Wer seine Konversionsrate verbessern will, kommt an einer Klickpfad-Analyse nicht vorbei. Sie hilft dabei, Website-Besucher besser zu verstehen und Flaschenhälse zu identifizieren. Sie sind somit eine wichtiges Instrument für Conversion-Optimierung.
Was ist eine Klickpfad-Analyse?
Eine Klickpfad-Analyse ist eine Form der Webanalyse. Betrachtet werden dabei insbesondere die Pfade von Website-Besuchern. Besonders im Fokus stehen jeweils die Einstiegs- und die Ausstiegsseite.
Wozu dient eine Klickpfad-Analyse?
Conversion-Optimierung bedeutet in erster Linie, Schwachstellen (“Bottlenecks”) innerhalb der Website zu identifizieren. Web-Analyse-Tools leisten dabei einen wertvollen Dienst. Sie zeigen Dir folgendes aus:
- Woher kommen die User (z. B. Suchmaschine oder Referral Link)?
- Wie bewegen sich die User auf der Website?
- Welche Micro / Marcro Conversions werden erreicht?
- Wo verweilen User besonders lange?
- Wo verlassen User die Website?
Welche Tools eignen sich für eine Klickpfad-Analyse?
Zu unterscheiden sind zunächst einmal quantitative und qualitative Analysen. Erstere lassen sich mit gängigen Analytics Tools wie Google Analytics (UA und GA4), Piwik Pro, Adobe Analytics oder Matomo durchführen.
Eine qualitative Analyse zielt darauf ab, echten Usern quasi über die Schulter zu schauen. Der Einfachheit halber werden dazu Screen Recordings mit Tools wie Mouseflow durchgeführt und analysiert.
Herausforderungen bei der Klickpfad-Analyse
1. Fehlendes Wissen über den Besucher
Du sprichst viele verschiedene Zielkunden an? Dann ist die Klickpfad-Analyse besonders herausfordernd, weil deren Intention bei einem Seitenbesuch sehr unterschiedlich sein kann. Zum Beispiel im Rahmen einer Kohortenanalyse. Dazu später mehr.
2. Fehlendes Cookie Consent
Eine echte Herausforderung resultiert aus den rechtlichen Einschränkungen. Gemäß DSGVO und ePrivacy-Verordnung geht hervor, dass das Tracking zu Marketingzwecken (per Cookie, Fingerprinting, Local Storage oder wie auch immer) prinzipiell einer Zustimmung des Users bedarf.
Wird ein Cookie Consent Banner regelkonform umgesetzt, verweigert ein beträchtlicher Teil der User die Zustimmung. Der Wert tendiert erfahrungsgemäß zwischen 20 % und 50 %. Der Klickpfad von sehr vielen Usern bleibt folglich im Dunkeln.
3. Tracking Prevention
Zahlreiche Browser blockieren von sich aus das Setzen von Cookies. Als Beispiel sei lediglich die Intelligent Tracking Prevention (ITP) genannt. Das ist eine Funktion von WebKit, einer Open Source-Browser-Engine, die Apples Webbrowser Safari und andere Browser antreibt. Das Feature hat zum Ziel, den Datenschutz der User von Safari weiter zu stärken und unerwünschtes Tracking zu verhindern.
Klickpfade mithilfe von Google Analytics untersuchen
Um eine quantitative Klickpfad-Analyse durchführen zu können, sollten alle relevanten Seiten getrackt werden. Liegen genug Daten vor, kannst Du in Google Analytics (Universal Analytics) wie folgt vorgehen.
Navigationspfad
Eine Klickpfad-Analyse auf Basis von Navigationspfaden ist kinderleicht. Wähle in der Navigation links den Bericht Verhalten->Website Content->Alle Seiten und wechsle in den Tab Navigationsübersicht. Wähle nun eine beliebige Seite, um die ein- und ausgehenden Traffic einsehen zu können.
Verhaltensfluss
Sofern Du Ereignisse angelegt hast, greife auf den visualisierten Verhaltensfluss zurück. Wähle dazu in der Navigation links den Verhalten->Verhaltensfluss. Fahre mit der Maus über eine beliebige Seite, um die ein- und ausgehenden Traffic einsehen zu können. In diesem Bericht werden Seitenknoten grün, Ereignisknoten blau und Dimensionsknoten weiß dargestellt. Klicke auf einen Knoten, um entweder den zugehörigen Traffic hervorzuheben oder einzusehen oder die einzelnen Seiten oder Ereignisse aufzurufen, die in diesem Knoten gruppiert sind.
Klickpfad mit Adobe Analytics analysieren
Etwas moderner muten die Visualisierungen in Adobe Analytics an. Prinzipiell ist die Vorgehendweise jedoch vollkommen identisch.
Keine Analyse ohne Segmentierung
Wenn viele User von Seite A auf Seite B wechseln, kann das viele Gründe haben. Deine Aufgabe ist es, die dahinterstehende Intention zu ermitteln. Das gelingt Dir jedoch nur, wenn Du den betreffenden Traffic segmentierst. Je homogener der betrachtete Traffic ist und je stärker dieser Deiner Zielkunden ähnelt, desto eher lassen sich pauschale Aussagen treffen.
Analytics Tools erlauben Segmentierung zum Beispiel auf Basis von:
- Ereignissen
- gesetzten Cookies
- Herkunft (Seite, Kanal, Referrer)Suchbegriff (organische Suche oder Site Search)
- Engagement mit bestimmter Seite (z. B. Scrolltiefe)
- Verwendetes Endgerät
- Land/Region
- Phase innerhalb der Buyer Journey
Du siehst, dass in vielen Fällen die Interpretation ein fast unmögliches Unterfangen ist. Denken wir zum Beispiel an ein B2B-Geschäftsmodell mit langwieriger Buyer Journey. Da Cookies eine ziemlich begrenzte Lebensdauer haben, ist das Bilden homogener Segmente eine Herkulesaufgabe. Erst recht, wenn das Trafficvolumen klein ist.
Interpretation von Analysedaten
Mit dem Wissen über die Intention kannst Du nun Annahmen treffen: warum klicken User einen bestimmten Button nicht? Warum verlassen sie eine Seite wieder? Die vorangegangenen Klickpfade helfen Dir, die wahrscheinlichsten Ursachen zu ermitteln. Jeder Seitenbesuch ist wie ein Puzzleteil. Für mehr Klarheit sorgen weitergehende Recherchen, qualitative Analysen und Experimente.
Fazit
Klickpade zeigen Dir auf, wo sich Schwachstellen auf Deiner Website befinden. Sie sind deshalb wesentlicher Bestandteil einer Conversion-Optimierung. Aber Vorsicht: fehlerhafte Klickpfad-Analysen führen häufig zu falschen Entscheidungen.
Ergänzende Artikel
Moin aus Hamburg! Mein Name ist Frank und ich beschäftige mich seit über 25 Jahren intensiv mit digitalem Marketi8ng.
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