Klickpfad-Analyse: Alles, was Du wissen musst.

Schwammige Marketing-Begriffe gibt es viele. Dazu gehört ganz sicher auch “Klickpfad-Analyse”. Bei ihr bleibt unklar, wie und wozu man überhaupt Pfade von Website-Besuchern analysieren soll.
Sicher – aus Neugierde hat fast jeder schon mal mit z.B. Google Analytics den Pfad eines Besuchers betrachtet. Aber dann eher aus Neugierde und dem Wissen, dass so eine singuläre Betrachtung eines Besuchers wenig Nutzen bringt.

Was ist eine Klickpfad-Analyse

Webtracking-Tools helfen Dir dabei, den Klickverlauf von Website-Besuchern zu verfolgen. Von der Einstiegsseite bis hin zur Ausstiegsseite. Bei der Klickpfad-Analyse geht es darum, Schlussfolgerungen aus aggregierten Daten zu ziehen. Drei typische Fragen lauten:

  • Wieso besuchen User Seiten in einer bestimmten Reihenfolge?
  • Weshalb verlassen Besucher eine bestimmte Seite und verweilen länger auf anderen?
  • Warum reagieren Besucher nicht auf Deine Handlungsaufforderung?

Übliche Einsatzszenarien Klickpfad-Analyse

Es sind primär zwei Ziele, welche Marketer im Rahmen einer Klickpfad-Analyse verfolgen:

  1. Wer die Pfade von Website-Besuchern unter die Lupe nimmt, ist nahezu immer auf die Steigerung seiner Konversionsrate aus – also der Ausführung einer bestimmten Reaktion, wie z.B. die Registrierung für eine Veranstaltung.
  2. Häufig wird die Klickpfad-Analyse zur Steigerung der User Experience herangezogen: Finden Besucher die von ihnen gesuchten Informationen? Wie lange brauchen sie dazu? Kommen sie mit der Verlinkung und der Navigation zurecht? Ist die Informationsarchitektur sinnvoll?

Professionelle Klickpfad-Analyse

Profis gehen noch ein paar Schritte weiter. Vor allem dann, wenn sie für ein umsatzstarkes E-Commerce Business verantwortlich sind.

  • Bestimmung der wichtigsten User Personas: Was sind ihre drängendsten Fragen und Probleme? Wie verhalten sie sich? Wie und wo informieren sie sich?
  • Ermittlung der Intention eines Besuchers zu einem bestimmten Zeitpunkt: In welcher Phase der Buying Journey befindet sie sich die User Persona gerade? Was will sie als nächstes tun?

Ergänzende Informationen

Neben dem reinen Klickpfad bieten sich noch weitere Variablen an, welche Tracking-Tools bereitstellen. Dazu gehören zum Beispiel:

  • Verweildauer
  • Scroll-Tiefe
  • Suchbegriff (bei Onpage-Suche)
  • Quelle/Herkunft
  • Suchbegriff (bei generischer Suche)
  • Endgerät
  • Region
  • Rückkehr eines Besuchers (Anzahl der Sessions)

Herausforderungen

1. Fehlendes Wissen über den anonymen Besucher

Eine Analyse ist vor allem dann schwierig, wenn man quasi nichts über seine Besucher weiß. Selbst wenn 100 Besucher einen ähnlichen Klickpfad haben, tun sie dies aus vielleicht völlig unterschiedlichen Gründen. Gleiches gilt für “Bounces”, also jene Website-Besucher, die nach dem Aufruf der Einstiegsseite sofort wieder abspringen. Deshalb ist es wichtig, seine Zielkunden genau zu kennen.

Einiges an Licht ins Dunkel bringt es, die Herkunft der Besucher zu ermitteln:

  • Von bestimmter Webseite (z.B. Blogartikel)
  • Über generische Suche (falls ja, welcher Suchbegriff wurde verwendet)
  • Aus bestimmten Social Media Post
  • Aus bestimmter PPC-Kampagne

Noch mehr über die Intention anonymer Besucher generiert man am besten mit Hilfe eines Corporate Blogs. Je umfassender der Content, desto mehr Daten lassen sich über individuelle Besucher generieren.

2. Fehlendes Cookie Consent

Eine größere Herausforderung resultiert aus der fehlenden Rechtssicherheit in Bezug auf das Tracken von Website-Besuchern. Die ePrivacy-Verordnung ist zwar noch nicht in Kraft gesetzt, aber aus ihr geht hervor, dass Tracking zu Marketingzwecken (per Cookie, Fingerprinting oder wie auch immer) prinzipiell einer Zustimmung des Users bedarf.

Cookie Consent

Schwierig für den Werbetreibenden ist es, wenn in der Folge über 80% aller Besucher gar nicht getrackt werden. Laut einer aktuellen Studie der Ruhr-Universität Bochum und der University of Michigan willigen nur 0,1 %  der Besucher der Nutzung von Cookies ein, wenn der  Cookie-Banner rechtskonformen ist.

3. Komplexität

Das Verhalten von Besuchern auf einer Website ist hochkomplex. Viele Faktoren beeinflussen sich gegenseitig. Ob ein Besucher eine Website verlässt, kann unendlich viele Ursachen haben. Auch gleicht kein Besucher dem anderen. In der Folge ist es schwierig, die relevanten Einflussfaktoren zu ermitteln. Helfen kann hier in Zukunft der Einsatz von Machine Learning, um alle Variablen automatisiert zu untersuchen.

Tools zur Klickpfad-Analyse

Bei der Post-mortem-Analyse helfen spezielle Tools, für die man sich registriert und lediglich einen Tracking-Script im Quellcode der eigenen Website einfügt.

  • Hotjar
  • eTracker: Solides Produkt aus Deutschland
  • Piwik Pro
  • Google Analytics: Kostenlos und umfassend – aber datenschutzrechtlich ggf. heikel.
  • Open Web Analytics
  • Crazy Egg
  • Webtrends
  • Webtrekk

Klickpfade mit Google Analytics untersuchen

Es ist nicht besonders schwer, mit Google Analytics den Weg von Besuchern zu einer bestimmten Seite nachzuvollziehen. Öffnen dazu einfach die Navigationsübersicht. Du kannst dann für jede selektierte Seite sehen, welche Seite die Besucher vorher und nachher aufgerufen haben.

Klickpfad Analyse

Conversion Tracking und Event Tracking

Darfs etwas mehr sein? Google Analytics und auch andere Tools erlauben es, jede einzelne Interaktion detailliert zu tracken – inklusive von Micro Conversions (z.B. Ablegen eines Produkts in den Warenkorb). Das Einrichten entsprechender Tracking Tags bedeutet zwar einmalig Aufwand, erlaubt in der Folge dann jedoch eine präzisere Erfolgsmessung.

Vorgehensweise

Dir liegen genug Tracking-Daten vor? Dann kannst Du mit der Analyse der Klickpfade sofort loslegen.

1. Aufgabenstellung definieren

Beispiel: Warum bewegen sich relativ wenig Besucher der Seite A auf Seite B?

2. Geeignete Thesen definieren

Formuliere konkrete, aber auf das Essenzielle reduzierte Wenn-Dann-Aussage.

a) Besucher der Seite A und der Seite B haben unterschiedliche Fragen und Ziele.
b) Besucher der Seite A finden nicht den Link zur Seite B.

3. Relevante Einflussfaktoren ermitteln

Ermittle nun Faktoren, welche direkt Einfluss auf das vermutete Resultat haben, d.h. ein Kausalzusammenhang angenommen werden kann. So sagt z.B. das genutzte Endgerät eher wenig über die Fragen und Ziele eines Users aus.

a) Herkunft, Suchbegriff und Demographie der Besucher.
b) Besucherverhalten auf Seite A unter Berücksichtigung des genutzten Endgerät.

4. Thesen nachweisen

Abhängig davon, ob die vermuteten Einflussfaktoren eher hart oder weich sind, bieten sich verschiedene Werkzeuge für den Nachweis einer Thesen an. Wichtige Voraussetzung: Es liegen so viele Daten vor, dass sich Aussagen mit statistischer Signifikanz vornehmen lassen.

Google Analytics und einer Kohortenanalyse
Heatmap Scrollmap, User-Befragung, A/B Split Tests

Wenn sich nun keine der Thesen beweisen lässt, musst Du von vorne beginnen und neue Thesen definieren.

Fazit

Die Klickpfad-Analyse ist ein wichtiger Bestandteil im Data Driven Marketing und hilft insbesondere bei der Neukundengewinnung. Aber es gilt, einige Hürden zu überwinden. Mit Hilfe von Machine Learning öffnen sich jedoch interessante neue Perspektiven.

Über den Autor

Über den Autor

Frank Rix ist seit über 20 Jahren im Digitalmarketing unterwegs. Schon vor seinem Studium der Wirtschaftsinformatik beriet er Unternehmen wie Otto, Toyota Europe und Lufthansa.

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