – So wie einen der Wecker morgens zum Aufstehen auffordert. Dr. B.J. Fogg beschreibt drei verschiedene Arten von Auslösern, die je nach Motivation und Befähigungen des Users unterschiedlich gut geeignet sind:
Prozessbegleiter (Faciliator)
Dieses ist dann sinnvoll, wenn bei hoher Motivation und gleichzeitig fehlenden Fähigkeiten ein positives Ergebnis zu erzielen ist. Ein Beispiel ist die Login-Erinnerung von Facebook, welche verschiedene Optionen anbietet, um wenigstens den ersten, einfachen Teilprozess zu bewerkstelligen:
Anstupser (Spark)
Bei niedriger Motivation und großer Befähigung helfen am besten kleine, gezielte Anstupser, um die Kernmotivation des Users anzusprechen. Zum Beispiel kann man einem inaktiven Newsletter-Abonnenten aufzeigen, was er alles verpasst, wenn er das Abo nicht aktualisiert.
Signal
Am einfachsten ist es, User mit hoher Motivation und großer Befähigung zu einer Handlung zu bewegen. Hier reicht ein simples Signal wie ein Schriftzug (z.B. “Tickets verfügbar”) oder das Sichtbarwerden eines Call-to-Action-Buttons.
Fazit
Die in diesem Artikel genannten Stellschrauen helfen Dir, die "Low-hanging Fruits" zu ernten und so Deine Konversionsrate im Nu zu erhöhen. Beschäftige erst dann mit professioneller Conversion-Optimierung, wenn Du diese Basics abgearbeitet hast!
Ergänzende Artikel
Moin aus Hamburg! Mein Name ist Frank und ich beschäftige mich seit über 25 Jahren intensiv mit digitalem Marketi8ng.
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